El estudio 5C de Cadem muestra que 66% guarda ropa esperando volver a usarla y 28% quisiera el regreso de Cremino. Estos vínculos conviven con restricciones económicas y aportan pistas para el marketing.

El consumo en Chile también se puede observar desde los objetos que las personas conservan y los productos que recuerdan. La tercera semana de octubre del estudio 5C de Cadem combina hábitos del clóset, preferencias por helados del pasado y presencia de marcas con indicadores de ánimo y economía personal.

La edición N°131, publicada el 20 de octubre de 2026, encuestó a 700 mayores de edad el día 19 mediante el panel Cadem Online. Utilizó cuotas por género, edad, grupo socioeconómico y región, con ponderación por esas variables y zona. La ficha declara un margen de error de ±3,4 puntos al 95% de confianza. La autoría es institucional; el documento no atribuye sus resultados a un vocero individual.

1. Ánimo y economía: el contexto de las decisiones

En el acumulado de las tres primeras semanas de octubre, 38% se declara muy o bastante estresado y 32% muy o bastante feliz, correspondientes a notas 6 y 7. Los sentimientos negativos alcanzan 62% y los positivos, 35%. En la tercera semana, el cansancio lidera con 33%, seguido por optimismo (17%), tristeza y temor (9% cada uno), felicidad (7%), sentirse contento (6%), inspiración, soledad y aburrimiento (4% cada uno), enojo (3%) y energía (2%); otro 2% no responde.

Entre los motivos de estrés, con respuesta múltiple, aparecen falta de dinero (53%), cesantía propia o de la pareja (33%), deudas (32%), inseguridad (29%) y salud propia o familiar (25%). Siguen vivienda y problemas laborales (15% cada uno), relaciones familiares o de pareja (13%), cuidados de otras personas (11%) y traslados (8%); 6% menciona otros motivos y 3%, ninguno.

La evaluación económica conjunta se sitúa en 33% de notas 5 a 7 en octubre. Por dimensión, pagar deudas alcanza 42%; situación personal y familiar, 38%; posibilidad de comprar bienes y servicios, 28%; ahorro o inversión, 22%. En septiembre eran 45%, 42%, 29% y 25%, respectivamente. Para las marcas, estos indicadores permiten plantear pruebas de mensajes centrados en precio total, utilidad y duración, y medir su respuesta comercial.

2. La atención cambia y Cremino activa el recuerdo

Entre los temas propuestos por Cadem, lluvias y granizos en la capital concentran 55% de las menciones de la semana. Siguen el concierto de BTS en Chile (13%), la conmemoración del 18 de octubre y las manifestaciones en Francia (11% cada uno), y el anuncio presidencial de rebaja del TAG (3%); 3% elige otros y 4% no responde.

La secuencia de temas más mencionados incluye Fiestas Patrias, con 81% en la semana del 21 de septiembre; la polémica entre Leo Rey y Alexítico, con 35% el 28; Presupuesto 2027, con 31% el 5 de octubre; y el alud en San Carlos de Apoquindo, con 64% el 12. Esta rotación ofrece contexto para revisar la oportunidad y el tono de las campañas.

En otra pregunta, sobre helados presentados por el cuestionario como productos que ya no están a la venta, Cremino encabeza los deseos de regreso con 28%. Stereo y Palo Rico obtienen 6% cada uno; Chúpate el dedo, Holiday y Mango loco, 5%; Pelátano, 4%; Push Pop y Maxibon, 3%.

Freddo, Huesolítico Canibalidoso, Como mono, Mansoniquelado y EsteOeste reciben 2% cada uno; Bichos, Zoo y Lanza agua, 1%. Otros reúnen 6% y 16% no responde. El resultado puede orientar exploraciones de nostalgia y patrimonio de marca; la pregunta registra un deseo de retorno, por lo que una eventual propuesta comercial requeriría evaluar también precio y disposición de compra.

3. Lider encabeza relevancia y publicidad memorable

Lider reúne 16% de primeras menciones espontáneas como marca relevante en la vida de los encuestados. Le siguen Colun (9%), Soprole (8%), Jumbo (7%) y Falabella (6%). En las cinco semanas mostradas, Lider mantiene el primer lugar: 15%, 15%, 17%, 15% y 16%, entre el 21 de septiembre y el 19 de octubre.

En publicidad vista durante la semana que haya gustado, Lider obtiene 7%; WOM, 6%; Entel y Falabella, 5% cada una; y Colun, 4%. La serie de líderes muestra a Falabella con 7% el 21 de septiembre, Coca-Cola con 12% el 28, Falabella con 12% el 5 de octubre y Lider con 7% tanto el 12 como el 19.

Las preguntas permiten seguir dos dimensiones de la relación con las marcas: presencia en la vida cotidiana y publicidad recordada que gustó. Una aplicación para los equipos de marketing es analizarlas junto con sus propios indicadores de consideración y ventas para evaluar cómo se relacionan en cada categoría.

4. El clóset combina orden, permanencia y expectativas

El 49% describe su clóset como ordenado con rincones caóticos; 32%, como un desorden que comprende; y 13%, como impecable. Un 3% lo considera una zona de catástrofe y otro 3% prefiere no abrirlo ante visitas.

En frecuencia de orden, 26% lo organiza semanalmente o más y 26% mensualmente: juntos suman 52%. Otro 24% lo hace cuando es necesario; 16%, con el cambio de temporada; 6%, una o dos veces al año; y 2%, nunca.

Las poleras son la prenda más abundante para 42%. Siguen ropa interior (16%), polerones o chalecos (14%), pantalones (13%), chaquetas (5%), zapatillas (4%), zapatos y otras prendas (3% cada uno). Además, 66% conserva ropa que ya no le queda con la expectativa de volver a usarla.

La prenda más antigua todavía en uso tiene entre cinco y diez años para 39%; menos de cinco, para 25%; más de diez y menos de veinte, para 23%; y veinte o más, para 10%. El 3% no responde. Son antecedentes para explorar contenidos de cuidado, versatilidad y ajuste, así como propuestas que acompañen distintas etapas de uso.

5. La ropa circula y el espacio guarda otras historias

Al dejar de usar ropa, 28% la regala a familiares o amigos; 16% la conserva y otro 16% la reutiliza como trapo o pijama. Botarla y venderla obtienen 11% cada una; donarla a instituciones, 9%; reciclarla, 3%; otras opciones y ausencia de respuesta, 3% cada una.

Al botar o regalar prendas, 31% siente principalmente alivio; 27%, indiferencia; 18%, nostalgia; 5%, culpa por la compra; y otro 5%, ganas de adquirir ropa. El 4% declara otra emoción y 10% no responde. Para el comercio, estos hábitos abren líneas de exploración en reventa, recepción de prendas y orientación para reutilizarlas.

El clóset también guarda recuerdos (32%), documentos o pasaporte (23%), joyas o relojes (14%), regalos pendientes (13%), dinero y dulces (12% cada uno), objetos que se prefiere ocultar a la pareja o familia (10%), imágenes religiosas (5%) y ropa de una expareja (4%). Otros objetos reúnen 24%, en una pregunta múltiple.

En conjunto, el estudio permite formular una agenda de pruebas: comunicar utilidad y duración, explorar recuerdos de marca y acompañar la circulación de productos. Para convertir estas pistas en decisiones, cada empresa puede contrastarlas con investigación de su categoría y medir la respuesta a propuestas concretas de producto, servicio y comunicación.

Fuentes: Cadem, estudio 5C N°131, octubre S3 de 2026. Cadem, publicación de resultados del 20 de octubre de 2026.