El Retail Media se consolida como una de las estrategias clave en el nuevo panorama publicitario. En este contexto, in-Store Media reafirma su apuesta por el conocimiento del shopper como elemento central para diseñar campañas más efectivas y personalizadas en el punto de venta.

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Desde hace una década, la compañía impulsa el Observatorio Shopper Experience (OSE), un estudio de referencia que analiza la evolución de los hábitos de compra en los mercados en los que opera. Esta herramienta permite identificar patrones de comportamiento y decisiones de compra dentro del espacio retail.

El objetivo del OSE no es solo ofrecer datos, sino aportar una comprensión profunda de cómo decide hoy el consumidor. A partir de un enfoque shopper-first, se analizan motivaciones, comportamientos y factores de influencia que permiten traducir estos insights en campañas de Retail Media más eficaces y ajustadas a cada perfil de comprador.

Del dato a la activación: cómo el OSE transforma la estrategia publicitaria en retail

Diseño de campañas más relevantes y personalizadas, ajustadas a los momentos clave y palancas de decisión del shopper, mediante una segmentación basada en datos reales.

Optimización de soportes físicos y digitales en tienda para maximizar la atención y el recuerdo publicitario.

Integración omnicanal, conectando la experiencia física con el journey digital y reforzando la coherencia de los Retail Media Networks.

Medición continua y aprendizaje iterativo, utilizando métricas tangibles para optimizar el impacto de las campañas.

Comparativa internacional: así compran los shoppers en España, Chile y Argentina

Durante el mes de junio, in-Store Media analizó el comportamiento de los consumidores en tres mercados clave, arrojando datos que refuerzan la importancia de adaptar las campañas a cada contexto local.

La tienda física sigue liderando en el sector del Gran Consumo

En España, Chile y Argentina, la tienda física continúa liderando el canal de compra: el 97% de los compradores en España, el 93% en Chile y el 93% en Argentina optan por este formato.

En España, el nuevo hábito de compra es más táctico y frecuente: los consumidores realizan en promedio 3,2 visitas mensuales a hipermercados y 4,7 a supermercados. En Chile se observa una tendencia similar, aunque más intensificada, con una frecuencia promedio superior a las 6 visitas mensuales.

Hábitos de compra: ¿fieles a la lista?

Chile y España empatan en uso de listas de compras: el 65% de los encuestados españoles y chilenos usan la lista, pero recorren la tienda para completar sus compras.  En Argentina, donde el consumidor está más entrenado por la inflación, este dato se reduce al 53%.

Un dato diferencial de España es que solo el 14% de los encuestados sigue su lista de forma estricta, lo que revela un alto grado de influenciabilidad en el punto de venta: el 86% admite dejarse llevar por la disposición y estímulos en tienda.

Precio y promociones: los grandes drivers en contextos de incertidumbre

En un entorno global incierto, el precio y las promociones se consolidan como los principales motores de decisión:

• En Chile, el 64% declara haber comprado más productos en promoción recientemente.
• En España, el 71% elige el establecimiento según las promociones, con un incremento de 21 puntos respecto 2021.
• En Argentina, el 96% afirma haber estado más atento a los descuentos en el último año.

Además, un 68% de los consumidores en España estaría dispuesto a cambiar de marca ante una promoción atractiva. Argentina presenta un comportamiento muy similar, con un 71% de compradores dispuestos a modificar su decisión de compra para aprovechar una oferta. En cambio, en Chile este porcentaje desciende al 53%.

Marca blanca: tendencia en alza en España y Chile

En Chile, el 15% de los consumidores declara comprar siempre marcas propias, mientras que un 35% lo hace con frecuencia, lo que supone que el 50% prioriza habitualmente este tipo de productos.

En España, la marca blanca sigue ganando terreno, especialmente en categorías esenciales como desayuno, hogar y lácteos. En los últimos 15 años, su penetración ha crecido del 32,3% al 51,5%. Sin embargo, más de la mitad de los consumidores combina marcas propias con marcas de fabricante, a las que siguen valorando por su calidad, sabor e innovación.

¿Qué medios influyen más en la decisión de compra?

En los tres países analizados en junio, el medio que mayor influencia ejerce sobre la decisión de compra es la comunicación en el punto de venta, superando a la televisión, la publicidad exterior (OOH) y las redes sociales. Este dato refuerza la relevancia de las activaciones y los mensajes estratégicos en el entorno del retailer, especialmente en un contexto donde el comportamiento de compra se ha vuelto más táctico y orientado al ahorro.

Dato del Estudio OSE Argentina 2024.

Fuente: Estudios OSE (Observatorio Shopper Experience) realizados en colaboración con Ipsos (Argentina y Chile) y Gelt (España), en junio de 2025.