Para Magda Grunwald, directora de marketing de Samsung Chile, sin importar el tamaño o presupuesto de una marca, las personas son clave para desarrollar estrategias efectivas. “Creo que el verdadero marquetero se diferencia por la pasión que tiene por las marcas que maneja”, opina.

Desde su natal Uruguay Magda Grunwald, directora de marketing de Samsung Chile, ha desarrollado su carrera en diversos mercados de la región. Como ejecutiva de Unilever, trabajó en su país, Argentina y Chile, pasando luego a su actual posición.

“En todos los mercados hay muchas diferencias culturales y sociales que hacen que, desde el marketing, tenga que adaptarse para implementar estrategias que sean acordes a lo que las personas están buscando. Me sorprendió mucho el mercado chileno cuando llegué acá, porque noté una diferencia muy grande, donde el consumidor tiene una exigencia muy alta. Es un mercado súper competitivo, demandante, donde no solamente importa mucho el amor por las marcas, sino que también la competencia”, afirma sobre su experiencia internacional.

Aun así, enfatiza que “pueden haber muchas diferencias entre los distintos mercados, pero al final la esencia del marketing está en poder entender a las personas. No importa donde uno pueda desempeñar su carrera, la magia es poder entender al consumidor”.

¿Qué aprendizajes has obtenido en tu carrera y te han llevado a donde estás hoy?

El mayor aprendizaje que he tenido a lo largo de mi carrera profesional es que no importa qué tan grande sea la marca, no importa qué tanto presupuesto, limitado o ilimitado, tengan las compañías, hay una cosa que es clave, que son los equipos, las personas.

Tener a tu equipo alineado es esencial para que una marca sea exitosa y desarrollar estrategias que puedan dar buenos frutos en el mercado.

¿Cómo fue que llegaste al marketing?

En Uruguay estudié en la Universidad Católica la carrera que se llama Administración de Empresas, que es el equivalente a ingeniería comercial acá. Los primeros años de la carrera son más genéricos, después uno opta por la especialización y ahí me decidí por marketing. Tenía muchas dudas, también pensaba en recursos humanos, pero al final me di cuenta de que me apasiona ver cómo desde el marketing se puede incidir en las personas, detectar lo que las personas valoran, les preocupa, cuáles son sus necesidades y mover esas palancas. Así fui descubriendo que me gustaba el marketing, lo estudié, después empecé a trabajar y es algo que me apasiona día a día. Creo que el verdadero marquetero se diferencia por la pasión que tiene por las marcas que maneja.

Trabajas en tecnología, donde las cosas pasan muy rápido. ¿Qué particularidades tiene hacer marketing en una industria así?

El marketing en una industria como la tecnología es adaptación a los cambios constantes. La tecnología tiene la gracia de que todo el tiempo hay cosas nuevas. Nos sorprendemos todo el tiempo de que, bueno, lanzamos ahora el S26. ¿Qué más puede venir? ¿Qué podemos esperar de los próximos modelos?

Es fascinante trabajar con innovaciones, con lo que viene para el futuro, pero diría que lo más desafiante es traducir cómo esa innovación se hace relevante para el consumidor finalmente. El consumidor no compra inteligencia artificial ni conectividad. Compra experiencia, productos que le facilitan la vida y que se puedan introducir de una manera cotidiana, compra beneficios reales.

Nuestros productos vienen con tecnologías super particulares que van cambiando muy rápido, con inteligencia artificial, es mucha información para las personas. El desafío para nosotros es cómo hacer para que la inteligencia artificial se vuelva relevante para las personas, que entiendan por qué necesitan un producto con inteligencia artificial. ¿Por qué necesitan un refrigerador o una lavadora con inteligencia artificial?

Tenemos que explicar a las personas que la IA en los productos hace que su vida sea más fácil y que ahorren tiempo  para poder estar más con las personas que quieren o haciendo sus deportes o lo que quieran.

Ese es el mayor desafío que tenemos nosotros como compañía desde el marketing. Si me preguntan, ¿cuándo crees que se vuelve exitosa una estrategia de introducción de inteligencia artificial? Es cuando la persona lo siente ya como algo natural.

¿Cuál es el rol del marketing dentro de Samsung Chile?

Nuestro principal rol es justamente posicionar los productos de tal manera que sean relevantes para las personas. Como todos sabemos, Samsung no es una marca que compite por precio, es una marca premium. Nuestra misión es hacer que las personas entiendan el valor de la tecnología que hay detrás de nuestros productos.

Que entiendan, por ejemplo, cómo le facilita la vida un teléfono que tiene inteligencia artificial. Hablamos de romper barreras de idioma con un teléfono y con los pads, de manera automática, de un profesional que va a un congreso en Japón, por ejemplo, y no necesita un traductor.

Hablamos de ahorrar tiempo a los estudiantes, por ejemplo, a través de la inteligencia artificial en nuestras Galaxy Tabs. donde se hacen resúmenes de manera automática, buscar información de manera rápida, trabajos, resolver ecuaciones. Eso es lo fascinante de este mundo de la tecnología y nuestro desafío de marketing.

En esa línea, ¿cuál es la importancia del marketing como aporte al negocio de la compañía?

El marketing no es solo comunicación, sino un partner del negocio. Cuando hablamos de esto me refiero a entender el comportamiento de las personas. Tenemos mucha información y, si no sabemos leer esa información, tampoco podemos ayudar a que el negocio vaya tomando los caminos para ser exitoso.

Hablamos de Customer Lifetime Value, queremos que las personas se queden con nuestra marca durante mucho tiempo, entonces trackeamos cuánto se queda una persona con Samsung, cuántos años está con la marca, cuántos productos de la marca tiene. Tenemos un ecosistema completo de productos, que es nuestro gran diferencial, entonces cómo la data se integra con la estrategia y el negocio es clave.

Siendo Samsung una compañía global con lineamientos muy definidos, ¿cuánta libertad tienen para adaptarse a lo local?

Ese es el constante desafío que tenemos los marketeros de compañías globales, cómo alinear lo global con lo local. En nuestro caso, tenemos mucha libertad para accionar estrategias locales desde marketing, siempre cuidando los lineamientos globales. Es una marca que busca que se cumpla con sus estándares, que tiene muchas exigencias, pero también nos permite adaptarlo a la necesidad y la cultura local.

De hecho, lanzamos muchas campañas locales, buscamos y adaptamos insights del consumidor chileno para llegar de una manera más cercana a las personas con las tecnologías. Por ejemplo, este año lanzamos el S26, y nos pasó algo que fue un poco tragicómico, por decirlo de alguna manera. Teníamos toda la campaña alineada a la estrategia global, con mucho foco en inteligencia artificial, muy aplicado a la fotografía.

Lo que pasó es que lanzamos el producto y la prensa empezó a darle mucho énfasis a la pantalla de privacidad que no permite que la vea otra persona de lado, y empezaron a hablar de la pantalla anti sapos. Dijimos «tenemos que hacer algo con este insight», porque la gente empezó a prender muchísimo con la pantalla anti sapos y se empezó a generar un interés. Así que creamos una campaña con teléfonos y los sapos detrás, en distintos lugares y exhibimos las cápsulas de ascensor en los ascensores, las cápsulas de metro en el metro, entonces hicimos marketing contextual y terminó siendo un best practice global a través de un insight local, donde actuamos muy rápido.

Entonces sí, tenemos esa libertad de acción para conectar con el consumidor chileno.

¿Cómo se estructura el equipo para trabajar las distintas categorías que tiene la marca?

El equipo de marketing es grande dentro de la compañía y tenemos especialistas. Es un equipo que necesita diferentes disciplinas y perfiles para planificar y ejecutar estrategias. Tenemos por un lado los especialistas en Branding, que bajan la estrategia desde el producto y dan el soporte estratégico a la línea de negocio, conectando el marketing con el negocio, algo clave para acompañar el éxito en ventas, que es lo que todos buscamos.

Luego hay equipos de soporte como Medios, CMI, PR y Eventos, Influencers.

Es clave que el equipo pueda funcionar de manera alineada, coordinada y muy sincronizada, porque cuando se forman silos las estrategias de comunicación no son exitosas.

¿Cómo trabajan para mantener el liderazgo que han conquistado como marca?

Los consumidores y sus necesidades cambian muy rápido, las condiciones del mercado también lo hacen constantemente, y sobre todo en este mercado que es tan competitivo. El desafío que tenemos para poder mantener la marca en una posición de liderazgo es estar en constante innovación y romper el status quo todo el tiempo.

¿Qué están recogiendo sobre lo que las personas quieren en términos de inteligencia artificial?

Para que la inteligencia artificial sea relevante para las personas, desde marketing lo que estamos estamos haciendo es explicar de una manera muy cercana, donde el consumidor vea cómo se ve reflejado el beneficio de la inteligencia artificial en su día a día. Hablamos de una casa conectada. Y la principal reacción de la mayoría de las personas es de pánico; ‘¿Cómo hago para tener una casa conectada? Qué difícil, tengo que configurar todo, me va a llevar mucho tiempo’. Nuestro desafío es hacer que ese proceso sea más fácil.

Entonces, cuando vas a configurar una lavadora, escaneas el código QR, sigues los pasos y quedó configurada en SmartThings, que es la plataforma donde todos nuestros productos se conectan. Y después uno puede ir controlando todo lo que tiene que ver con los productos, el consumo, la energía, si está prendido, si está apagado, a través de una misma plataforma.

También SmartThings es muy importante en la comunicación y el posicionamiento, porque es como el enabler de toda esta tecnología y productos con inteligencia artificial. Se trata de que las personas la vean como algo cercano que soluciona muchas cosas. Y a veces también hay que quitarle el nombre de inteligencia artificial y empezar a hablar del beneficio real. Por ejemplo, tenemos la aspiradora Jet que tiene cámara para que puedas monitorear tu casa, a tu perrito que se quedó solo y está un poco ansioso, ponerle música a través de SmartThings, y todo eso es inteligencia artificial.

Creo que hoy también hay un sobreuso del concepto y eso asusta un poco a veces, pero la inteligencia artificial está hace mucho tiempo en nosotros, en nuestros productos también. El tema es cómo tangibilizamos el beneficio del producto de una manera relevante.

¿Cómo está el mercado chileno en relación a estas innovaciones?

El mercado chileno está adoptando la inteligencia artificial de manera acelerada y lo vemos cada vez más en el entendimiento y el uso, que monitoreamos a través de mucha data, para saber qué funcionalidades usan las personas de nuestros productos con inteligencia artificial.

También venimos con una propuesta de marca de democratizar la inteligencia artificial, aplicándola en todas las líneas de producto. Hoy en teléfonos la tenemos en toda la gama, lo mismo en los televisores. Este año, por ejemplo, estamos lanzando Vision AI, que viene con regulación de luz, de sonido, percibe el ambiente.

Participas en iniciativas de Samsung sobre liderazgo femenino, inclusión y desarrollo de talento en tecnología, ¿cuál es tu visión en estos aspectos?

En el mundo de la tecnología estamos viendo que las mujeres cada vez se están insertando más en este mercado laboral, si bien es cierto que todavía hay una brecha que está más cargada, efectivamente, hacia los hombres. Desde Samsung tenemos varios programas donde impulsamos que las mujeres cada vez participen más del desarrollo tecnológico o programas STEM.

Samsung tiene un propósito muy marcado a nivel global, que llevamos también de manera local, sobre ciudadanía corporativa, concretamente a través de dos iniciativas. Tenemos Solve for Tomorrow, que es un programa donde llegamos a estudiantes de escuelas públicas de todo el país, en el que se hacen talleres de Design Thinking para que los estudiantes desarrollen soluciones a problemas que hay en sus regiones.

Luego está el motor de la educación, con Samsung Innovation Campus, un programa de capacitación profesional para personas que no tienen la oportunidad de hacer una carrera universitaria, en ámbitos como programación, IA y desarrollo.

En este programa fomentamos que haya cierto porcentaje de mujeres. De hecho, el año pasado, las mejores notas fueron de mujeres y el porcentaje de mujeres que terminó el curso fue mucho más alto que los hombres.

Y lo mismo cuando hablamos de Solve for Tomorrow, donde pedimos que en cada uno de los grupos haya por lo menos una mujer para que puedan participar de los proyectos.

Samsung participa hace bastante tiempo en ANDA, ¿qué valor tiene estar en esta comunidad de marketing?

Pertenecer a ANDA representa un valor muy importante porque podemos tener intercambio de experiencias, de buenas prácticas, de resolución de problemas, y compartir problemáticas que también están teniendo otras compañías. Aprovechamos también los cursos que ofrecen, que son muy buenos. Es muy necesario, sobre todo en un mercado que cambia tan rápido, ser parte de un grupo de personas que se dan soporte en una misma área.