Durante años, las organizaciones entendieron la experiencia de cliente como el resultado de procesos eficientes, tiempos de respuesta rápidos y productos capaces de satisfacer una necesidad. Sin embargo, esta mirada ha comenzado a cambiar.

Como plantea Eduardo Torres, director académico del Diplomado en Experiencia de Cliente y Omnicanalidad de Unegocios FEN Universidad de Chile, hoy las organizaciones enfrentan el desafío de redefinir la experiencia de cliente desde una perspectiva más amplia, donde la omnicanalidad, la tecnología y, especialmente, la gestión de las emociones, adquieren un rol estratégico para generar una verdadera diferenciación.

En un entorno donde la oferta de productos y servicios es cada vez más similar, las empresas están descubriendo que la verdadera diferenciación ya no depende únicamente de lo que venden, sino de cómo hacen sentir a las personas durante cada interacción.

Las emociones, tradicionalmente asociadas al marketing o la publicidad, hoy comienzan a ocupar un lugar estratégico dentro del diseño de experiencias. Ya no basta con eliminar fricciones en un proceso de compra; el desafío es construir vínculos que generen confianza, cercanía y recuerdos capaces de fortalecer la relación entre las personas y las marcas.

Con más de 20 años de experiencia en Customer Experience, marketing y estrategia comercial, Marcela Escobar, docente del Diplomado, sostiene que las decisiones de compra no son tan racionales como muchas organizaciones todavía creen.  “La experiencia no se construye en la cabeza de las personas; se construye en el sistema límbico, en la memoria emocional. Finalmente, los clientes recuerdan cómo una marca los hizo sentir,” señala.

Esta idea encuentra respaldo en diversas investigaciones sobre comportamiento del consumidor. Si bien las personas comparan atributos, precios o funcionalidades antes de comprar, son las emociones las que terminan inclinando la decisión y determinando si volverán o recomendarán una marca.

La emoción como ventaja competitiva

Aunque el concepto de Customer Experience ha ganado espacio en las organizaciones durante los últimos años, todavía existe una brecha importante entre comprender racionalmente la experiencia y gestionarla desde las emociones. Para Eduardo Torres, esta sigue siendo una oportunidad poco explorada por muchas empresas, precisamente porque aún no forma parte habitual de la conversación estratégica.

Uno de los principales desafíos es que muchas empresas continúan midiendo exclusivamente aquello que resulta fácil de cuantificar. Indicadores como tiempos de atención, número de reclamos o Net Promoter Score (NPS) permiten evaluar parte de la experiencia, pero difícilmente explican por sí solos por qué un cliente decide permanecer con una marca o abandonarla.

Para la especialista, detrás de cada indicador existe una emoción que muchas veces pasa inadvertida. “No es lo mismo eliminar fricciones que generar emociones. Podemos diseñar procesos impecables desde el punto de vista operativo y, aun así, construir experiencias completamente indiferentes para las personas.”

La diferencia es significativa. Mientras un proceso eficiente evita molestias, una experiencia emocionalmente positiva fortalece la confianza, la lealtad y la recomendación.

La experiencia comienza antes del primer contacto

Otra de las ideas que comienza a ganar espacio en la disciplina es que la experiencia de cliente no empieza cuando una persona ingresa a una tienda o utiliza un servicio.

Mucho antes de ese momento, las personas ya construyen expectativas a partir de experiencias anteriores, recomendaciones, publicidad o la reputación de una marca. Esas expectativas generan emociones anticipadas que condicionan la forma en que vivirán posteriormente la experiencia.

Por eso, comprender qué sienten los clientes antes, durante y después de interactuar con una organización se vuelve tan relevante como optimizar los procesos internos.

No hay experiencia extraordinaria sin colaboradores comprometidos

La conversación sobre Customer Experience también ha comenzado a ampliar su foco hacia el interior de las organizaciones. Resulta difícil construir experiencias memorables para los clientes cuando quienes deben entregarlas no viven una experiencia positiva como colaboradores.

Desde esa perspectiva, la experiencia del empleado deja de ser un tema exclusivo de Recursos Humanos para transformarse en un componente estratégico de la experiencia de cliente.

En este contexto, Eduardo Torres sostiene que la experiencia del colaborador no depende únicamente del clima laboral, sino también de compartir un propósito común que dé sentido a la cultura organizacional. Cuando las personas comprenden el valor de su trabajo y se sienten parte de un proyecto, esa autenticidad termina proyectándose en la forma en que se relacionan con los clientes.

En la misma línea, Marcela Escobar afirma que la autenticidad no puede reemplazarse por protocolos. “No podemos pedir una sonrisa genuina a una persona que no está contenta. La experiencia que viven los colaboradores impacta directamente en la experiencia que entregan a los clientes”, señala.

Esta relación ha sido ampliamente documentada por distintos estudios internacionales, que muestran cómo equipos más comprometidos generan mayores niveles de satisfacción, fidelización e incluso mejores resultados financieros para las organizaciones.

Inteligencia artificial: una herramienta, no un reemplazo

Asimismo, la irrupción de la inteligencia artificial también está redefiniendo la manera en que las empresas diseñan la experiencia de cliente. Si bien estas tecnologías permiten automatizar procesos, responder consultas simples y mejorar la eficiencia operativa, los especialistas coinciden en que existen momentos donde el componente humano continúa siendo irremplazable.

Interacciones asociadas a reclamos, problemas complejos, situaciones de salud o decisiones relevantes siguen requiriendo empatía, criterio y contención emocional. La tecnología puede optimizar la experiencia, pero difícilmente reemplazar aquello que genera confianza entre las personas.

Una nueva forma de entender el Customer Experience

Para Eduardo Torres, director académico del Diplomado en Experiencia de Cliente y Omnicanalidad de Unegocios FEN Universidad de Chile, el verdadero desafío para las organizaciones no está únicamente en incorporar nuevas tecnologías o perfeccionar sus procesos, sino en comprender que las emociones forman parte de la estrategia de negocio.

“Hoy se habla mucho de experiencia de cliente, pero no siempre desde el enfoque que realmente necesitan las organizaciones. Comprender las emociones y gestionarlas estratégicamente se está transformando en una capacidad cada vez más relevante para quienes lideran procesos de transformación y servicio”.

En un escenario donde la tecnología continúa reduciendo las diferencias funcionales entre empresas, las emociones comienzan a consolidarse como uno de los pocos espacios capaces de generar ventajas competitivas sostenibles.

Porque, al final, las personas pueden olvidar un precio, una promoción o incluso las características de un producto. Lo que difícilmente olvidan es cómo una organización las hizo sentir.

Este tema fue abordado en una reciente masterclass organizada por Unegocios FEN Universidad de Chile, en el marco del Diplomado en Experiencia de Cliente y Omnicanalidad. Revisa la actividad completa aquí: https://www.youtube.com/watch?v=67-Sb3tYVWU&t=723s

Marcela Escobar, docente del Diplomado en Experiencia de Cliente y Omnicanalidad de Unegocios FEN

Eduardo Torres, director académico del Diplomado en Experiencia de Cliente y Omnicanalidad de Unegocios FEN