Tras superar la fase de adopción, Retail Media entra en una etapa de profesionalización que exige nuevas capacidades, métricas más sofisticadas y una visión integrada del negocio. 

Durante los últimos años, Retail Media pasó de ser una tendencia emergente a convertirse en uno de los fenómenos más relevantes para marcas, retailers y agencias. Impulsado por el crecimiento sostenido del ecommerce, la disponibilidad de datos de primera fuente y la necesidad de conectar la inversión publicitaria con resultados concretos de negocio, este ecosistema ha evolucionado rápidamente en Chile, atrayendo cada vez mayores presupuestos y sofisticación. 

Sin embargo, según plantean los ejecutivos de Omnicom Media, el principal reto ya no es convencer a las compañías de que Retail Media funciona. La discusión actual está en cómo transformar esas inversiones en capacidades escalables, integrando datos, medios, comercio electrónico, operaciones y medición para generar crecimiento incremental. En conversación con ANDA, Diego Schreiber, Regional Director Ecommerce, Retail Media & Experience Latam, y Michael Pontilli, Managing Director Media Capabilities, Retail Media, Data & Tech Chile de Omnicom Media, analizan el momento que vive la industria y los desafíos que marcarán su próxima etapa de desarrollo. 

Durante los últimos años Retail Media pasó de ser una tendencia emergente a una prioridad para marcas y retailers. ¿En qué etapa dirían que está hoy el mercado chileno? 

Michael Pontilli: En Chile ya pasamos definitivamente la etapa de evangelización y las pruebas piloto. Hoy el mercado superó la barrera de adopción: las marcas están invirtiendo fuerte y los grandes retailers locales han robustecido su infraestructura, abriendo sus inventarios y datos de forma mucho más sofisticada. 

Lo que vemos desde Flywheel, la unidad especializada en Retail Media y Commerce, y que respalda el diagnóstico de nuestros estudios en Omnicom, es muy claro: las marcas ya han asignado presupuestos consistentes a estas plataformas; el desafío estratégico actual es cómo rentabilizar esa inversión a escala para asegurar crecimiento incremental y conectarla de manera tangible con los resultados del negocio. 

Estamos entrando de lleno a una etapa de madurez operativa. El desafío de hoy en Chile no es convencer a un gerente de que el Retail Media funciona, sino implementar la tecnología y los procesos para que deje de ser un silo táctico y se convierta en un motor de rentabilidad que cruce toda la compañía. 

¿Qué significa pasar de una adopción táctica a una madurez operativa en Retail Media? 

Diego Schreiber:  Significa entender la evolución profunda que ha tenido este canal. Para explicar la madurez operativa, me gusta analizarlo a través de las tres generaciones del ecosistema. El Retail Media 1.0 consistía simplemente en comprar banners o espacios tácticos en un marketplace; poner un anuncio ahí es quedarse en la superficie y no capitalizar el verdadero potencial de las plataformas. El Retail Media 2.0 avanzó hacia una segmentación de audiencias más inteligente, pero seguía atrapado en la caja de soluciones aisladas de low funnel. 

Hoy estamos firmemente en la era del Retail Media 3.0, que es el estándar de soluciones interconectadas que impulsamos desde Flywheel. En esta etapa actual, el ecosistema nos permite ir muchísimo más allá de empujar un producto mediante pauta publicitaria. Hablamos de un modelo integrado que nos da visibilidad total sobre los comportamientos reales de los usuarios y sus hábitos de compra, cruzando esa data con la gestión comercial del catálogo completo, la estrategia de precios, la salud del canal y, fundamentalmente, la rentabilidad del negocio. 

Lograr la madurez operativa implica dejar de ejecutar campañas fragmentadas para pasar a orquestar un ecosistema vivo donde la estrategia comercial y la de medios se potencian en tiempo real. 

Muchas compañías todavía asocian Retail Media principalmente a pauta y performance. ¿Por qué hoy resulta insuficiente esa mirada? 

Diego Schreiber: Porque reduce el Retail Media a un ejercicio netamente publicitario y genera silos internos, donde las áreas de Trade, Ecommerce y Marketing operan fragmentadas. En consumo masivo vemos este conflicto estructural constantemente, y gran parte de nuestro valor estratégico en Flywheel es justamente resolver esa desconexión para alinear los incentivos de toda la compañía. 

El stante digital exige un equilibrio sofisticado. De nada sirve inyectar presupuesto para empujar tráfico con el mejor anuncio si el producto no tiene stock, perdió competitividad en precio o la ficha digital no ofrece una buena experiencia. 

La verdadera oportunidad está en la ecuación Retail Media + Retail Operations. En Flywheel abordamos esto mediante nuestro framework de Connected Commerce, que integra simultáneamente Media, Commerce, Data y Experience. Esta combinación nos permite operar entendiendo que la pauta publicitaria solo es rentable si la operación de comercio subyacente está sana y reacciona en tiempo real. 

¿Cuáles son hoy las principales brechas que existen en Chile para que Retail Media genere crecimiento real y no solo campañas aisladas?  

Michael Pontilli: La brecha actual en Chile es multidimensional y, desde nuestra visión, se resume en los tres grandes dilemas que hoy estancan a las marcas en la industria. 

Primero, la profunda fragmentación del ecosistema. Tenemos múltiples retailers locales operando con tecnologías completamente distintas, servicios dispares y niveles de madurez muy variados. Esto hace casi imposible unificar métricas o tener una visión consolidada, mientras todas las plataformas pelean por la misma inversión que hoy, más que nunca, está obligada a rendir y demostrar efectividad comercial. 

Segundo, la limitación en la medición. Medir la incrementalidad real sigue siendo el gran talón de Aquiles del mercado; muy pocos logran hacerlo bien hoy en Chile debido a la escasez de soluciones de atribución determinística y la poca apertura de data profunda por parte de las plataformas. 

Tercero, el desafío organizacional y la evolución del talento. Hoy vemos que el talento local está madurando a la par del ecosistema; si bien todavía hay pocos expertos integrales, se está formando una base sólida empujada por la urgencia y relevancia que tomó el Retail Media. El problema es que este talento en desarrollo choca contra estructuras corporativas tradicionales, quedando atrapado en silos donde Trade, E-commerce y Marketing manejan presupuestos de manera aislada y persiguen KPIs que muchas veces no conversan entre sí. 

Estos tres frentes son exactamente los que atacamos desde Flywheel. A través de nuestra filosofía y framework de Connected Commerce, venimos a consolidar esta fragmentación tecnológica con una mirada agnóstica, a aportar rigor analítico para medir la incrementalidad real, y a dar la orquestación estratégica necesaria para que los equipos internos del cliente dejen de operar de manera aislada y traccionen juntos hacia el crecimiento total del negocio. 

¿Está generando Retail Media una mayor integración entre las áreas de marketing y ecommerce? 

Diego Schreiber: Absolutamente. Retail Media se ha transformado en uno de los mayores catalizadores de integración organizacional que hemos visto en los últimos años. Históricamente, Marketing se enfocaba en construir marca mientras Ecommerce y Trade perseguían objetivos transaccionales. 

Hoy esa separación deja de tener sentido. La información que maneja Ecommerce resulta fundamental para optimizar las estrategias de marca, mientras que las iniciativas de marketing impactan directamente los resultados comerciales. 

La integración no suele ocurrir de manera espontánea. Requiere liderazgo, procesos y muchas veces la intervención de actores externos que faciliten esa convergencia. Sin embargo, cuando se logra, las compañías pueden aprovechar de forma mucho más efectiva la riqueza de los datos disponibles y construir estrategias realmente orientadas al crecimiento. 

¿Cómo cambia la lógica de inversión cuando hablamos de Full Funnel Retail Media? 

Diego Schreiber: Cambia completamente. Retail Media deja de ser un punto de contacto ubicado al final del embudo y se convierte en una estrategia omnicanal que puede impactar desde la construcción de marca hasta la conversión. 

No todos los retailers cumplen el mismo rol para una marca. Algunos pueden ser especialmente relevantes para impulsar ventas directas, mientras que otros ofrecen audiencias altamente valiosas para campañas de awareness o consideración. 

La riqueza de la data disponible permite diseñar estrategias específicas para cada etapa del recorrido del consumidor. Eso significa optimizar la inversión según el rol que cumple cada plataforma y medir cómo contribuye al negocio en su conjunto. 

¿Qué tan preparadas están hoy las marcas chilenas para competir en la “góndola digital” y cuáles son los errores más frecuentes que observan? 

Michael Pontilli: Las marcas en Chile están mejorando su presencia digital, pero nos enfrentamos a una paradoja: si se invierten tantos recursos en perfeccionar la góndola física del supermercado, ¿por qué no poner el mismo rigor en la góndola digital? El error más frecuente es tratar el espacio digital como un catálogo estático y no como un organismo vivo. Vemos desconexiones brutales donde se financia tráfico y campañas de Retail Media hacia productos que están quebrados de stock, que perdieron la competitividad en precio o que tienen fichas muy pobres. 

Hay un matiz técnico importante en el mercado local: hoy, los algoritmos de los retailers chilenos indexan priorizando variables comerciales —como volumen de ventas y rotación— más que la perfección del contenido. Por lo tanto, el verdadero impacto de tener una góndola impecable es hacia el consumidor. Un contenido que responde a las dudas del shopper reduce la fricción y gatilla la conversión; y es esa venta final la que alimenta la tracción comercial que el algoritmo premia. 

¿Qué métricas deberían comenzar a priorizar las empresas para evaluar el éxito de Retail Media?  

Diego Schreiber: Durante mucho tiempo el ROAS fue la métrica predominante. Sin embargo, evaluarlo de manera aislada puede resultar engañoso, porque no necesariamente refleja el impacto incremental de una campaña. 

Las organizaciones deben avanzar hacia métricas más sofisticadas, como el iROAS o retorno incremental sobre la inversión publicitaria. También es importante medir participación en la góndola digital, adquisición de nuevos consumidores, crecimiento de market share y contribución a la rentabilidad total del negocio. 

La gran brecha sigue siendo la falta de estandarización. Cada plataforma utiliza metodologías distintas, lo que dificulta comparar resultados entre retailers y construir una visión integral del mercado. A eso se suma el desafío de conectar la exposición digital con las ventas que ocurren en las tiendas físicas. 

¿Qué capacidades deberían empezar a desarrollar hoy marcas, retailers y agencias para construir esa ventaja? 

Diego Schreiber: El ecosistema actual se ha vuelto sumamente complejo, altamente fragmentado y desborda de datos. La ventaja competitiva ya no pasa por intentar subirse a todas las plataformas de moda o encender campañas tácticas aisladas, sino por tener la capacidad de orquestar este caos tecnológico y comercial de manera eficiente.  

Las marcas necesitan automatizar procesos, integrar datos y eliminar silos internos. Los retailers deben avanzar en apertura, transparencia y estandarización de sus sistemas de medición. Y las agencias tienen que evolucionar desde el rol tradicional de compra de medios hacia funciones de orquestación estratégica del negocio. 

La clave será transformar la complejidad en simplicidad operativa, permitiendo tomar decisiones más rápidas, mejor informadas y escalables. 

¿Qué rol busca desempeñar Flywheel en esta nueva etapa del mercado? 

Michael Pontilli: El mercado no necesita más complejidad. Necesita soluciones que ayuden a conectar la inversión publicitaria con resultados comerciales concretos. 

Nuestro objetivo es acelerar la madurez operativa del ecosistema, integrando medios, comercio, datos y experiencia bajo una misma visión. Queremos ayudar a las organizaciones a tomar mejores decisiones, optimizar su presencia digital, medir con mayor precisión y construir operaciones escalables. 

En definitiva, buscamos contribuir a elevar el estándar de la industria, simplificando procesos y ayudando a que cada inversión sea más eficiente, medible y directamente vinculada al crecimiento real del negocio.