Presidiendo la CPC como la primera mujer en dirigir la multigremial, Susana Jiménez tiene claras las prioridades de su gestión. “Hay que aprovechar que es un año electoral en que se debate la agenda pública y se ponen sobre la mesa no solo diagnósticos, sino que medidas y compromiso de las distintas candidaturas”, afirma sobre las propuestas que presentarán a los aspirantes a gobernar el país.
Susana Jiménez, presidenta de la CPC
El salón de reuniones de la Confederación de la Producción y el Comercio, CPC, contiene los retratos de cada uno de los presidentes que ha tenido la organización gremial que representa a las distintas ramas de la actividad empresarial. Son muchos y todos hombres, pero en un tiempo se agregará el de Susana Jiménez, la primera mujer en presidir la CPC, cargo que asumió en diciembre pasado, lo que constituye desde ya el primer hito de su gestión.
“Para mí es un privilegio. A cualquiera que le guste participar en el debate de políticas públicas y promover la actividad del mundo privado en el debate público, la verdad es que un privilegio y, por supuesto, ser la primera mujer es un orgullo, pero también una responsabilidad. Uno quiere hacerlo bien, porque la idea es ser la primera, pero, ciertamente, no la última. Es una señal de los tiempos, donde hoy hombres y mujeres acceden de igual manera, o debieran, al menos, acceder de igual manera a todos los cargos de alta dirección y de representación. Creo que este es un lugar en que también tienen que abrirse esas puertas y por eso siento la responsabilidad de representar bien a las mujeres y abrir esa puerta para adelante”, enfatiza al comenzar esta entrevista para Marcas y Marketing, donde aporta su visión del país y la realidad empresarial.
¿Cuáles son sus prioridades y objetivos principales para este período al frente de la Confederación?
La presidencia de la CPC es de 2 años sin renovación, entonces uno está bastante marcado por la situación coyuntural del país. En ese sentido, claramente el crecimiento económico es un objetivo que tenemos que trabajar; ya llevamos muchos años de un crecimiento muy bajo, con todo lo que implica en términos de una cierta desesperanza para las generaciones jóvenes que no ven esa oportunidad que vieron décadas atrás de que sus vidas van a ser mejores que las de sus padres. Entonces, claramente, uno de los focos importantes es participar en el buen diseño de políticas públicas para reimpulsar el crecimiento económico. Celebramos que en diciembre fue un buen dato, que cerró un año con un crecimiento mejor de lo esperado, pero que sigue siendo muy bajo. 2,5% es completamente insuficiente para las aspiraciones que tenemos como un país que quiere progresar y desarrollarse.
El segundo foco, y que está muy ligado, es el empleo formal, y recalco formal porque, así como nos hemos tenido que allanar de alguna manera a un bajo crecimiento económico, también ya llevamos dos años con tasas de desempleo altas y varios años con tasas de informalidad altas. Además, las diversas iniciativas legislativas han ido encareciendo la mano de obra. Estoy pensando no solo en el acuerdo de pensiones, que eleva el costo en términos de cotizaciones previsionales en 7 puntos, sino que también en la reducción de jornada, aumento de salario mínimo, y una serie de legislaciones que han ido haciendo más costosa la contratación de mano de obra y, por lo tanto, también pone en riesgo que nuestra informalidad, que hoy ya es alta -de 1 de cada 3- siga creciendo. Eso es algo que nos tiene que ocupar a todos, porque la informalidad se refleja en un trabajo más precario, con ingresos más volátiles, sin protección de ningún tipo, ni para la cesantía ni para los accidentes, sin ahorros para la previsión, con una competencia desleal en muchos casos, cuando tenemos un comercio informal compitiendo con el comercio formal, y sin aportar a las arcas fiscales. Por todas partes es un tema del que tenemos que hacernos cargo y es por eso que enfatizo que la mirada tiene que estar en la creación de empleo formal.
Y tercero, hay un eje bien importante que tiene que ver con integridad y sociedad, con el relacionamiento y el acercamiento que tiene el mundo de la empresa y el mundo gremial con la opinión pública, lo que se materializa de distintas formas. Creo que hay un trabajo que hacer para que la gente joven, las pymes, los emprendimientos más pequeños, los nuevos negocios, las Start-Up, los desarrollos tecnológicos, se sientan también representados en la actividad gremial, particularmente en la CPC, que se sientan vinculados y percibidos en todo lo positivo que significa la actividad empresarial privada y en su impacto en la sociedad.
Al alero de eso, nosotros hemos estado desarrollando distintas iniciativas. Una de ellas, que lanzamos hace poco, es Empresas por Chile, que busca precisamente visibilizar lo que ya hacen muchas empresas en términos de distintos impactos sociales positivos, y focalizarlos en 3 ejes principales en esta primera etapa: salud preventiva, educación técnico profesional y seguridad en los barrios. Queremos invitar a otras empresas, contagiar y escalar esto, y cambiar un poquito esa percepción de que ‘mi empresa es buena, pero las empresas en general no tanto o no las conozco’. Creo que es tiempo de empezar a mostrar el aporte que hace la empresa y en ese eje hay un trabajo hacia adentro, de representatividad, compromiso, buenas conductas, pero también de cara a la sociedad en que estamos insertos.
¿Cuál es su visión sobre el estado de la economía chilena en 2025?
Siempre es positivo que las cifras nos sorprendan hacia arriba, como fue el Imacec de diciembre. Sin embargo, falta que sepamos las cifras al menos del primer trimestre de este año, como para hacer de esto un cambio de proyección hacia adelante. ¿Por qué? Por dos cosas: hubo muchos eventos puntuales que marcaron el mes de diciembre, como el fuerte aumento de exportaciones de cerezas, que sin duda impactó mucho; y la mejora que observamos en el comercio, muy ligada al turismo argentino. Son eventos que no podemos garantizar que se repitan en el tiempo. Por eso, necesitamos un poquito más información como para pensar que las proyecciones del 2025 puedan corregirse al alza.
Por otra parte, no hemos visto todavía realmente una mayor tracción en inversión, una mayor tracción en el mercado laboral como hablábamos antes y, por lo tanto, las proyecciones para el 2025 se mantienen en torno al 2% o 2,5%, Más preocupante es que el propio Comité Técnico dio sus proyecciones para los próximos 10 años y están por debajo del 2%. Hay que aprovechar que es un año electoral en que se debate la agenda pública y se ponen sobre la mesa no solo diagnósticos, sino que medidas y compromiso de las distintas candidaturas. Hay que repensar qué podemos hacer para generar esas condiciones que habiliten un reimpulso del crecimiento económico, proceso en el cual nosotros vamos a ser actores activos, hacer propuestas, mostrárselas a todos los candidatos y, desde nuestra experiencia y nuestro conocimiento, marcar algunas líneas de lo que nosotros creemos que son factores que podrían mover la aguja.
Muchos de esos diagnósticos y propuestas se han hecho y se conocen. ¿Qué falta para que se concreten?
Primero hay que tener un diagnóstico común. Por ejemplo, en el tema tributario, el ministro anunció que estaría pensando en una rebaja del impuesto a las empresas, el impuesto corporativo, cosa que nosotros celebramos. Hace algo más de un año, presentamos nuestra propuesta al Ejecutivo, que precisamente buscaba visibilizar que en Chile tenemos tasas corporativas muy elevadas. El 27% está muy por sobre el promedio de la OCDE, de países desarrollados que tienen condiciones atractivas para la inversión y, sin embargo, nosotros tenemos una carga tributaria mayor. Eso nos hace menos competitivos y esa fue la razón por la que nosotros presentamos esta propuesta de bajarla a 23% con ciertos mecanismos de compensación, igualando condiciones entre inversionistas nacionales y extranjeros, porque el nacional tiene condiciones menos favorables que el extranjero.
Ha sido muy bueno haber podido tener esas conversaciones y llegar a una convicción de que efectivamente en Chile hay que bajar los impuestos corporativos. Falta conocer los detalles, lo que sabemos que va a presentar al Ejecutivo es una rebaja, el ministro siempre ha hablado de compensarlo para no afectar la recaudación; nosotros tenemos la convicción de que una rebaja importante puede ser un acelerador del crecimiento económico que compensará la menor ca una menor tasa. Es un ejemplo de uno de los elementos que ya deberíamos explícitamente elaborar y trabajar en estos gatillantes del crecimiento económico.
Pero hay en otras materias: cómo avanzamos aún más en todos los permisos, porque están trabando la inversión de manera muy significativa en cuanto a tiempos, costos, incerteza jurídica. Así como digo que somos menos competitivos tributariamente para atraer inversión, claramente el sistema de permisos también ahuyenta o hace más atractivos otros destinos donde los proyectos ven la luz mucho más rápido y con criterios más objetivos que finalmente hacen que se concreten los proyectos con más anticipación.
Hay temas ambientales, laborales, de formación de capacidades en la fuerza laboral, de infraestructura y logística, o sea, hay una batería de temas que queremos desarrollar, trabajar y ser parte de ese debate.
Hay una oportunidad de volver a replantearnos el crecimiento más masivamente. Nosotros hemos venido hablando de crecimiento económico hace tiempo, pero hoy no es solo el mundo empresarial, es el Ejecutivo, son los parlamentarios, es la ciudadanía, y eso es lo más importante. La ciudadanía quiere y exige que haya más crecimiento económico porque finalmente no es una cifra, es el día a día de las personas; es la oportunidad de empleo, la oportunidad de mejores salarios, la oportunidad para el emprendedor, para el proveedor chico, mediano o grande que depende de esa cadena productiva, que tiene que agarrar más ritmo y velocidad. La idea es buscar esas palancas que van a acelerar el crecimiento.
¿Qué industrias tienen mayores oportunidades de posicionar mejor a Chile en el contexto global?
Definitivamente las exportaciones son un motor de crecimiento muy importante y el cobre dentro de eso es relevante; también toda el área de frutas y de exportaciones agroindustriales son muy importantes. Chile tiene un tremendo potencial en todo lo que dice relación con la transición energética mundial. Nuestra realidad y nuestra potencialidad en cobre es necesaria para toda la electrificación que significa la transición energética; el litio en electromovilidad y otros, en energías renovables, por qué pensar en una mayor integración a nivel latinoamericano y poder exportar energía limpia, el insumo que eso significa para el hidrógeno verde, tenemos materiales críticos como tierras raras; hay ahí un tremendo potencial que hoy en parte se desarrolla, pero que puede crecer mucho más.
Ahora, hay otros sectores que, por el contrario, requieren de una mirada más pro crecimiento. Estoy pensando en particular en el tremendo capital que tiene Chile en salmonicultura y que, sin embargo, ha tenido más dificultades del punto de vista regulatorio y legislativo, la misma pesca, hoy día en discusión; la construcción que lleva mucho tiempo en un ciclo de bajo crecimiento y que hoy también requiere de ciertos impulsos para volver a retomar vuelo, sobre todo en un sector que genera un volumen importante de empleo; y todo lo que es inversión en infraestructura, que ahí tanto el mundo privado como el público tiene harto que aportar.
Son sectores que, con buena regulación, con certeza jurídica y una mirada proactiva hacia la inversión y crecimiento, podrían entregarnos harto más.
Desde hace mucho tiempo existe una crisis de confianza, ¿cómo evalúa hoy ese aspecto y de qué manera trabajan para fortalecer la confianza entre las empresas y la sociedad civil?
La confianza es un aspecto fundamental para el desarrollo de los países, en la medida que hay más confianza están las bases para poder generar proyectos de largo plazo, conjuntos y colectivos. Obviamente hemos tenido años críticos, particularmente post estallido, donde esas confianzas se vieron rotas; también por situaciones particulares en el pasado que fueron mermando la percepción de la opinión pública hacia instituciones vigentes. Pero también tiene mucho que ver con la falta de diálogo. Antes yo decía lo de que se dice ‘a mí me gusta mi empresa, hace muchas cosas, pero a las empresas les tengo más desconfianza, muchas veces porque no las conozco. Y lo digo porque esto se replica en muchas otras cosas, como ‘yo no creo en la Iglesia, pero mi parroquia es buena’, y así tantos ejemplos de que, mientras más distante me siento, menos confío. Esa percepción sobre sectores de la sociedad que son muy importantes, pero que han estado muy alejados del ciudadano de a pie, ha impedido generar esa vinculación y esa confianza que el país necesita.
La cohesión social, la visión de trabajo colectivo, están muy vinculados a eso. Nosotros tenemos esta iniciativa de Empresas por Chile que comentaba, que justamente busca eso. Primero, la empresa somos todos nosotros: no solo los dueños, son los que trabajamos en la empresa, los que proveemos, la comunidad que rodea a la empresa. Por lo tanto, tenemos un rol que muchas veces se realiza y no se visibiliza, o a lo mejor falta hacer más. La idea es ir contagiando más y mostrándolo para acercar a la ciudadanía a esa labor y que se sienta parte de ella.
Tenemos que acercar los gremios a las generaciones jóvenes, a los emprendedores que el día de mañana van a ser los grandes empresarios del país, cómo se sienten también identificados y representados, parte de esta musculatura. Por ejemplo, una de las cosas que hemos hecho con fuerza estos últimos dos años y que vamos a seguir haciendo los próximos años, es mucha mayor vinculación con regiones, porque hasta qué punto las regiones ven con distancia lo que pasa a nivel central, que todo se hace a nivel central, se quieren sentir representados. Eso nosotros lo hemos sentido, lo hemos trabajado y nos hemos puesto a disposición para que podamos servir de amplificadores de sus inquietudes, apoyarlos y representar a las regiones, donde se produce la actividad productiva, donde hay empleo, donde hay potencialidades y desarrollos productivos específicos; donde muchas veces la regulación que se define a nivel central es allá donde realmente impacta. Ese ha sido un trabajo sistemático que hemos hecho estos dos años y lo vamos a seguir haciendo y hoy día tenemos una relación mucho más estrecha que, de nuevo, va en la línea de generar confianza, musculatura y capilaridad a nivel nacional.
En ANDA creemos que el marketing y la comunicación comercial son un aporte al desarrollo económico, social y cultural del país. Desde su perspectiva, ¿cuál es el aporte del marketing a la sostenibilidad y el crecimiento de los negocios en el contexto actual?
Es fundamental. Pensemos que tenemos una empresa, un negocio o una pyme, sabemos hacer muy bien lo que hacemos, tratamos de competir de la mejor manera, entregar un producto de calidad que sea demandado por la gente, pero a veces no tenemos esa experiencia que nos permite comunicar y ser creativo en la forma en que se muestra a las personas, porque no es fácil, hay que competir con otros, pero, sobre todo, hay que lograr llegar a ese futuro cliente, o incluso con comunicación interna también. Para eso hay especialistas que, con creatividad, con mensajes bien formulados, son capaces de transmitir de buena forma eso que hacemos, eso que queremos mostrar, pero que, pensando desde el interior de la empresa, desde la sala de máquina, no tenemos el expertiz para hacerlo.
No me cabe duda que el marketing es una tremenda herramienta de ayuda para el productor o el oferente, pero también para quien lo va lo quiere comprar, para quien lo quiere encontrar, que quiere informarse de las ofertas en el mercado, así que es, sin duda, muy importante.
Si tuviera que resumir en una frase su visión para el empresariado chileno, ¿cuál sería?
Yo creo que hay que confiar en nuestra capacidad como chilenos, desde las distintas veredas que ocupamos, de convertir a Chile en un mejor lugar para vivir, un lugar donde queramos criar a nuestros hijos, educar a nuestros jóvenes, hacer inversiones y jubilar. Todos tenemos un aporte que hacer.
El gerente de Marketing de Soprole, Rodrigo Cubillos, siente como su deber ayudar a dejar atrás aquella percepción de ‘es puro marketing’. “Instituciones como la ANDA se vuelven relevantes para que pongamos sobre la mesa estas dificultades para que, en pro de la búsqueda del beneficio de las personas y de los accionistas, logremos generar este círculo virtuoso de conexión”, dice.
Rodrigo Cubillo, gerente de Marketing de Soprole
En enero, Rodrigo Cubillos cumplió 30 años trabajando en Soprole, 28 de ellos vinculado al marketing. Prácticamente toda su carrera la ha desarrollado en esta empresa, con la que se siente profundamente comprometido. Publicista de formación inicial, nunca ejerció esta profesión, algo que siempre ha sentido como un pendiente dentro de su desarrollo profesional. “Yo amo la publicidad desde muy chiquitito, desde la primera vez que vi ‘La hechizada’”, cuenta.
Su paso hacia el marketing se inició incluso antes de terminar su carrera, porque su profesor de proyecto de título tenía una consultora de marketing y, durante las reuniones en su oficina, conoció y se encantó con el trabajo. Recuerda que pocos días después de egresar comenzó a pedirle trabajo a su profesor, hasta que, tras mucho insistir, logró entrar a la consultora haciendo trabajos menores y empapándose de todo lo que se hacía allí. Tras un año pasó al equipo de marketing de Textiles Pollak, compañía dueña de Tricot y Bagir.
¿Cómo ha evolucionado su visión del marketing a lo largo de los años?
El marketing ha cambiado mucho; sin embargo, no hay que perderse tanto, porque yo he visto muchas revoluciones. Llegué al mundo del marketing cuando en la dinámica de los medios reinaba la tele, pero luego se empezó a hablar del marketing 1 a 1, sonaba fuerte el marketing directo, por ejemplo, y era una ola gigantesca, algo a lo cual te tenías que subir o te quedabas fuera. Me ha tocado ver distintos tipos de recursos y herramientas de marketing que se han vuelto urgentes y que tienes que usar para no quedarte atrás, pero la verdad es que no es tan así.
Lo que quiero transmitir es que, si bien el marketing ha cambiado mucho y ha habido muchos instrumentos y herramientas para ejercerlo, hay un aspecto que no se ha movilizado mucho y tiene que ver con poner siempre a las personas en el centro. En la medida que lo haces, te vas a dar cuenta que todo el resto son herramientas para llegar a las personas. Está muy bien enterarse de lo que está pasando, las nuevas herramientas han permitido hacer funnel de conversión y dan claridad de dónde se nos pierden los consumidores y dónde sumamos. Sin embargo, si no tienes claridad de quién es la persona con la cual quieres generar esa interacción y no entiendes cuáles son las necesidades reales de esa persona, por más que cuentes con todas las herramientas que el marketing ha desarrollado en los últimos 20 o 30 años, vas a estar perdido igual.
Lo que no cambia es que esto es para las personas. Quienes intentamos hacer buen marketing tenemos la responsabilidad de conectar las necesidades de un accionista o de una empresa con lo que las personas están haciendo. El rol de marketing, desde mi óptica, es conectar bien esas dos variables, porque ahí es donde se vuelve súper sinérgico y cuando realmente los equipos de marketing agregamos valor y hacemos un win-win.
¿Cuáles son los aspectos del marketing que más valora y le apasionan?
Soy una persona que creo en que históricamente el mercado ha demostrado que, bajo ciertas condiciones, puede funcionar bien y hay equilibrios. Esto, bien direccionado, con personas que tengan propósitos, que rescaten conceptualmente que primero tenemos personas que tienen una necesidad y, por otro lado, tenemos empresas que contratan personas, y generamos esa conexión, es que esto se vuelve de valor. Creo que eso es fundamental y es lo que a mí me apasiona.
Desarrollando las potencialidades que tiene un grupo de personas que trabajamos en una empresa, personas comunes y corrientes que tenemos familia y queremos hacer el bien, los recursos que ofrece el marketing te facilitan entregar mucho valor a las personas. Desde esa óptica, soy apasionado del marketing cuando se quiere hacer de buena forma.
¿Cómo llegó a Soprole y cuáles han sido sus mayores aprendizajes y desafíos?
Llegué en 1995, tenía 24 años, y un profesor del instituto me dijo que estaban buscando un product manager para una compañía muy pequeña llamada Lácteos Pirque, que había sido comprada por Soprole, y el objetivo era ingresar al mercado de quesos. Conocí el proyecto y sentí que tenía la posibilidad de meterme en el mercado del consumo masivo. Para mí fue muy importante, porque es muy grande el nivel de aprendizaje que se saca cuando tú debes ser responsable desde el proceso productivo, con la planificación de demanda, etcétera, cosas que un publicista nunca ve. Ahí estuve un año y medio, hasta que Soprole decidió el año ’97 comprar Dos Álamos a Unilever, cuando con un grupo de personas estructuramos el modelo de negocio de esa empresa.
Hasta el año 2000, Soprole funcionaba como una especie de holding, con Soprole por un lado y, por otro lado, Dos Álamos y Lácteos Pirque. Sin embargo, post crisis asiática la rentabilidad se empezó a estrechar, por lo que se unificaron las empresas, y pasé a integrar el equipo de Soprole, con Dos Álamos y Lácteos Pirque como marcas. En ese momento me preguntaron si quería tener alguna experiencia en ventas y pasé dos años por esa área.
Luego se me dio la oportunidad de estudiar afuera un Máster en Administración de Negocios. Estuve en Barcelona un par de años con mi mujer y mi hija, y volví el 2004 a Soprole, a hacerme cargo de lo que hoy denominamos Trade Marketing, donde estuve unos 6 meses. A finales del 2004 me nombraron subgerente de marketing y desde 2008 soy gerente de marketing de Soprole. Hasta el 2015, yo le reportaba al gerente comercial, ese año se eliminó esa posición y yo pasé a ser un gerente divisional, reportando directamente al gerente general.
En esa línea, ¿qué relevancia tiene el marketing dentro de las empresas?
Yo he visto que se han desarrollado varios sub cargos o cargos en paralelo al de Chief Marketing Officer, como los Chief Marketing Experience u otros. Sin embargo, para mí son formas distintas de mencionar algún nivel de especificación dentro del mundo del marketing. Lo que me parece relevante es que las personas de la comunidad cada vez toman más poder en lo que el resto decide, me refiero concretamente al rol que han tomado las redes sociales y toda la dinámica digital. Se ha invertido un poco la dinámica de poder, porque hoy una persona puede destrozar una compañía o una marca y un error te puede costar muy caro, porque además hay muchas alternativas. En el mercado lácteo al cual hago referencia, somos al menos 5 empresas muy grandes compitiendo.
Desde esa óptica, una organización que realmente quiere sostenerse en el tiempo, debe darle al marketing una relevancia estructural vinculada al valor perceptual y real que las marcas le otorgan a las personas y, además, al accionista. A mí me parece que el marketing cada vez debería tomar un rol más preponderante.
¿Dónde está para Soprole el valor de pertenecer a ANDA?
Creo que es importante, y esto es un desafío muy personal, cambiar aquello de ‘esto es puro marketing’. Tengo la convicción total de que trabajo en algo que de verdad hace el bien; cometemos errores, pero las cosas que normalmente se hacen en la interna de Soprole son transparentes y súper reales, estamos siempre preocupados de hacer cosas de verdad, no de prometer cosas; me molesta mucho cuando me dicen que ‘vendo la pomá’. Revertir esto es donde tengo una expectativa enorme respecto de organizaciones serias como ANDA, donde habemos muchas personas inquietas por la velocidad y el rol que toma el mundo del marketing y por esta disyuntiva de que cómo puede ser que aquellos que construimos la imagen de una marca o de una empresa, no podemos manejar nuestra propia imagen, aquello que realmente hacemos con honestidad y con transparencia en virtud del beneficio para las personas. Ahí hay una pega pendiente de todos los que nos dedicamos al marketing.
La Asociación Nacional de Avisadores es un buen lugar para conversar sobre estos temas y ver cómo podemos limpiarnos de esa percepción que es un poco peyorativa y que no que es justa con lo que hacemos. Tener la instancia de compartir con otras personas me parece relevante, entender y compartir experiencias. El marketing está en una vorágine de ansiedades tecnológicas y todos creen que tenemos que ir a cambiar todo a través de los datos. Sí, el dato mata relato, pero finalmente las personas compramos relatos. Es ahí donde, a mi juicio, instituciones como la ANDA se vuelven relevantes para que toquemos estos temas y pongamos sobre la mesa estas dificultades para que, en pro de la búsqueda del beneficio de las personas y de los accionistas, logremos generar este círculo virtuoso de conexión.
¿Cómo proyecta el rol del gerente de marketing en el futuro?
Lo relevante es entender cómo se está dando el relacionamiento entre las empresas y las personas. En la medida que entiendes que las personas requieren y demandan mayor transparencia y mayor claridad a las empresas, está difícil hacer que el marketing tome una posición menos relevante, y se suma a eso la comoditización de las categorías. Las personas tendemos a tener un rango de preferencia marcaria, y entonces es cuando la marca debe aparecer y desarrollarse de manera potente para generar la diferencia respecto a los otros y explicar a las personas por qué me conecto contigo o por qué debes preferirme.
Hay que explicar no sólo la funcionalidad, el valor, la calidad o la foto del producto, sino que, además, para dónde vas y cuál es tu propósito como compañía. Si una compañía no tiene esa claridad, es una desconexión con las personas que le puede costar caro. Por eso es que al gerente de marketing se le debe dar un nivel de relevancia importante. Es cada vez más preponderante que las compañías tengan buenos equipos de marketing; quien esté a cargo del relacionamiento con las personas es crítico y, si eso pasa por más de un área, todas ellas tienen una relevancia crítica.
¿Cómo se da esa relación en Soprole?
Soprole es una compañía que se debe a las personas, estamos hablando de una de las 10 marcas más importantes del país, que está todos los días de Arica a Punta Arenas, desde La Dehesa a La Pintana, con propuestas de valor para personas de más de 50 años o para niños muy pequeños, que tiene productos, como el yogur y la leche, con penetraciones sobre el 95%. Cuando tenemos esas circunstancias y en un mercado extremamente competitivo, tenemos que estar en esa conexión y entender que el marketing es fundamental para desarrollar propuestas de valor claras, innovar de manera relevante, comunicar claramente, tener una estrategia de precio adecuada, estar en el lugar y en el punto de venta de la manera correcta. Todas esas variables se pueden volver muy en contra si no están bien administradas.
Soprole tiene más de 12 marcas tremendamente relevantes para las personas, que llevan 30 o 40 años en el mercado, y lanza un promedio de 25 productos nuevos al año. Todo esto requiere de un proceso de comunicación, información, generación de estrategias y visibilidad súper relevante.
¿Cuál es el equilibrio entre innovación y tradición en Soprole?
Nuestra forma de actuar respecto de lo nuevo con lo antiguo es siempre ir actualizando los productos y entendiendo cuál es el segmento, a qué personas le estamos hablando, qué es lo que está pasando con ellas hoy, cuáles son sus dinámicas, qué es lo que necesitan. Así vamos cambiando las propuestas de valor en función de estas personas, lo que demanda una agilidad permanente de cambio, que hace que marcas que tienen más de 40 años se mantengan vigentes y sigan siendo nuevas, porque estamos cambiando la propuesta de valor con innovación, y también la comunicación y la forma en que éstas se conectas con las personas.
Sin ir más lejos, uno de los éxitos comunicacionales más grandes que hemos tenido en los últimos 4 o 5 años fue el lanzamiento de Manjarate White. Nos dimos cuenta de que, en los jóvenes, el tema del animé en Chile ya era una realidad del porte de una catedral, y vimos que había un joven chileno, Saikomic, que había ganado el equivalente a los Oscar del animé en Japón en Tokio con su manga. Entonces nos atrevimos a hacer un video de Manjarate White en japonés con subtítulos en español, ilustrado por Saikomic; hicimos el testeo de esta campaña que era bien disruptiva, y fue tan potente lo que pasó que se nos filtró el comercial en el estudio de mercado, tuvimos que lanzar la campaña ese mismo día. Esa es la forma en que trabajamos: entendiendo lo que está pasando con las personas.
Mencionó a los colaboradores, ¿cómo es la cultura interna de Soprole?
El año 2018 nos tocó vivir un nudo comunicacional muy fuerte y muy duro. Se nos acusó de que Soprole producía leche reconstituida, que estábamos coludidos con otra compañía para atacar a un tercero, y se nos acusó además de que no éramos una empresa local, sino internacional. Fue un momento bien duro y complejo, perdimos mucha participación de mercado en muy poco tiempo y nuestra valoración marcaria cayó abruptamente. Si nosotros tradicionalmente éramos la marca preferida en el mercado lácteo con 70% de preferencia, de pronto nos caímos a 25 puntos de preferencia en agosto del 2018 producto de este ataque en el mundo digital. Nos golpeó en market share, en volumen, y fuertemente en rentabilidad.
Para mí ha sido el mayor desafío profesional y ese agosto del 2018 fue definitivamente mi mayor fracaso. Tenía en mis manos la marca más querida de los chilenos y de pronto estábamos en los rankings en el número 60 y algo.
Lo que hicimos finalmente fue volver a armar nuestro FODA y nuestro análisis Porter, determinar dónde está nuestra fortaleza, cuáles son los valores y los atributos de la marca, cuáles son los tópicos más relevantes por los que las personas nos recuerdan, e iniciamos un proceso permanente con una estrategia que consideraba que otros hablen por nosotros, porque lo que decíamos era atacado, para ir ganando puntos de confianza y bajar un poco los ánimos. Después pensamos que teníamos que hacer y reforzar aquellos principios tradicionales de la marca, el valor de la innovación, el valor de las marcas y de la comunicación, y reforzamos nuestro programa deportivo escolar, el más importante de Chile y que tiene 24 años; reforzamos también nuestra participación en Teletón, que va para los 47 años y es una iniciativa muy real y concreta; y creamos un programa de sostenibilidad que se llama Soprole Sonrisa Circular, orientado a reutilizar aquello que nosotros mandábamos al mercado y que terminaba en un vertedero, como son los potes plásticos del yogur y postres. Hoy los recogemos desde más de 500 puntos limpios desde Arica a Punta Arenas y los transformamos en las bandejas en las que distribuimos nuestros productos.
Así empezamos a generar el cambio, siguiendo al pie de la letra la estrategia. Desarrollamos nuestro propósito el 2020, lo que también nos ayudó harto, y ahora estamos en una nueva etapa, que es darle contenido al propósito y que la gente entienda por qué nos levantamos todos los días. Ahora sí, decir lo que realmente somos, y es lo que estamos haciendo ahora: somos personas apasionadas por crear sonrisas con productos ricos y nutritivos.
Con todo esto, ¿han logrado recuperarse?
Muchísimo, el cambio ha sido tremendo y el tema del propósito ha sido súper potente, porque, finalmente, el gran problema que nos generó este nudo comunicacional ni siquiera estuvo en la rentabilidad ni en la pérdida de volumen, sino en nuestras propias personas. A mí me dolió el estómago, después de esta crisis, cuando entré un día a la planta y varios operarios que trabajan con nosotros hace más de 30 años me dijeron ‘don Rodrigo, ¿qué nos pasó? ¿por qué nos pasa esto a nosotros?’. Es súper duro cuando las personas de una compañía se sienten así de atacadas. Eso yo creo que fue el mayor aliciente para armar esta estrategia de largo plazo y revertir la situación como lo hemos hecho.
La nueva Ley de Protección de Datos Personales brinda una oportunidad para la construcción de confianza, destaca Cristián Maulén, socio de CustomerTrigger y director académico de InsightLab. “Estos principios garantizan que las organizaciones de todo el mundo pongan al individuo en el centro de todo lo que hacen”.
Cristián Maulén, socio de CustomerTrigger y director académico de InsightLab.
El 84,6% de las empresas declaran que los datos son “importantes” y “críticos” para las actividades de creación de valor de las operaciones de negocio, cifra que muestra un crecimiento con respecto al año 2024, cuando fue de 80,3%, de acuerdo al estudio Data Driven 2025, elaborado por la consultora CustomerTrigger y presentados en exclusiva para ANDA en esta edición.
Asimismo, el 34,5% de las organizaciones declara “avances importantes” en el uso de datos, con un índice de 2,84 versus 2,78 del año 2024, en una escala de 1 a 5.
Otras conclusiones importantes del estudio de este año son:
LA PRÁCTICA MANTIENE SU NIVEL. Se mantienen los niveles de práctica, donde una gran mayoría de organizaciones –50,6%– están alcanzando niveles “avanzados” y “muy avanzados” en Data-Driven, versus 50,3% del 2024. El índice de “Prácticas” se fija en un nivel levemente superior con respecto a 2024, 3,65 versus 3,21.
AUMENTA LA CONFIANZA EN DATA-DRIVEN. Se intensifica la “confianza” en el valor de Data-Driven y su potencial crecimiento para el negocio en el futuro, con 80,8% para esta edición versus 72,1% del 2024. El índice alcanza un peak de 4,26. El tamaño e intensidad de esta “mayoría confiada” es muy superior con respecto a las mediciones anteriores.
LAS INVERSIONES SE DERIVAN CON MÁS FUERZA A DATA-DRIVEN. Las inversiones continuarán desviándose a Data-Driven en el 2025, ya que más del 74,7% de los líderes declara que “crecerán” y “aumentarán” sus inversiones en prácticas asociadas al uso de datos. Para el año 2024 el 54,9% de los líderes se mostró positivo en la dirección de sus esfuerzos de inversión en prácticas asociadas a los datos, con índice de 3,30 versus 4,03 para el ejercicio 2025.
BARRERAS REGULATORIAS COMIENZAN A NO SER UN LÍMITE PARA DATA-DRIVEN. En los ocho años de seguimiento de esta investigación, es primera vez que se observa que un 25,8% del panel considera que las Barreras Regulatorias “no limitan” y “limitan de forma poco significativa” las prácticas Data-Driven, versus 23,1% del año 2024.
Oportunidades estratégicas para los negocios
Cristián Maulén, socio principal de CustomerTrigger y director académico de InsightLab, destaca la creciente relevancia del uso inteligente de los datos para los negocios, y la promulgación de la Ley 21.719 de Protección de Datos Personales como una oportunidad para la gestión de estos activos: “El principio de respetar y valorar la privacidad genera confianza en el núcleo de la comunicación directa como un intercambio de valor entre una organización que busca prosperar y un individuo que busca beneficiarse. Estos principios garantizan que las organizaciones de todo el mundo pongan al individuo en el centro de todo lo que hacen, de modo que se pueda confiar en las organizaciones, respetarlas y, en última instancia, sostenerlas”, sostiene.
Agrega que “es posible crear una ventaja con el hecho de tomar conciencia de la importancia de comprender las necesidades cambiantes de los clientes de organizaciones intensivas en el tratamiento de datos personales, para capturar las oportunidades de crecimiento más valiosas”.
Para el ejecutivo, es clave impulsar estos sectores para diseñar capacidades sobre la “estrategia para el gobierno de datos”, crear una “vista 360 del cliente” y propiciar condiciones para respetar su privacidad. “Con esto será posible establecer perspectivas de la demanda y analizar cómo la marca influye en las decisiones de compra y consumo de servicios, para permitir a las empresas un espacio favorable de adaptación al nuevo contexto y de recuperación económica”, valora.
¿Qué tipo de tecnología necesitan las empresas para gestionar datos de manera segura y eficiente?
Aprovechar cada vez más una variedad de tipos de bases de datos, lo que habilita formas más flexibles de organizar los datos. Esto permite a los equipos consultar y comprender las relaciones entre datos no estructurados y semiestructurados de manera más fácil y rápida, lo que acelera el desarrollo de nuevas capacidades impulsadas por IA y el descubrimiento de nuevas relaciones en los datos para impulsar la innovación. La combinación de estos almacenes de datos flexibles con avances en la tecnología y la arquitectura en tiempo real también permite a las organizaciones desarrollar productos de datos, como plataformas de datos de “cliente 360” y gemelos digitales: modelos de datos habilitados en tiempo real de entidades físicas. Estamos a días de simulaciones sofisticadas y escenarios hipotéticos utilizando capacidades tradicionales de aprendizaje automático.
En cuanto a la seguridad y la privacidad de los datos, estos asuntos suelen considerarse cuestiones de cumplimiento, impulsadas por los mandatos normativos de protección de datos emergentes y por el hecho de que los consumidores están empezando a darse cuenta de la cantidad de información que se recopila y utiliza. Es necesario ver estos asuntos como un proceso que se instala en la organización no como mandato, sino como la base para poder competir creando mejores experiencias al cliente.
¿Qué valor pueden encontrar las marcas al trabajar los datos de acuerdo a la ley?
Las reglas de privacidad y protección de datos contribuyen a la creación de confianza, al mismo tiempo que proporcionan un marco para el libre flujo responsable de información en todo el mundo. Estos principios normalmente son considerados compromisos ambiciosos para organizaciones, gobiernos y personas, que buscan cultivar un ecosistema comercial confiable y exitoso al servir a cada individuo con equidad, transparencia y respeto por la privacidad.
A su juicio, ¿qué impacto tendrá esta regulación en la personalización del marketing y la relación con los consumidores?
La personalización es una prioridad para las empresas obsesionadas por sus clientes y esto comprende la entrega de contenido más relevante, campañas y experiencias basadas en una comprensión en tiempo real de las necesidades, preferencias y acciones de los clientes.
Según el estudio “El Uso de los Datos 2024”, la personalización es una prioridad para el 68% de las empresas. Personalizar sus ofertas y dirigirse al segmento correcto no es sólo una de las principales prioridades comerciales, sino que tiene el potencial de crear un impacto comercial tangible. El contenido web, las promociones y las recomendaciones de productos lideran la lista de personalización. Las experiencias digitales son las más fáciles de personalizar, por lo que no sorprende que estos puntos de contacto sean las principales prioridades para comenzar los esfuerzos de personalización. La web y el marketing por correo electrónico son las tecnologías de personalización más utilizadas, lo que deja un gran espacio para crear una ventaja.
¿Qué tendencias en protección de datos veremos en los próximos años y cómo afectarán al marketing digital?
Los procedimientos de copia de seguridad automatizados y casi constantes garantizarán la resiliencia de los datos; los procedimientos de recuperación más rápidos establecerán y recuperarán rápidamente la “última copia buena” de los datos en minutos en lugar de días o semanas, lo que minimizará los riesgos cuando ocurren fallas tecnológicas. Las herramientas de inteligencia artificial estarán disponibles para administrar los datos de manera más eficaz, por ejemplo, al automatizar la identificación, corrección y solución de problemas de calidad de los datos. En conjunto, estos esfuerzos permitirán a las organizaciones generar una mayor confianza tanto en los datos como en la forma en que se administran, lo que en última instancia acelera la adopción de nuevos servicios basados en datos.
En este contexto, los practicantes de marketing digital deberán ser más dinámicos, adaptativos y comprometidos a poner al cliente al centro en cada decisión de tratamiento de datos que quieran realizar. Ya no será un asunto de cumplimiento, será un asunto de reputación.
¿Qué nuevos negocios podrían crearse a partir de las exigencias que tiene la ley, ya sea dentro de las mismas empresas que tienen que cumplirla como en la creación de nuevas empresas?
Los avances tecnológicos cada vez más acelerados, el valor reconocido de los datos y la creciente alfabetización en datos están cambiando lo que significa estar “basado en datos”. La entrada en vigencia de esta nueva política pública traerá consigo un aumento del costo de captura del cliente, por lo tanto, se modificará el precio en una parte de la cadena de servicios que no podemos predecir aún.
Ya es sabido que existen plataformas que bloquean al cliente a cambiar de servicio. Este efecto de bloqueo ahora puede debilitarse considerablemente debido a la plena exigencia de transferir fácilmente la información requerida y así reducir la carga para el cliente. Esto debería facilitar la creación de nuevas propuestas comerciales en este espacio y de nuevos atacantes digitales para las empresas existentes.
La transformación del sistema es única a nivel mundial y en relación al People Meter, porque involucra el cambio total de la muestra, que se amplía a todas las regiones del país, una proporción de los GSE distinta a la anterior y, por supuesto, la incorporación de los contenidos digitales. Por eso es que Kantar IBOPE Media está socializando los cambios con toda la industria antes de que empiece a funcionar el sistema, el 1 de abril.
El 1 de abril debuta la nueva medición de audiencias de televisión, un cambio único en el mundo e histórico para Chile, dadas sus particulares características. “Lo que pasa en Chile es que esto de televisión se amplía la muestra se cambia a los niveles, hay tantos cambios que no me permiten traer una referencia de otro lado y tampoco va a ser comparable a lo que había antes. Por eso es que se hace este proceso tan delicadamente y tan paso a paso”, sostiene Ignacio Mirchak, Country Leader Chile de Kantar IBOPE Media, empresa que se adjudicó la licitación para desarrollar el estudio.
Ignacio Mirchak, Country Leader Chile de Kantar IBOPE Media
Ese día se apaga la actual medición y el mercado comienza a recibir los nuevos datos. Estos, comenta Mirchak, serán muy distintos a los que se entregan hoy.
“Chile es el único país a nivel mundial donde el cambio es rotundo, porque lo que han hecho los otros países como Brasil, Colombia y Argentina, cuyo estudio se lanza este año, es sobre el panel que ya tienen los meters, solamente se le incorporó el aparatito que mide el streaming. En el caso de Chile, se hizo un estudio totalmente desde cero; son hogares nuevos porque se hace a nivel nacional, se cambia la muestra, cambia el dispositivo porque pasamos de un modelo 6 a un 7, y se cambió hasta el nivel socioeconómico”, enfatiza Mirchak.
Esto último porque la distribución de los grupos socioeconómicos con la que trabaja la nueva medición se basa en los parámetros de la AIM (Asociación de Investigadores de Mercado), mientras que la anterior se basaba en una proporción de Kantar. Esto significa que, por ejemplo, el segmento ABC1 pasa de un 11% de representatividad en el estudio actual, a un 19% en el nuevo.
Además, el estudio en Chile no se puede comparar con otros países porque el panel es totalmente nuevo y más amplio: pasa de medir 600 hogares en 5 regiones en el estudio actual, a 1.100 hogares (con una muestra completamente renovada) en todas las regiones del país. “Es algo totalmente nuevo, no sabemos cómo va a reaccionar el mercado y no sabemos el consumo de las otras regiones. Tenemos el caso de que pasamos de un promedio de 2.2 televisores por hogar, a un poco más de 3, porque en el sur del país tienen más de 4 televisores por hogar. Esos cambios también impactan en el consumo, así como los cambios de los GSE”, enfatiza.
Hablar un mismo idioma
Ignacio Mirchak expresa que lo más importante que este cambio traerá a los avisadores es que va a ser comparable la medición de plataformas digitales con la de la televisión: “Van a poder hablar prácticamente en un mismo idioma entre el mundo digital y el mundo de la televisión; dejar de hablar de punto de rating, que seguramente pocos anunciantes sepan a cuánto equivale un punto de rating, y empezar a hablar de personas, de views. Tratar de equiparar las métricas, algo que con el estudio actual no se puede hacer. Al cubrir el total país, ya es posible hablar de personas y la misma métrica. Y también entender cómo es el consumo de las plataformas versus la televisión, el impacto, el alcance que tiene la televisión lineal, que hoy en día está por encima del 90%. Van a poder entender el alcance, la duplicación de alcance y el alcance único de cada uno de los medios”.
El ejecutivo dice que han recogido la mejor recepción sobre el nuevo sistema, especialmente en lo referido a la comparabilidad entre métricas y medios y la ampliación al total del país. De hecho, comenta, la tendencia internacional es que los canales están evolucionando hacia la comercialización de CPM transversales a todas sus plataformas.
El poder del televisor
Si bien aún no se pueden dar a conocer datos recogidos ya de la nueva muestra, sí es posible reconocer ciertas tendencias, como la importancia que sigue teniendo el televisor como dispositivo dentro de los hogares. “No creo que te simpatice ver un partido de fútbol o una telenovela de una hora en un dispositivo de 5 pulgadas”, apunta Mirchak.
El ejecutivo adelanta también que, en general, no se modifica significativamente el consumo de los canales de televisión, en tanto sí se ve un aumento importante en el alcance, dado que ahora se puede hablar en términos de cantidad de personas en vez de puntos de rating. “Eso va a ser mucho más llamativo, tenemos programas que tienen alcance de cuatro o cinco millones de personas. Usar esto es una decisión de los canales, pero, de nuestro lado, el dato está, y a nosotros nos parece mucho más interesante hablar de personas”, sostiene.
Importancia de la muestra
En el estudio actual, los hogares de la muestra cuentan con un dispositivo conocido como People Meter que registra el canal que se está sintonizando en el televisor del hogar. Para el nuevo estudio, además de este aparato se instala un Focal Meter, que va conectado al router del hogar y permite identificar el consumo de plataformas de video y streaming y los distintos dispositivos a través de los cuales se visualizan. “O sea, -explica Mirchak- pasamos de medir solo televisor y televisión lineal a medir televisor, tablet, celulares, computadores y televisión lineal más plataformas de los canales y plataformas de video de interés del mercado, como Netflix Youtube”.
La muestra maestra de los 1.100 hogares en los que se basa la medición fue construida por Kantar tras un fallido primer intento de otra empresa. “Esa muestra maestra es clave porque ahí se identifica cuál es el hogar para instalar los dispositivos, que tiene que ser representativo y cumplir con ciertos estándares de nivel socioeconómico, género, edad, cantidad de personas, cantidad de televisores, ubicación, cableoperador y servicio de streaming que utiliza, etcétera. Una muestra maestra no es algo tan simple y es el corazón de todo el estudio, porque tiene que ser representativa de lo que pasa en Chile”.
Una vez definida la muestra, se hace un enrolamiento de los hogares participantes, identificando cada dispositivo que tiene y a quién pertenece, con su edad, género y grupo socioeconómico, lo que permite que el estudio cuente con data muy rica.
Otro punto interesante es que, dado que no todos los hogares en Chile que tienen televisor tienen también internet, una parte de la muestra, proporcional de esa realidad, no cuenta con el dispositivo que mide el consumo de plataformas online, como precisa Mirchak: “El 100% tiene medición de televisión y entre el 75% y el 80% tienen medición de plataformas porque eso es representativo de lo que el país es”.
Datos no comparables
Una vez que se ponga en marcha la medición nueva, los datos que se recogerán darán cuenta del consumo de televisión lineal más el consumo de plataformas online de los canales, streaming y otras, al igual que todos los demás países que tienen este sistema. Sin embargo, la ampliación de la muestra y cobertura geográfica, además de los cambios en los GSE, hacen imposible cualquier referencia internacional.
La información tampoco será comparable a la que se recoge hasta hoy en Chile con el sistema People Meter. “Por eso es que se hace este proceso tan delicadamente y paso a paso, porque hay muchos cambios y los resultados no serán comparables, ni siquiera la post pauta. Por eso digo que es un cambio histórico, porque inclusive al hacerlo en abril, todo lo que se generó de enero a marzo impacta en el año de una forma, y de abril a diciembre va a impactar de otra forma”, explica el ejecutivo de Kantar IBOPE Media.
El nuevo sistema y sus características se están socializando con la industria a través de talleres en los que se presentan los cambios que explicarán los datos que se comenzarán a ver en abril. Uno de los grupos de interés es, naturalmente, los avisadores, quienes están asistiendo a estos talleres a través de ANDA, con la idea de que resuelvan cualquier duda y puedan entender el dato y el por qué detrás de ese dato.
También se están haciendo estas capacitaciones con la Asociación de Agencias de Medios (AAM), agencias, canales, a nivel interno en Kantar y con cuentas regionales. “Nos va a dar tiempo para que todo el mundo sepa cuáles son esos cambios, para después decir ‘ok, ahora entiendo el dato. Van a haber muchos cambios, y queremos anticiparnos a que eso se pueda entender de la mejor manera”, explica Mirchak.
Tatiana Riesle, gerente de Marketing de Falabella, sostiene que el retail enfrenta múltiples desafíos, uno de los cuales es reforzar el vínculo que genera identidad y construye la lealtad de largo plazo. “Tenemos el desafío de encontrar los espacios para mostrar lo que nos diferencia, desde un propósito genuino y movilizador”.
Tatiana Riesle, gerenta de marketing de Falabella
Hace unos meses Tatiana Riesle asumió la gerencia de Marketing de Falabella, lo que define como “un gran desafío que implica siempre ir un paso adelante”.
Se trata de una marca con más de 135 años de trayectoria y una de las más admiradas en Chile. “Falabella es una empresa que ha construido su diferenciación de la mano de tener siempre las últimas tendencias y apostar por la conveniencia. ¿En qué consiste eso? En que apostamos por tener productos de calidad a los precios más asequibles. Esto es parte esencial de lo que también buscamos transmitir a través de la comunicación, manteniendo un nivel de creatividad, producción y ejecución, siempre, de primer nivel”, sostiene la ejecutiva.
De ahí que el objetivo del área es fortalecer su buen posicionamiento, diferenciándose de manera clara en base al propósito de marca, algo que les permite conectar con nuevos grupos de clientes. “Nuestro foco y lo que nos mueve hoy es que Lo Último siempre, está primero en Falabella. Esta promesa nos obliga a estar de manera permanente a la vanguardia, poniendo a las personas al centro, acercándonos a lo que quieren y buscan, y así darles respuesta oportuna”, dice Riesle.
Para lograrlo, aclara, es clave no solo contar con el mejor equipo, sino mantener en ellos un alto nivel de energía y motivación, una obsesión por la vanguardia y una gran pasión por su trabajo, que permita seguir construyendo y valorizando la marca.
¿Qué oportunidades y desafíos identifica para el área de marketing en el contexto del retail en Chile y la región?
Las áreas de marketing siempre están expuestas a múltiples desafíos, sobre todo porque el principal objetivo es capturar la atención de las personas en un contexto de tan alta exposición e infinitos estímulos.
Hemos atravesado una etapa de exceso de performance y hoy lo que las marcas estamos buscando es volver a conectar, a reforzar ese vínculo que genera identidad y construye la lealtad de largo plazo. Tenemos el desafío de encontrar los espacios para mostrar lo que nos diferencia, desde un propósito genuino y movilizador.
El retail enfrenta hoy múltiples desafíos que, al mismo tiempo, generan grandes oportunidades. Uno de los más relevantes es la necesidad de conectar de manera auténtica y significativa con nuestros clientes, lo cual exige que las marcas evolucionen constantemente. En este contexto, la elasticidad de las marcas es clave. Ya no basta con una segmentación inicial; debemos adaptarnos a los cambios vertiginosos, propios del retail, y descubrir nuevas formas de conexión en un entorno que cambia a gran velocidad. Conocer en profundidad a distintos segmentos, comprender sus intereses y entender sus razones de preferencia es esencial para mantenernos vigentes.
Otro desafío importante para el retail está en conquistar y fidelizar a las nuevas generaciones que consumen de manera distinta, se informan y entretienen a través de otros medios, y establecen vínculos con las marcas desde perspectivas diferentes. Para el retail, lograr este equilibrio en la propuesta de valor es crucial: no se trata solo de conveniencia en términos de precio, sino de agilidad, inmediatez y experiencias que realmente resuenen con sus expectativas. En este camino es en el que venimos trabajando de manera fuerte en Falabella y esperamos que nuestros clientes puedan identificar estos esfuerzos y sentirse parte no sólo de lo que comunicamos, sino también de lo que somos.
¿Qué proyectos clave planea implementar en 2025 para fortalecer el posicionamiento de Falabella?
Nuestro posicionamiento se basa en nuestra promesa de marca “Lo último, primero en Falabella”, un desafío que nos reta día a día a ofrecer lo último en marcas, tendencias, experiencias y comunicación.
Este año nos enfocaremos en fortalecer los pilares que sustentan esta promesa, avanzando con determinación en los desafíos que nos planteamos. Somos una marca en la que nuestros clientes confían desde hace más de 100 años, donde ofrecemos una experiencia física y digital que sigue en constante evolución y en eso estamos concentrados, en ofrecer una propuesta de valor nítida que logre inspirar y fidelizar.
Por otra parte, este 2025 seguiremos sorprendiendo con campañas innovadoras que no sólo refuercen nuestro liderazgo, sino que también marquen tendencia y generen conversación. Además, potenciaremos el trabajo conjunto entre Marketing y Negocios para desarrollar alianzas y colecciones exclusivas, que nos permitan ofrecer productos diferenciadores y conectar con nuevos segmentos de clientes.
¿Cuán importante es la sostenibilidad y la innovación en las campañas de marketing de la marca y cómo se integran en sus comunicaciones 360?
La sostenibilidad y la innovación son claves en el desarrollo de todas nuestras iniciativas. Ante un mercado cada vez más competitivo, debemos ofrecer soluciones innovadoras para diferenciarnos, pero sin perder el foco en el cliente, no en innovar por innovar. Es innovación que nos permita ofrecer una mejor experiencia, entender mejor a nuestros clientes y comunicar de una mejor forma eficiente.
En Falabella trabajamos de manera integrada entre Marketing y Sostenibilidad para entender y descubrir acciones de relevancia que vayan en esta línea. Es así como hemos implementado iniciativas como Taller F, Exchange, Feria Trueque, entre otras, las que, desde la línea de la circularidad, suman un beneficio tangible para nuestros clientes.
¿Cuáles serán los próximos pasos para seguir mejorando la experiencia del cliente en materia de omnicanalidad?
Hemos avanzado con paso firme en la integración de nuestros espacios físicos y digitales, desarrollando una propuesta integral que se complementa con servicios en ambos canales, lo cual permite a los clientes escoger cómo, cuándo y dónde quieren comprar. En este sentido, iniciativas como Same Day Delivery o retiro en 90 minutos en nuestras tiendas, garantizan soluciones que se ajustan a la inmediatez que los clientes esperan hoy.
Somos una plataforma física y digital, en la que se encuentran las mejores marcas del mundo, y así buscamos entregar una experiencia especialista omnicanal en vestuario, belleza, calzado, tecnología y hogar. Nuestros esfuerzos hoy están en ser un espacio de encuentro entre los clientes y las últimas tendencias del mundo, con una experiencia de primer nivel, exigiéndonos constantemente para responder a las crecientes expectativas.
¿Cómo la tecnología y la personalización jugarán un rol en la estrategia de marketing en los próximos años?
La tecnología hoy nos permite conocer en profundidad a nuestros clientes, segmentar con precisión y personalizar tanto la experiencia de compra como los medios y contenidos con los que nos comunicamos.
El desafío del marketing hoy es conectar de manera relevante y significativa con múltiples segmentos, entendiendo sus necesidades y expectativas para ofrecerles experiencias realmente alineadas con sus intereses. Para lograrlo, es clave un análisis permanente y profundo de la data en la toma de decisiones, y ésta ha sido la fórmula con la que hemos venido trabajando.
La agilidad también es clave en este proceso. Evaluar, medir y corregir rápidamente nos permite optimizar nuestras estrategias en tiempo real, asegurando que cada acción tenga un impacto positivo y directo en la experiencia del cliente. Nuestro objetivo es desarrollar un conocimiento cada vez más profundo de nuestros consumidores, lo que nos permita anticiparnos a sus necesidades, estar siempre a la vanguardia y seguir reencantándolos en cada interacción.
¿Qué tendencias del retail global cree que serán clave para Falabella en 2025?
El retail ha vivido infinitos cambios en el último tiempo, lo que ha decantado en tendencias que, sin duda, tienen impacto. Por lo mismo, debemos estar al día y responder rápido.
Una de ellas es el regreso a las tiendas físicas. Si bien el crecimiento del eCommerce ha sido significativo, hoy queda claro que la clave no está en elegir un solo canal, sino en lograr la combinación perfecta entre lo físico y lo digital. El journey de compra varía según múltiples factores, y nuestro desafío es ofrecer una experiencia fluida e integrada que responda a esas dinámicas.
Otra tendencia clave es la evolución del mix de medios. La inversión en medios digitales sigue aumentando debido a su eficiencia y trazabilidad, donde hemos visto cómo el lower funnel ha ido ganando peso año tras año. Sin embargo, es fundamental no descuidar el upper funnel, los medios que nos permiten inspirar, construir marca y mantenernos en el top of mind de los consumidores.
El equilibrio entre ambos es lo que nos permitirá seguir consolidando nuestro posicionamiento y conectar de manera efectiva con nuestros clientes en todos los puntos de contacto.
¿Qué valor asignan hoy los consumidores a las iniciativas de marketing responsable por parte de las marcas?
Soy una convencida que hoy más que nunca, los consumidores valoran y premian a las marcas preocupadas de su impacto a largo plazo a aquellas que van más allá de la transacción y construyen una propuesta con un propósito claro, incorporando iniciativas responsables y sostenibles.
La preferencia de los clientes ya no se basa únicamente en atributos racionales como el precio o la variedad, sino en aspectos más cualitativos y emocionales. Los consumidores buscan marcas con las que se sientan identificados, la admiren y que el mensaje que transmita sea relevante.
¿Qué estrategias considera clave para mantener la relevancia de Falabella en un entorno digital que evoluciona rápidamente?
Mantener la relevancia en un entorno digital en constante evolución requiere una combinación estratégica de omnicanalidad, relevancia y segmentación. Es clave entender dónde y cómo estamos parados, dándole roles correctos, para poder hacer uso eficiente de estas plataformas.
Nos encontramos en un día a día saturado de información y estímulos, donde el verdadero desafío es captar la atención del consumidor en un par de segundos. Esto nos desafía a desarrollar contenido que no sólo atraiga, sino que enganche y genere una conexión real por más tiempo.
Me parece clave entender el rol de los nuevos medios, donde, por ejemplo, los influencers son un medio en sí mismo, que incluso hoy nos permite la trazabilidad que otros medios no y, por supuesto, comprender la composición de nuestro funnel, ya que los medios digitales lo cruzan desde la inspiración hasta la conversión.
¿Cuál es su visión para el área de marketing de Falabella a largo plazo?
Nuestra visión es seguir agregando valor a nuestra marca a través de un conocimiento profundo de nuestros clientes.
Hoy, la tendencia es clara. La evolución del B2C al B2Me nos desafía a conectar desde variables mucho más subjetivas, como lo emocional, generando vínculos genuinos para mantener clientes fieles que llegan a ser grandes promotores de nuestras marcas, que, como sabemos, es esa recomendación por lejos la publicidad más creíble y efectiva.
Como comenté anteriormente, venimos de un exceso de performance, pero hoy el gran reto es lograr el equilibrio con la construcción de identidad y propósito. Debemos seguir construyendo una marca coherente, relevante y diferenciada. Diferenciación que se sostiene en una propuesta de experiencia y producto especialista, lo que nos exige una comunicación, creatividad y ejecución de primer nivel.
Para lograrlo, es clave mantenernos al día con los cambios en hábitos y tendencias, apoyándonos en análisis de data para tomar decisiones con visión y certeza. Esto impacta desde la estrategia de medios hasta la elección de mensajes y contenidos relevantes, como por ejemplo la colaboración con artistas, diseñadores o influencers del momento.
En definitiva, nuestra promesa es clara: Lo último primero en Falabella. Un compromiso que nos impulsa a estar siempre a la vanguardia, anticipándonos a lo que buscan nuestros clientes y asegurándonos de ofrecerles lo mejor, siempre.
Este es el último capítulo de la radiografía de los GSE en Chile elaborada por ANDA y AIM (Asociación de Investigación de Mercado y Opinión Pública), en esta edición de la revista Marcas y Marketing se publica la serie 5 y final, correspondiente a los Grupos D y E. Estos segmentos representan el 37% de los hogares en Chile, es decir, más de 2,5 millones de hogares, los cuales son aquellos de menores ingresos del país, circunstancia que define sus características y comportamientos.
DE: Las Clases bajas de Chile (Vulnerable y Pobre)
Marco Tapia
Director de medición de audiencias en IPSOS
En el presente documento, construido con los aportes de los socios de AIM Chile, exploramos los grupos socioeconómicos D y E, que son las clases mas bajas de la sociedad chilena. Es necesario precisar que, por lo general, la investigación de mercados no explora el segmento E, por lo que sólo se expondrán algunas pocas referencias de este grupo.
GSE AIM 2023
Los segmentos D y E representan el 37% de los hogares en Chile, esto es, más de 2,5 millones de hogares. De estos, 1,8 millones de hogares están fuera de la Región Metropolitana.
Los segmentos D y E agrupan a más de 7,4 millones de personas, siendo las comunas de Coquimbo, Valparaíso,Temuco y Puerto Montt aquellas que concentran el 10% de los hogares de estos segmentos combinados fuera de la Región Metropolitana.
Los análisis de las diferentes empresas socias de AIM Chile, se extienden desde el mundo financiero, el consumo, las compras y la búsqueda de la gratificación.
Los segmentos D y E experimentan un estrés financiero continuo. El segmento D se enfrenta a una dinámica compleja para cubrir sus gastos, mientras que, en el segmento E, los gastos duplican sus ingresos, lo que les imposibilita solventarlos sin ayuda externa.
El acceso a productos financieros es limitado en el segmento D. Se observa una disminución en el acceso a cuentas corrientes y cuentas prepago, siendo la Cuenta Vista su principal forma de acceso al sistema bancario. A lo anterior se suma que la educación financiera en el segmento D es precaria. Solo 1 de cada 4 considera tener conocimientos financieros adecuados, mientras que más de la mitad se declara desconocedor.
El segmento D realiza mayoritariamente compras rápidas y de proximidad, lo que refleja la necesidad de adquirir productos esenciales con frecuencia y en lugares cercanos.
El segmento D experimenta la gratificación (“darse un gusto”) de manera diferente a otros segmentos. Se observa una menor diversificación en las actividades de gratificación y un mayor sentimiento de culpa al gastar dinero en ellas.
(Este resumen se confeccionó utilizando IPSOS FACTO (IA de Ipsos) a partir de los datos del presente artículo)
Salud Financiera
Marco Silva
Director de Mercados y Consumidores de Criteria
Tiene que ver con el estado y estabilidad de las finanzas personales y el uso de los recursos económicos. Está vinculada estrechamente con las decisiones y medidas que las personas toman para que sus gastos e ingresos estén equilibrados y que le permitan planificar con tranquilidad su futuro.
¿Qué tan sanos financieramente están nuestros GSE?
Los segmentos D y E sufren un estrés financiero permanente y están imposibilitados de solventar sus gastos sin ayuda externa:? Considerando los ingresos disponibles y los gastos, el segmento D enfrenta una dinámica mucho más compleja que los segmentos que le preceden.?
En el caso del segmento E sus gastos duplican sus ingresos.
Menos de la mitad de cada 10 hogares del segmento D presentan ingresos estables, 13 puntos porcentuales menos que el C3
Inclusión cuentas
En el grupo D disminuye considerablemente el acceso a cuenta corriente y cuentas prepago respecto de C3. La Cuenta Vista es su acceso a la bancarización.?
Inclusión crédito
Las posibilidades de acceso a crédito del segmento D son minoritarias.
Educación financiera
Educación financiera en deuda: Sólo un cuarto del segmento D considera tener un nivel de conocimiento adecuado en materia financiera y más de la mitad (53%) se declara desconocedor.
Ahorro
58% del segmento D declara haber destinado ingresos a ahorro en último año, ahorro que es mayoritariamente “informal”, siendo más bien un guardar en lugar de invertirlo en instrumentos con intereses.?
Deuda
El endeudamiento disminuye (por menor acceso al crédito) y las deudas tipo “bicicleta” alcanzan al 24%.
Bienestar
Sólo 14% del segmento D se considera satisfecho con su situación financiera, y la insatisfacción llega al 65%.?
D – El acceso al merecido descanso
Regina Oyanedel
Directora de clientes de IPSOS
El segmento D es quien menos opciones tiene de ahorrar para el descanso
El D es un segmento al que la inflación, el alza de precios y el desempleo afectó con mayor fuerza. Aún así, logran destinar algunos recursos al ahorro, principalmente vinculado con el bienestar familiar, la casa propia, un auto, el pago de deudas para poder lograr estabilidad económica.
En un escenario donde lo urgente prima sobre lo importante, el descanso se ve más lejano para el segmento D que para otros grupos socioeconómicos. 22 puntos lo separan del segmento más alto en el ahorro para vacaciones o viajes tanto dentro como fuera del país.
Las marcas pueden ser un partner en el día a día para este segmento, con buenas ofertas de valor, conveniencia de la mano de calidad, innovando con propuestas accesibles; dándoles la oportunidad de destinar un poco más de sus ingresos al merecido descanso y a una gratificación más trascendente, tan esquiva en estos tiempos.
La Mirada del Consumo Masivo en el DE
Elisabeth Müller
Managing Director South Latam(Argentina, Bolivia, Chile y Perú) en Kantar Worldpanel
DE visita más frecuentemente y aloca más su gasto que los otros GSE en almacenes y otros del canal tradicional como carnicerías, panaderías y botillería
Shopper en canal moderno
Rafaela Mussuto
Head of Research de Kobai
En 2024 el mercado de consumo masivo muestra una marcada inclinación hacia compras más racionales, con una reducción en la cantidad de categorías adquiridas y un menor gasto promedio por compra. El segmento D sigue esta misma tendencia.
En un contexto donde el shopper busca optimizar la adquisición de productos esenciales para su canasta básica, priorizando las categorías en cada ocasión de compra y reduciendo el gasto por transacción, las variables de precio y promoción siguen siendo fundamentales.
¿Qué compran en canal moderno?
El shopper D destina su porcentaje más alto de compra a Alimentos, incluso por sobre el promedio de la población y con un incremento de 1,3 puntos respecto al año anterior.
Esto va de la mano de una caída del ticket promedio gastado por este segmento en una ocasión de compra, que es el más bajo si lo comparamos con los otros segmentos.
Reconfiguración en el comportamiento de compra
En 2024, Compras Rápidas toman una mayor relevancia y de manera transversal entre los segmentos, con un crecimiento de 2 puntos porcentuales respecto del año anterior. En el segmento D este tipo de compra tiene el mayor peso, incluso por sobre el promedio de la población.?
Compras de Despensa y Reposición no solo caen, sino que además son las que menos relevancia presentan.
Compras más pequeñas marcan tendencia
A nivel general y de manera transversal se observa una disminución en la cantidad de categorías promedio por ocasión de compra. D y C3 presentando menores caídas en relación con los otros segmentos y al promedio con respecto al año anterior.?
Esta tendencia va de la mano con las caídas en la cantidad de categorías compradas y evidenciadas en todo el Canal Moderno, donde Hipermercados resultan ser los más afectados.
El placer precario y la gratificación silenciosa del segmento D
Karla Zamora
Service line leader Área Cualitativa de Ipsos
Poco más de la mitad de los chilenos declara buscar activamente espacios para poder gratificarse. 2 de cada 5 personas dice sentir culpa cuando gasta dinero en gratificación.
Los GSE más altos destinan de manera activa más tiempo a actividades placenteras.
El segmento D es el que declara sentirse más culpable al gastar dinero en gratificaciones.
Si bien en general se realizan varias actividades, en los GSE más bajos pareciera haber una menor diversificación que en los GSE más altos.
En la sociedad contemporánea, el consumo se ha convertido en un aspecto a través del cual se construyen identidades y se buscan experiencias de gratificación. Sin embargo, el acceso y la vivencia de estas experiencias no son homogéneas en todos los estratos sociales. El segmento D, a menudo marginado en los análisis de mercado, experimenta la gratificación bajo un prisma particular, teñido por la precariedad económica, la culpa y una constante necesidad de validación. A diferencia de los segmentos socioeconómicos más altos, donde el consumo recreativo se integra fluidamente en el estilo de vida, el segmento D se debate entre el anhelo de disfrutar y sus limitaciones materiales.?
El estudio “IPSOS Clave Consumidor N°3”, de diciembre de 2024, muestra esta compleja dinámica. Si bien la mayoría de los chilenos (66%) destina tiempo a actividades placenteras, la experiencia de la gratificación en el segmento D se distingue por un marcado sentimiento de culpa asociado al gasto. Mientras que en los segmentos ABC1 la culpa se presenta en menor medida (31% en el ABC1a y 37% en el C1b), en el segmento D alcanza un 49%. Esta diferencia revela una relación tensa con el consumo recreativo, donde el gasto se percibe como un lujo, en lugar de una forma legítima de bienestar. La gratificación, por lo tanto, en el GSE D no se vive con la misma espontaneidad, sino que se encuentra mediada por la preocupación económica y la necesidad de justificar cada gasto.?
Esta precariedad del placer se refleja también en las actividades de gratificación elegidas. Si bien existen coincidencias con otros segmentos en cuanto a las preferencias por compras, salidas a comer y entretenimiento en el hogar, la diversificación de actividades es menor en el segmento D.Las limitaciones económicas restringen el acceso a opciones como viajes, eventos culturales o actividades que impliquen un mayor desembolso, lo que a su vez puede influir en la percepción de la gratificación como algo escaso o menos satisfactorio.?
Desde una perspectiva sociológica, la culpa asociada a la gratificación en el segmento D se enmarca en un contexto de precariedad económica y en la internalización de discursos que promueven la austeridad y la priorización de las necesidades básicas por sobre el ocio. Este grupo, a menudo enfrentado a la incertidumbre laboral y a la escasez de recursos, ha internalizado la idea de que darse un gusto es un privilegio que no siempre pueden permitirse, lo que genera una tensión entre el deseo y la posibilidad.?
Comprender esta dinámica es esencial para las marcas que buscan conectar con el segmento D. No se trata simplemente de ofrecer productos o servicios a precios más bajos, sino de construir narrativas que validen su derecho al disfrute, que desmonten la culpa asociada al gasto y que presenten la gratificación como una forma legítima de autocuidado y bienestar, accesible para todos.
Además de construir valor para su marca, Bci Seguros se plantea contribuir a relevar la importancia de los seguros para la vida de las personas. “Queremos mostrar que los seguros no son solo una necesidad, sino una herramienta que permite la protección y la tranquilidad”, dice Anita Caerols, gerente de Marketing y Fidelización.
Anita Caerols, gerente de Marketing y Fidelización de Bci Seguros
Resaltar el impacto positivo que la industria de seguros tiene en la vida diaria de las personas y en la economía del país es uno de los ejes estratégicos de marketing de Bci Seguros para este año. La compañía, que se define como una empresa de seguros orientada a personas y pymes, se unió recientemente a la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, como socio.
Anita Caerols, gerente de Marketing y Fidelización de la empresa, destaca que “la afiliación a ANDA nos brinda una gran oportunidad de enriquecernos con las mejores prácticas y aprender de las experiencias de otras industrias. La colaboración con otras compañías y la participación activa en iniciativas de la Asociación nos permite estar a la vanguardia, compartir conocimientos y promover temas relevantes que, como sector, necesitamos abordar con urgencia.
Agrega que, a través de ANDA, “también tenemos la posibilidad de influir en el desarrollo y la evolución de la industria aseguradora, al mismo tiempo que nos mantenemos actualizados con los cambios regulatorios y las nuevas tendencias del mercado. Para Bci Seguros, esta afiliación tiene un valor estratégico en términos de cooperación, visibilidad y crecimiento conjunto, lo que nos permite ofrecer siempre lo mejor a nuestros clientes y contribuir al bienestar colectivo”.
La empresa estará enfocada en 2025 en construir un valor sólido y relevante para la categoría de seguros, reforzando su posicionamiento como un actor confiable y el valor de la industria de seguros. “Queremos mostrar que los seguros no son solo una necesidad, sino una herramienta que permite la protección y la tranquilidad de los individuos y las familias, contribuyendo a una sociedad más segura. A través de campañas de concientización y educación, buscamos fomentar una cultura aseguradora, destacando los beneficios que los seguros aportan, no solo cuando ocurren siniestros, sino también como una herramienta de prevención y planificación”.
¿Cómo trabajan el posicionamiento de la marca para consolidarse en la mente de los clientes?
El posicionamiento de la marca de Bci Seguros se basa en la cercanía y el acompañamiento constante a nuestros clientes en momentos claves de su vida. Nos esforzamos por estar presentes cuando más nos necesitan, mostrando empatía y brindando soluciones personalizadas para cada situación. Esto implica no solo un enfoque en la calidad de nuestros productos, sino también en la experiencia del cliente, asegurándonos de que siempre se sientan acompañados, respaldados y comprendidos. Nos enfocamos en construir una relación de confianza, mostrando que Bci Seguros está comprometido con las necesidades y preocupaciones de nuestros clientes en cada etapa de su vida.
Esto se traduce en campañas que no solo buscan vender un producto, sino también ofrecer seguridad y apoyo en los momentos más importantes, además de entregar confianza y credibilidad. Por este motivo es que dentro de nuestra estrategia hemos ido construyendo una relación con Francisco Chaleco López, destacado piloto nacional, con el que hemos lanzado una campaña de forma de incentivar la contratación del SOAP de manera anticipada.
Esta campaña busca captar la atención de los conductores mediante un gancho creativo y comercial, sorteando un viaje al lugar donde el icónico rostro fue campeón mundial.
¿Cuál es el equilibrio entre la innovación digital y la cercanía humana en la estrategia de Bci Seguros?
En Bci Seguros entendemos que la clave del éxito radica en equilibrar la innovación digital con el trato humano. La innovación digital es fundamental para facilitar procesos, como la autogestión de pólizas y la cotización y contratación de seguros en línea, brindando a nuestros clientes la libertad de gestionar sus seguros de manera sencilla, rápida y en el momento que lo necesiten. Sin embargo, también reconocemos que la cercanía humana sigue siendo crucial, especialmente en un sector tan personal y sensible como el de los seguros. Por eso, mantenemos y potenciamos la atención presencial y el contacto directo con asesores, quienes son fundamentales para resolver dudas complejas, proporcionar asesoría personalizada y acompañar a los clientes cuando enfrentan situaciones difíciles. Este equilibrio entre lo digital y lo humano nos permite ofrecer una experiencia completa y adaptada a las preferencias de cada cliente.
¿Cuáles son los principales insights que han obtenido sobre las necesidades y expectativas de los clientes?
A lo largo del tiempo, hemos aprendido que nuestros clientes buscan más que un simple producto de seguros; ellos desean sentir un valor constante y tangible en su día a día. En este sentido, las expectativas se centran en la prevención: nuestros clientes valoran que les ayudemos a anticiparse a los problemas antes que esperar a que ocurran. Además, la rapidez en la respuesta y la claridad en la información son aspectos fundamentales. Quieren saber con certeza cómo y cuándo serán atendidos, sin sorpresas ni confusión. También, la diversidad de productos es clave para que nuestros clientes encuentren soluciones integrales bajo un mismo techo. Apreciamos mucho el reconocimiento que nos dan por nuestra solidez y trayectoria de casi 90 años en la industria, lo que nos permite garantizarles que están en manos de una compañía confiable y capaz de ofrecer productos y servicios a la altura de sus necesidades.
Una de las limitaciones para aprovechar las oportunidades de esta tecnología entre las marcas es la preocupación por los derechos de autor y la propiedad intelectual. Es por esto que la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) creó un informe que detalla los principales riesgos en esta materia, y propone medidas para mitigarlos.
Una investigación de la WFA (Federación Mundial de Anunciantes, por sus siglas en inglés), de septiembre de 2024 reveló en que el 63% -entre 48 marcas multinacionales- ya está utilizando inteligencia artificial generativa con fines de marketing.
La creación de contenido, ideación y producción, así como la automatización de tareas, la planificación estratégica y la optimización de medios son los usos más frecuentes que hacen que la IA generativa esté transformando la industria del marketing, con la promesa de una comunicación más efectiva, eficiente y personalizada.
Pero, así como oportunidades, existen brechas e inquietudes que llevan a que el 66% de las marcas afirmen que los desafíos legales continúan siendo la principal barrera para la adopción de la IA generativa, y el 77% señala que sus mayores preocupaciones están relacionadas con la propiedad intelectual (PI) y los derechos de autor. Esta preocupación lleva a las marcas a la cautela a la hora de utilizar contenido generado por IA en sus activos de marketing.
Frente a este panorama, la WFA elaboró el informe “Gestión del Riesgo de PI al utilizar IA Generativa en Marketing”, que tiene como objetivo aclarar algunas de las principales preocupaciones de propiedad intelectual que las marcas pueden enfrentar en el contexto de su uso para fines de marketing. Asimismo, propone algunas pautas voluntarias sobre los pasos que podrían seguir para mitigar los riesgos identificados.
Con base en una investigación cualitativa que incluyó la participación de la junta directiva de IA de la WFA (compuesta por 10 miembros, incluyendo representantes de AXA, Diageo, Essity, IKEA, Infosys, Kraft Heinz, Lego, L’Oréal, Mars y Teva Pharmaceuticals), así como respuestas detalladas de expertos en PI que trabajan dentro de las empresas miembros de la WFA, el documento identifica 6 riesgos de la IA generativa relacionados con propiedad intelectual, los que suelen originarse en el uso inadecuado de las herramientas de IA.
Los 6 riesgos de la IA en relación con la propiedad intelectual (PI)
1. Pérdida de control sobre la PI de la marca y los datos ingresados en herramientas de IA generativa por parte de colaboradores, agencias y otros proveedores. Introducir datos en una herramienta de IA podría hacerlos accesibles a una audiencia más amplia.
Muchos proveedores de herramientas de IA incorporan automáticamente cualquier dato ingresado en sus algoritmos de aprendizaje y conjuntos de datos de entrenamiento (o en los de terceros). Una vez que esta información se introduce en un modelo de IA, puede ser extremadamente difícil eliminarla o modificarla, lo que significa que cualquier daño a la PI puede ser prácticamente irreversible. Esto implica que los datos ingresados en la herramienta podrían volverse accesibles para terceros que utilicen la misma herramienta en el futuro:
La confidencialidad de las entradas y salidas de la marca puede perderse, y datos valiosos de la marca y su PI (como secretos comerciales) podrían volverse de dominio público.
La oportunidad de registrar ciertos tipos de protección de PI (como patentes, donde se requiere novedad) también podría perderse.
Además, algunos proveedores adquieren derechos amplios para usar cualquier dato ingresado o generado para cualquier propósito. Esto significa que las marcas podrían, sin darse cuenta, otorgar licencias amplias que permitan a terceros utilizar sus activos y datos de marca simplemente por el hecho de usar una herramienta de IA generativa.
2. Infracción de derechos de PI o confidencialidad de terceros al ingresar propiedad intelectual o datos de terceros en una herramienta de IA sin los permisos necesarios. Por ejemplo, introducir insights en estas herramientas podría llevar a que una marca incumpla acuerdos con proveedores externos.
Las herramientas de IA generativa procesan una amplia variedad de fuentes de datos y pueden conectarse fácilmente a bases de datos de terceros a través de API. Esto hace que sea fácil proporcionar accidentalmente datos o propiedad intelectual de terceros a una herramienta de IA generativa sin contar con los permisos adecuados del titular de los derechos.
Por ejemplo, un especialista en marketing que busca obtener información más profunda sobre los consumidores ingresa en una herramienta de IA generativa datos licenciados de un proveedor de análisis de datos para generar un informe sobre tendencias actuales de consumo. Sin embargo, la licencia con el proveedor de análisis no permite compartir los datos con una herramienta de IA generativa, lo que coloca a la marca en una situación de incumplimiento del contrato de licencia.
Otro ejemplo puede ser una agencia que sube una fotografía de una modelo, tomada para una campaña específica, a una herramienta de IA generativa y altera la imagen original para una nueva campaña. El consentimiento original de la modelo no incluía el uso de su imagen en una herramienta de IA generativa ni en una nueva campaña, por lo que la marca ahora enfrentaría un reclamo por infracción o incumplimiento de contrato.
3. Generación de contenido de marca que infringe involuntariamente derechos de PI de terceros. Las imágenes creadas por herramientas de IA pueden parecerse a diseños protegidos por derechos de autor o marcas registradas, exponiendo a la marca a acciones legales, incluso si la semejanza es accidental.
Esto ocurre porque los modelos de IA suelen entrenarse con grandes volúmenes de datos que pueden incluir material protegido por derechos de autor u otras formas de propiedad intelectual, sin el permiso de sus propietarios originales, lo que dificulta garantizar que el resultado sea completamente original y libre de riesgos legales.
Por ejemplo: Un especialista en marketing utiliza un generador de imágenes para crear un visual para una nueva campaña. La imagen generada se asemeja mucho a un logotipo o diseño reconocido de otra marca. Aunque no hubo intención de copiar, este resultado aún podría infringir las leyes de derechos de autor o marcas registradas. Por ejemplo, si la imagen generada incluye un animal estilizado que se parece demasiado a la mascota de una marca popular, su uso en materiales promocionales podría derivar en acciones legales por infracción, aun cuando la similitud haya sido accidental.
4. Falta de propiedad o derechos exclusivos sobre la PI generada por IA. Los derechos de propiedad sobre estos activos de marca pueden no ser exclusivos, lo que permitiría a otras empresas utilizarlos en sus comunicaciones. Se podría asumir que una marca tendrá automáticamente los derechos de propiedad intelectual sobre los resultados generados a través de herramientas de IA generativa, pero no siempre es así. Dependiendo de los términos de servicio de la herramienta de IA o agencia y del marco legal, que varía según el país, puede que no haya una vía para obtener la propiedad o derechos exclusivos sobre los resultados:
Algunos proveedores de herramientas de IA no asignan la propiedad intelectual de los resultados al usuario o, si lo hacen, pueden reservarse amplios derechos para utilizarlos ellos mismos, lo que dificulta que las marcas controlen o protejan completamente el contenido que están usando.
Los proveedores de herramientas de IA no garantizan que los resultados sean únicos o que puedan ser objeto de propiedad, lo que puede generar problemas como la imposibilidad de evitar que otros utilicen resultados similares.
Muchos derechos de propiedad intelectual protegidos por la ley se basan en el concepto de autoría humana, un principio difícil de aplicar cuando las herramientas de IA son las que “crean” los resultados.
Un ejemplo es la utilización, por parte de un equipo de marketing utiliza un generador de sonido o música para crear la identidad sonora de su campaña. Sin embargo, debido a los términos de la herramienta de IA, la marca no tiene derechos exclusivos sobre el audio. Tras el lanzamiento de la campaña, otra empresa usa la misma herramienta para producir un anuncio en video con una locución y una banda sonora idénticas. Como la marca no posee derechos exclusivos sobre el audio, no puede impedir que la otra empresa lo utilice.
5. Anuncios fraudulentos generados por IA que imitan la marca en medios pagados. La reputación de una marca puede verse afectada cuando la IA se usa para crear publicidad engañosa que imita logotipos y estilos, promoviendo falsas ofertas y dirigiendo a los consumidores a sitios web fraudulentos.
La publicidad fraudulenta sigue siendo una puerta de acceso a las ventas ilícitas online y una amenaza tanto para los anunciantes como para los consumidores, desafiando los esfuerzos de las marcas por proteger su propiedad intelectual. La IA generativa, con su capacidad de producir contenido a gran escala y replicar los estilos y la apariencia de marcas establecidas, amplifica este riesgo.
Ahora se pueden crear campañas falsas que imitan de forma muy verosímil a marcas legítimas, a una escala y velocidad sin precedentes. Esto facilita la difusión de anuncios fraudulentos que inducen a error a los consumidores, socavan la confianza en la marca y vulneran sus derechos de propiedad intelectual.
Este tipo de suplantación no solo engaña a los clientes, sino que también infringe los derechos de propiedad intelectual de la marca, causando un perjuicio reputacional.
6. Contenido orgánico de terceros que suplanta a la marca. Se han observado ejemplos de videos generados por IA con “apariciones” de celebridades haciendo afirmaciones sobre marcas. Cuando estos videos se viralizan en redes sociales, pueden generar una reacción negativa del público, alejando clientes y obligando a la marca a realizar control de daños.
El contenido generado maliciosamente puede sugerir, de manera engañosa, que la marca apoya una causa polémica, respalda a una figura política o se alinea con una determinada posición, lo que puede ser perjudicial para su reputación o completamente falso.
Estas acciones pueden erosionar la confianza del consumidor, dañar el valor de la marca y generar responsabilidades legales, especialmente si la marca es presentada de una manera que contradice sus valores o principios comerciales.
El informe de la WFA sostiene que estos riesgos pueden mitigarse mediante la implementación de procesos adecuados. “Abordar los riesgos legales de la IA generativa es una prioridad clave para las marcas. Este informe llega en un momento crucial, proporcionando una comprensión más clara de los desafíos de PI que enfrentan las marcas y ofreciendo recomendaciones prácticas para mitigarlos”, afirma Stephan Loerke, CEO de la WFA.
Las acciones que propone el informe para reducir estos riesgos, se agrupan en tres categorías principales:
Políticas y procesos: enfocadas en la implementación de políticas claras sobre gobernanza de datos y uso de la IA generativa. Asimismo, ofrecer orientación y capacitaciones para que los colaboradores comprendan los riesgos de PI en el uso de IA generativa en marketing y medidas para mitigarlos, mantener los planes de comunicación y manejo de crisis actualizados, asegurar que siempre haya supervisión y revisión humana de los procesos para la entrada y salida de datos al utilizar IA, levantar advertencias y orientación en las interfases tecnológicas para recordar a los equipos cómo utilizar la tecnología de manera responsable, entre otras medidas.
Gestión de contratos y proveedores: orientadas a establecer acuerdos y relaciones con proveedores de IA, agencias y socios estratégicos para mitigar los riesgos de PI, con medidas tales como priorizar el despliegue de herramientas empresariales “seguras” y realizar la debida diligencia, revisar los acuerdos de licenciamiento de datos con proveedores para asegurarse de que la marca tiene el derecho sobre la data y colaborar con plataformas de anuncios (como Google Ads y Facebook Ads), para fortalecer los procesos de verificación publicitaria y prevenir la publicidad fraudulenta.
Supervisión y monitoreo: medidas para implementar herramientas de seguimiento y control que permitan identificar posibles infracciones de PI o derechos de autor, tales como garantizar un enfoque transversal y una gobernanza adecuada para identificar y monitorear los riesgos emergentes, mantener un registro de la entrada y salida de datos e incorporar procesos claros de monitoreo para identificar y abordar el mal uso de la propiedad intelectual y actualizar las herramientas de social listening.
¿Por qué la IA generativa puede implicar riesgos de PI?
La IA generativa es una forma de inteligencia artificial que produce nuevos contenidos (“salidas”) a partir de los patrones aprendidos a través de datos de entrenamiento y comandos de usuario (“entradas”).
El uso masivo de estas herramientas ha generado diversas preocupaciones en torno a la propiedad intelectual, incluyendo patentes, secretos comerciales y la reproducción no autorizada de contenido protegido. La forma en que evolucionen estos debates tendrá un impacto significativo en industrias como el marketing, la creación de contenido y el entretenimiento.
La confianza es el eje sobre el cual se construyen relaciones duraderas, tanto en el ámbito personal como en los negocios. En un entorno cada vez más competitivo, incierto y dinámico, las marcas, los medios y las empresas en general enfrentan el desafío de fortalecer su vínculo con las audiencias y consumidores a partir de datos sólidos, transparencia y un propósito claro. En esta edición, queremos destacar hitos y contenidos que refuerzan la importancia de recuperar y consolidar la confianza en el ecosistema de negocios y comunicación.
Fernando Mora Aspe, presidente de ANDA
Uno de los cambios más relevantes que está por concretarse en Chile es la implementación de un nuevo sistema de medición de audiencias de televisión, el cual traerá consigo una transformación significativa en la manera en que se analiza el consumo de contenidos audiovisuales. Entre las principales novedades de este estudio destaca la ampliación de la muestra a todo el país, la distribución de los grupos socioeconómicos de acuerdo al estándar de la AIM, y la incorporación de la medición de todas las plataformas de consumo audiovisual, incluyendo las opciones de streaming y video online. Esto representa un paso clave hacia una medición más precisa y representativa del panorama mediático actual, donde la convergencia digital es una realidad ineludible. Para los anunciantes, esta evolución significa mayor transparencia y métricas más comparables entre la televisión lineal y los medios digitales, permitiendo tomar decisiones estratégicas basadas en datos más completos y confiables.
Por otro lado, la presidenta de la Confederación de la Producción y el Comercio, CPC, Susana Jiménez, entrevistada en esta edición, refuerza la necesidad de recuperar la confianza en las empresas como motores del desarrollo económico y social. En un momento en que la credibilidad de las instituciones está en constante escrutinio, se vuelve fundamental que las compañías refuercen su conexión con la comunidad a través de iniciativas concretas que den cuenta de su impacto positivo y pongan en valor su importancia para el bienestar de la sociedad. La confianza no solo es un valor intangible, sino también una ventaja competitiva que se traduce en reputación, lealtad y sostenibilidad en el tiempo. A su vez, la recuperación del crecimiento económico se posiciona como un elemento clave para el progreso del país y de sus ciudadanos, en un escenario donde la inversión y la productividad deben ser impulsadas con mayor convicción.
En la misma línea apunta Rodrigo Cubillos, gerente de Marketing de Soprole, cuando releva la necesidad de poner en valor frente a la sociedad el trabajo de marketing. Esta disciplina es un motor de la economía al atender necesidades de consumo y la sana competencia entre las alternativas del mercado y, entre las empresas serias, se practica con responsabilidad y pensando siempre en el beneficio para los consumidores. Día a día el marketing se ocupa de construir confianza.
Otro aspecto central en la construcción de confianza es la gestión ética e inteligente de los datos, un tema que cobra aún más relevancia con la reciente promulgación de la nueva Ley de Protección de Datos Personales en Chile. Para las empresas, este marco normativo no debería verse como una barrera, sino como una oportunidad para reforzar su compromiso con la seguridad y la privacidad de la información de sus clientes. Adoptar altos estándares en la administración de datos no solo garantiza el cumplimiento regulatorio, sino que también fortalece la credibilidad de las marcas y potencia su relación con los consumidores. En una era en la que la personalización y la segmentación son clave para la efectividad del marketing, hacerlo con ética y transparencia es la mejor estrategia para generar relaciones de largo plazo basadas en la confianza mutua.
Todo lo comentado refleja un punto en común: la confianza como factor determinante en el futuro de la industria. Desde la medición de audiencias hasta la gestión empresarial y el uso de datos, la transparencia y el compromiso con los consumidores deben ser los pilares sobre los cuales se construya el marketing del futuro. Para los avisadores, este es el momento de redoblar esfuerzos en la construcción de mensajes auténticos, estrategias responsables y experiencias significativas que refuercen el vínculo con sus audiencias. En un mundo cada vez más interconectado, la confianza sigue siendo el activo más valioso.
Un contenido que no provoca interacción simplemente no se muestra a las audiencias. Por eso, descubrir insights que resuenen con las audiencias, cada vez más segmentadas, es prioritario y es lo que está detrás del concepto de Social Intelligence. Daniel Topete, Head of New Business LATAM de BuzzMonitor, explica por qué es importante contar con este tipo de servicios para destacar.
Redes sociales y canales de comunicación que seguirán evolucionando, haciéndose cada vez más específicos en su segmentación y dando cabida a una multitud de nichos es un panorama que exige hacer uso de tecnología para entender cómo captar la atención de las audiencias. Y el contenido sigue siendo la clave para destacar y resonar en el público objetivo de las marcas. “Comunicar por comunicar es igual a no comunicar. Esa es una frase que me encanta, porque si salgo a comunicar, pero no tengo un sentido, una estrategia, un entendimiento, voy a creer que estoy comunicando, pero no lo va a ver nadie. Los algoritmos se van a encargar de matar esa comunicación”, advierte Daniel Topete, Head of New Business LATAM de BuzzMonitor, consultora especializada en desarrollo de tecnología con sede corporativa en Brasil y presencia es varios países de Latinoamérica y Europa.
Nacida con el propósito de proveer tecnología para monitorear conversaciones en redes sociales -proceso conocido como Social Listening– BuzzMonitor fue evolucionando con el tiempo hacia la optimización del proceso operativo integral de las marcas en las plataformas sociales, creando una solución de Social Intelligence que ayuda a convertir insights en estrategias de comunicación.
“Mucho de lo que pasó con las marcas en el tiempo es que, al abrir la comunicación digital, la audiencia la utilizó como un canal de contacto”, explica Topete, lo que impulsó a la compañía a abrir una unidad especializada en atención al cliente, que se suma a las áreas de publishers, performance, analytics y métricas, entre otras.
“BuzzMonitor generó una solución de social intelligence donde distintas áreas, ya sea reserch, ventas, marketing, contenido, community o atención al cliente, puedan tener toda la data unificada en una sola plataforma, generando dos grandes valores agregados: optimización de presupuesto en inversión tecnológica y medición homogénea”, destaca.
Daniel Topete, Head of New Business LATAM de BuzzMonitor
Oportunidades de negocio
Daniel Topete recuerda que hace un par de años escuchaba decir que el social listening había muerto; “muy por el contrario, vive su apogeo más importante”, precisa. “Esa necesidad de escuchar a la audiencia no radica solamente en que, a través del entendimiento de una necesidad, una queja o una solicitud, las marcas puedan hacer estrategia de comunicación más eficiente, sino que derivó en oportunidades de negocio; las marcas que escuchan generan productos, cambios en tienda física, desarrollo de productos complementarios. Yo siempre he visto las redes sociales como canales comerciales”, apunta.
Agrega que “hoy, el que no escucha, se pierde un mercado brutal y una oportunidad gigante de entender, optimizar, generar productos, ventas, afinidad. No veo una estrategia de marketing eficiente sin el consumidor”. Más aun considerando que las personas están ávidas de entregar su opinión proactivamente a través de canales digitales.
El rol de la inteligencia artificial
Si bien el social listening nació para ayudar a las marcas a entender las conversaciones digitales de los consumidores, esa capacidad se ha multiplicado hoy con el desarrollo de la inteligencia artificial. Los millones de datos generados en las redes sociales se convierten en unos cuantos insights accionables que las marcas pueden poner en marcha en cuestión de minutos.
¿Qué tipo de insights están recogiendo de parte de los consumidores?
Si bien nosotros somos desarrolladores de tecnología y son nuestros clientes los que la usan para generar un aprendizaje y una acción, lo que veo es que las marcas que se apoyan de tecnología no solamente tienen la capacidad de escuchar mejor al consumidor, sino dirigirse mejor al consumidor, todo siempre con un objetivo, ya sea fidelizar, retener o atraer nuevos clientes. Las marcas que son capaces de escuchar, evidentemente tienen la posibilidad de generar una acción de mejora y de gestionar crisis mucho más rápido, y de evitar un impacto indirecto con una falla de producto o de servicio que impacte como consecuencia en la pérdida de clientes. Si nos vamos a lo más marketero, no tienen esa capacidad de generar un valor agregado ni de anticiparse al consumidor.
Ahora, yo soy solo un consumidor, pero qué pasa en la cadena. Si yo digo que me gustaría un modelo de auto azul que tenga estas características, y una marca saca ese modelo, lo que pasó es que fue una tendencia que analizaste en el tiempo, que no reflejaba la opinión de Daniel sino de 10.000 potenciales usuarios. Entonces tienes una validación de que tu producto tiene mayor probabilidad de éxito que uno que no estaba escuchando.
Veo un tremendo aprendizaje de las marcas y que están cada vez más cercanas al consumidor.
¿Cuál es el impacto de esta estrategia con respecto a campañas publicitarias?
En todo, porque una cosa es la hipótesis que puedes atacar basado en la escucha, y otra es cómo la acción derivada de esa hipótesis efectivamente es positiva o no entonces. Una agencia que toma lo que ve que la audiencia está pidiendo y dice vamos a poner estos tres o cuatro pilares de comunicación. Pero ahí viene la habilidad de la agencia, de hacerla en esta red social con este formato, tratando de impactar en esto, y luego con esta otra red social en este formato, tratando de impactar en esto. La medición es importante, porque puede ser que el mensaje era el que la audiencia quería escuchar, pero el formato de video es más eficiente, o el de audio, o una historia tiene mayor impacto en ese público en TikTok que en Instagram, en fin, ahí viene esa habilidad.
El research permite definir hipótesis y analytics permite medir el performance de tu estrategia implementada con esa información.
¿Cuáles son las tendencias que tú más importantes que se este ámbito? ¿La incorporación de inteligencia artificial es una de las más importantes?
Es la número 1. Venía escuchando hace poco en un evento en el que tuve la oportunidad de participar que la gente decía que le tiene miedo a la inteligencia artificial porque va a reemplazar el trabajo. Yo lo veo completamente a la inversa, vamos a competir no contra la inteligencia artificial, sino con la gente que la está utilizando. Digo esto porque la IA está disponible para cualquier persona y marca, no solamente para las de alto presupuesto. Hoy en día la inteligencia artificial, en una industria como la nuestra, la puedes usar como analista, también para generar contenido, un copy o un arte; para contestar mucho más rápido en el área de atención al cliente y resolver los casos rápidos que no requieren la atención de una persona. Hace mucho trabajo mundano, lo que permite focalizarte cada vez más en tu cliente.
Hay que abrazar la inteligencia artificial. Antes tenía de millones de datos y podías pasar a tener miles, y entonces tenías otra vez el problema. Ahora no, le preguntas a ChatGPT qué dijeron de mi marca, cuáles fueron los disparadores de conversión negativa, cuáles son los positivos, dónde sucedió, qué provocó la crisis, y te lo va a decir de inmediato. Ahora tienes capacidad de acción rápida, lo que antes te tomaba semanas para definir la acción, hoy te toma un clic para hacer un plan de acción inmediata.
¿La atención al cliente se eleva entonces a otro nivel?
A otro nivel en rapidez y en acercamiento, porque el bot te quita trabajo para que puedas focalizarte en aquello que requiere de involucramiento humano.
¿Hacia dónde ven que se mueven las redes sociales?
Es una pregunta interesante y acá voy más con una opinión personal. Los canales digitales se volvieron un gran punto de contacto de la audiencia con las marcas, con una característica única que es el consumidor con un deseo ávido de acercarse a la marca y, dependiendo del canal, ser parte de una comunidad que comparte su opinión. El uso de la red social, como consecuencia, va en ese sentido, cómo puedo facilitar el contacto con una marca, cómo puedo facilitar encontrar un grupo con el que tengo empatía con mi forma de pensar, mi deseo de consumo o de recepción de servicio. Son modos de expresión de comunicación cada vez más masivos.
¿Hay conciencia entre las marcas en cuanto a trabajar de esta manera?
No sé si hay una conciencia directa o una consecuencia. O sea, puede ser que estén tomando decisiones sin ser conscientes. Hay marcas que quieren estar en todas las redes sociales disponibles, no como estrategia; eso es una acción inconsciente sin una estrategia, ese es el principal error. Pero hay muchos que empiezan a entender con conciencia que tienen un público target digital distinto al que tienen offline, y dentro del mundo digital tienen un público distinto en una red social que en otra. Y eso puede crear nuevas unidades de negocio o nuevos productos de consumo, si son capaces de entender que tienen un formato de comunicación distinto y un público distinto en cada red social.
He escuchado mucho en la industria que es increíble que Facebook siga existiendo, no, al contrario, para mí es una empresa de marketing que ha sido capaz de entender la evolución. Facebook como red social tiene ya un nicho bien marcado, pero Meta ha evolucionado como compañía, así abrió Instagram y Whatsapp. Es decir, han sido capaces de entender que la evolución de la gente en la afinidad del contenido no necesariamente tiene que segmentarse en una sola red social y en un solo formato. Así nace TikTok, que arrasa con un público target. La clave es tener ese deseo por entender a tu comunidad. El factor de interacción del contenido es la variable número 1 del algoritmo de cualquier red social. Si no hay interacción, la red social entiende que no es de interés y no lo muestra; si quieres que lo muestre vas a tener que pagar y entonces el presupuesto aumenta. Definitivamente la interacción es la variable número 1 que cualquier marca debería buscar en su contenido, y la única forma de lograr interacciones es generando contenido relevante en el lugar correcto en el formato correcto y con la audiencia correcta.
Una red social tiene un parámetro, otra red social tiene otro; un contenido tiene una acción distinta a otro contenido. Además, lo que siempre ha existido en la investigación de mercado, es saber qué hace mi competencia, qué hace una marca que es un benchmark para la marca, no es competencia, pero sí inspiración. Entonces definitivamente tienes que tener una tecnología para poder generar todo este conocimiento.
¿Cuál es el futuro de las redes sociales?
Siempre van a seguir naciendo y siempre van a seguir mutando. Por ejemplo, como decía antes, Facebook nació como una red social, pero después Meta se convirtió en una máquina que fue generando redes por nicho. Si tienes una marca de diseño tienes Pinterest, si eres una Telco tienes que dar estructura de servicio y Facebook sigue siendo la red idónea para tener una comunidad semi aislada. Cada una va a seguir evolucionando, van a seguir saliendo más redes y van a seguir innovando en formatos de comunicación que hoy parecerían una cosa inédita y en un año es una realidad.
La tendencia es hacia la rapidez, inmediatez y claridad. Una de las cosas que pasa con tanto canal de comunicación es que tienes 20 o 30 segundos para captar la atención de la audiencia, y ahí tienes que mezclar información, formato, timing, claridad y tantas cosas. Por eso que una red como TikTok tiene tanto impacto, porque es video, es momentum, es temporalidad, es información, y es hiper segmentada. Recordemos que en las redes no compites solamente contra tu industria, sino contra todos. Si yo tengo un emprendimiento, voy a competir con la atención de mi usuario target, que además sigue a Messi, a un artista, a una marca, que además es papá, es decir, compito con todo. Tengo segundos para captar su atención y que decida consumir mi contenido de aquí en adelante, y una vez que lo haga, que interactúe con mi contenido, es una constante y definitivamente el contenido sigue siendo el rey.
