El fenómeno Panini demuestra que las marcas más memorables no solo venden productos: crean rituales, despiertan emociones y construyen comunidades. En pleno Mundial de Fútbol 2026, Bárbara Quinteros, gerente de Marketing de Panini Chile, explica por qué el tradicional álbum sigue conquistando a millones de personas en la era digital.

Millones de personas están comprando sobres de figuritas, organizando encuentros para intercambiarlas, conversando con desconocidos sobre las láminas que les faltan y dedicando semanas a completar un álbum. Lejos de perder vigencia frente a las pantallas, el álbum oficial del Mundial de Fútbol de Panini se ha consolidado como una experiencia que combina emoción, nostalgia y sentido de comunidad, convocando a niños, jóvenes y adultos en torno a un mismo ritual.

Para Bárbara Quinteros, gerente de Marketing de Panini Chile, la clave del fenómeno está precisamente en esa capacidad de trascender el producto físico y transformarse en una experiencia compartida. El álbum conecta generaciones, revive recuerdos de infancia y crea nuevos momentos entre familias y amigos, convirtiéndose además en una plataforma atractiva para marcas que buscan vincularse con los consumidores desde la emoción más que desde la promoción. En esta entrevista explica por qué el tradicional coleccionismo mantiene intacto su atractivo y qué lecciones ofrece Panini para la construcción de marcas en un mundo cada vez más digital.

En una época dominada por pantallas, inmediatez y experiencias digitales, ¿cómo explica el enorme éxito que sigue teniendo el álbum del Mundial entre niños, jóvenes y adultos?

Creemos que el éxito del álbum del Mundial se explica por la combinación de tres elementos muy poderosos: la pasión por el fútbol, la nostalgia y la necesidad de conexión social. El fútbol es uno de los fenómenos culturales más importantes del mundo y, especialmente en Latinoamérica, moviliza a millones de personas. A eso se suma la nostalgia, que juega un rol fundamental. El álbum permite que los padres compartan con sus hijos una experiencia que ellos mismos vivieron cuando eran niños. Es una forma de traer al presente recuerdos muy significativos y transformarlos en una tradición que se transmite de generación en generación. Además, existe un ritual que sigue siendo muy atractivo incluso en la era digital: abrir un sobre, descubrir qué láminas vienen, buscar las que faltan y avanzar poco a poco hacia el objetivo de completar el álbum. Esa experiencia genera emoción, expectativa y compromiso durante meses. El álbum invita a reunirse, conversar e intercambiar láminas con otras personas. En las tradicionales cambiatones vemos cómo niños, jóvenes y adultos interactúan entre sí con un objetivo común, creando vínculos y recuerdos que van mucho más allá del coleccionismo.

¿Qué rol juega la nostalgia en la vigencia de la marca Panini y en el atractivo de este producto?

La nostalgia cumple un rol fundamental en la vigencia de Panini. Más que un sentimiento, es una conexión emocional que ha acompañado a generaciones de coleccionistas y que sigue vigente hasta hoy. Para nosotros es muy importante entender qué emoción mueve a nuestros consumidores, y en el caso de Panini, la nostalgia ocupa un lugar central. Muchos de los adultos que hoy compran un álbum son los mismos que crecieron coleccionando láminas y que ahora quieren compartir esa experiencia con sus hijos. Lo interesante es que el álbum tiene la capacidad de traer al presente una experiencia del pasado. No se trata solo de coleccionar stickers, sino de revivir recuerdos, compartir momentos en familia y construir nuevas historias alrededor de una tradición que ha pasado de generación en generación. Esa capacidad de conectar distintas etapas de la vida es lo que mantiene a Panini vigente y relevante incluso después de décadas.

El álbum no solo invita a coleccionar, sino también a reunirse, intercambiar figuritas y conversar con otros. ¿Qué nos dice este fenómeno sobre la necesidad de conexión humana en una sociedad cada vez más digitalizada?

Una de las cosas que más nos comentan los padres es que el álbum logra algo cada vez más difícil: reunir a las personas alrededor de una actividad compartida y alejarlas, aunque sea por un momento, de las pantallas. Lo vemos constantemente en las cambiatones, donde niños, jóvenes y adultos interactúan con total naturalidad para alcanzar un objetivo común. Es muy especial ver cómo personas de distintas generaciones se conectan a través del coleccionismo. Creemos que este fenómeno demuestra que, incluso en un mundo cada vez más digital, las personas siguen valorando profundamente los espacios de encuentro, conversación y comunidad.

¿Han observado cambios en el perfil de quienes participan?

Siempre hemos dicho que los álbumes del Mundial son tremendamente transversales, convocando a personas de todas las edades y géneros. Es común ver intercambiando láminas a un adulto de 70 años junto a una niña de 10, y esa imagen refleja muy bien el poder que tiene el coleccionismo para conectar generaciones. Este año además hemos observado un fenómeno interesante: muchas personas que no necesariamente son fanáticas del fútbol han decidido sumarse a la experiencia. Las redes sociales han amplificado la conversación y también ha aparecido un componente asociado al “FOMO” (Fear of Missing Out), donde las personas quieren ser parte de un fenómeno cultural que está presente en todos los espacios de conversación. Sin embargo, creemos que realmente engancha es el ritual Panini: abrir sobres, completar páginas, intercambiar láminas y avanzar hacia una meta concreta. Más allá del fútbol, las personas conectan con la experiencia de coleccionar y con el sentido de pertenencia que se genera alrededor de ella.

Desde la perspectiva del branding, ¿qué enseñanzas ofrece el fenómeno Panini a las empresas que buscan construir vínculos más profundos y duraderos con sus consumidores?

Creemos que una de las principales enseñanzas es que las marcas más relevantes son aquellas que logran conectar con las emociones de las personas, más allá de los atributos funcionales de sus productos. Los vínculos más duraderos se construyen cuando una marca forma parte de la historia personal de sus consumidores. En el caso de Panini, el álbum no es solo un producto coleccionable; representa recuerdos, tradición, comunidad y momentos compartidos entre generaciones. Cuando una marca logra transformarse en una experiencia significativa y generar conexiones emocionales genuinas, deja de ser solo un producto y pasa a ocupar un lugar en la vida de las personas. Ahí es donde se construye la verdadera lealtad.

¿Cómo logran mantener vigente una propuesta que, en esencia, conserva elementos muy similares desde hace décadas?

Si bien el álbum ha evolucionado de manera sutil con el tiempo, su esencia sigue siendo la misma, y eso es algo que nuestros coleccionistas valoran profundamente.Nuestro desafío no ha sido reinventar constantemente el producto, sino mantener vigente una experiencia que conecta emocionalmente con las personas generación tras generación. En un contexto donde todo cambia muy rápido, las personas también valoran aquellas tradiciones que permanecen. Por eso, más que innovar por innovar, buscamos mantener viva esa emoción y seguir haciendo que cada Mundial se sienta especial para millones de personas.

¿Qué atributos convierten al álbum Panini en una plataforma tan atractiva para las marcas?

Hemos visto durante estos meses que el álbum tiene una capacidad enorme para movilizar personas y generar conversación. Más que un producto, se ha convertido en un fenómeno cultural, por lo que muchas marcas quieren ser parte de esa experiencia. Uno de los principales atributos de nuestra marca es que logra conectar con una comunidad  muy comprometida y emocionalmente involucrada. Además, reúne a distintas generaciones en torno a una misma actividad, algo que pocas plataformas o experiencias de marca consiguen hoy. Por eso, más que una oportunidad de visibilidad, las alianzas con nosotros permiten a las marcas conectar con las personas desde la emoción e integrándose de manera natural a conversaciones, emociones y momentos que ya forman parte de la vida de las personas.

¿De qué manera estas alianzas permiten que las marcas se beneficien de valores como emoción, pertenencia, comunidad y entusiasmo asociados al coleccionismo?

Se trata de integrarse de manera genuina a experiencias que las personas valoran y disfrutan. No es solo una oportunidad de visibilidad, sino también una forma de conectar con las emociones. Panini tiene la particularidad de generar comunidad. Las personas intercambian láminas, comparten sus avances en redes sociales y conversan constantemente sobre sus colecciones. Por eso muchas marcas buscan ser parte de este ecosistema, acercándose a los consumidores en un contexto positivo, participativo y muy auténtico.Al final, las personas no recuerdan únicamente las marcas que estuvieron presentes, sino las emociones que vivieron junto a ellas.

Este álbum consigue que las personas dediquen meses a la actividad, hablen de ella diariamente y la compartan con otros. ¿Qué elementos del modelo Panini explican ese nivel de involucramiento? 

El éxito del modelo Panini está en que convierte una actividad simple en una experiencia continua, emocional y social, que las personas eligen vivir todos los días durante meses. Nosotros hablamos del “ritual de Panini”, donde se involucra la emoción, la dinámica, y el componente social. Primero que todo, hay un objetivo claro y motivador que es el completar el álbum donde el camino para lograrlo está lleno de pequeñas emociones. Abrir un sobre sigue siendo un momento especial; está la expectativa de encontrar la lámina que te falta, la alegría cuando aparece y también la pequeña frustración cuando no sale. Esa mezcla de emociones hace que la experiencia se mantenga viva en el tiempo. Además, completar un álbum no es una actividad individual y el intercambio de láminas se transforma en una parte fundamental de la experiencia. Es ahí donde se generan conversaciones, encuentros y muchas veces nuevas amistades. Para muchos adultos, el álbum representa volver a una etapa importante de su infancia; para los más jóvenes, es una experiencia que están construyendo por primera vez. Esa capacidad de conectar generaciones es, probablemente, uno de los aspectos más especiales del fenómeno Panini, donde la colección dura algunos meses, pero los recuerdos permanecen para toda la vida.

Mirando hacia el futuro, ¿cree que el éxito del álbum refleja una tendencia más amplia: la revalorización de experiencias tangibles, rituales compartidos y espacios de encuentro en un mundo cada vez más digital?

Hemos ido entendiendo que, en un mundo cada vez más digital, lo tangible y lo compartido no pierden valor; al contrario, se vuelven cada vez más significativos. El éxito del álbum refleja justamente esa tendencia, donde con experiencias simples se  genera pertenencia, conversación y conexión entre las personas. Es algo que vemos constantemente y que valoran especialmente las familias y los padres. Por nuestra parte, creemos que el futuro no será exclusivamente digital ni físico, sino una combinación de ambos mundos. El desafío está en encontrar el equilibrio y seguir ofreciendo experiencias que mantengan vivo ese componente emocional y social que hace tan especial al coleccionismo.

¿Qué otros proyectos mantienen vigente a Panini y cómo visualiza el futuro de la compañía a mediano plazo?

El Mundial es el peak del fenómeno, pero el valor de Panini está en su capacidad de estar presente todo el año, adaptándose sin perder su esencia. Nosotros mantenemos nuestra relevancia durante todo el año a través de un portafolio muy diverso que incluye álbumes de fútbol a nivel local e internacional, además de colecciones vinculadas al entretenimiento infantil, series, películas, manga y cómics. A mediano plazo, vemos una gran oportunidad en seguir fortaleciendo estas categorías y, especialmente, en potenciar el negocio de manga y cómics, impulsados por comunidades de fans cada vez más activas y comprometidas. Creemos que existe un enorme potencial de crecimiento en estos segmentos, manteniendo siempre el coleccionismo y la conexión emocional con los fanáticos como pilares fundamentales de la marca.