El deporte más popular del planeta se ha transformado en una de las plataformas de branding más poderosas de la actualidad. Bracey Wilson, académico de la UAI, explica que patrocinios, licencias, experiencias, coleccionables y comunidades globales permiten a las marcas insertarse en territorios emocionales difíciles de alcanzar por la publicidad tradicional.

El Campeonato Mundial de Fútbol FIFA es una experiencia colectiva que no solo moviliza a los fanáticos del deporte. También atrae a marcas, medios, plataformas tecnológicas, fabricantes de productos de consumo masivo y compañías de prácticamente todas las industrias imaginables.

Para Bracey Wilson, director del Multinational MBA de la Universidad Adolfo Ibáñez, la explicación va mucho más allá del deporte mismo. En su ensayo El Partido Dura 90 Minutos. El Negocio Nunca Para, plantea que el fútbol se ha transformado en una plataforma cultural y emocional de alcance incomparable, capaz de conectar a las personas y, por extensión, a las marcas con ellas.

“El Mundial de Fútbol es el evento más visto en la historia de la humanidad”, señala Wilson. “Lo que también estamos viendo —aunque no lo formulemos así— es la operación de marketing más sofisticada, más rentable y más emocionalmente poderosa que el mundo ha diseñado jamás. Una operación en la que el partido es el contenido, pero el negocio es el ecosistema que lo rodea”.

Las observaciones del académico ofrecen una perspectiva especialmente interesante para comprender el branding contemporáneo. Porque detrás de los estadios llenos, las transmisiones televisivas y los campeonatos, existe algo que las marcas buscan cada vez más: una conexión emocional auténtica con las personas.

Del patrocinio a la asociación emocional

Tradicionalmente, las empresas patrocinaban equipos, campeonatos o eventos para aparecer frente a grandes audiencias. Sin embargo, acota Wilson, el escenario actual es considerablemente más sofisticado. Hoy las marcas buscan apropiarse de determinados significados culturales asociados al deporte: pasión, pertenencia, superación, comunidad, identidad y tradición. El objetivo es formar parte de una experiencia que las personas valoran profundamente.

Wilson observa este fenómeno a través del concepto de co-branding, es decir, la asociación estratégica entre dos marcas que transfieren valor mutuamente. “El co-branding moderno del fútbol —afirma— funciona cuando hay coherencia real entre los valores de ambas marcas. No basta con que ambas sean famosas. No basta con que el dinero sea suficiente. La audiencia percibe la coherencia —o la incoherencia— con una precisión que los departamentos de marketing suelen subestimar”.

El poder de pertenecer

Una de las grandes fortalezas del fútbol como plataforma de branding radica en su capacidad para generar identidad colectiva. Los hinchas forman parte de una comunidad.

Esa característica explica por qué las marcas encuentran en el deporte un territorio especialmente atractivo. Los aficionados buscan activamente relacionarse con aquello que representa a su equipo, a su selección o a la experiencia emocional que los une. La consecuencia es que los vínculos generados suelen ser más profundos y duraderos que los obtenidos mediante campañas tradicionales.

Wilson describe este fenómeno al analizar la transformación de los clubes deportivos en plataformas capaces de extender su influencia mucho más allá del partido mismo. “En el modelo plataforma, el partido es el contenido ancla que activa el ecosistema. Es el evento que justifica la existencia de todo lo demás”.

El caso Panini

Si existe un ejemplo capaz de ilustrar la dimensión emocional del fútbol como plataforma de branding, probablemente sea el álbum Panini del Mundial. A simple vista se trata de un producto extraordinariamente sencillo: un cuaderno y cientos de figuritas coleccionables. Sin embargo, cada edición logra movilizar a millones de personas en todo el mundo.

Niños, jóvenes y adultos participan durante meses en una actividad que combina búsqueda, intercambio, conversación y expectativa, en un fenómeno que trasciende completamente el objeto físico.

Wilson reflexiona que “adultos perfectamente racionales con trabajos e hipotecas están comprando sobres de figuritas con la misma obsesión que de niños. ¿Qué está vendiendo Panini realmente? No papel con tinta. Está vendiendo tres cosas que el marketing más sofisticado persigue con dificultad: pertenencia a un ritual colectivo global, nostalgia activada en el presente, y escasez artificial que genera urgencia”.

Como plantea el académico, “Panini no inventó el fútbol como plataforma de marketing. Pero lo ilustra mejor que cualquier otro producto porque muestra que el fútbol puede transformar literalmente cualquier objeto en un vehículo de identidad emocional. El fútbol es el sistema operativo emocional sobre el que todos esos productos funcionan”.