Con nuevas restricciones a la publicidad de alcohol vigentes en Chile y un alza de 322% en las búsquedas de imágenes y videos vinculados a alternativas sin alcohol, Getty Images analiza por qué construir un lenguaje visual propio será clave para una categoría que busca ganar nuevas ocasiones de consumo.

Desde julio, la publicidad de bebidas alcohólicas enfrenta nuevas restricciones en Chile. La normativa limita su presencia en televisión y radio, establece restricciones vinculadas a actividades deportivas y refuerza la protección de menores frente a este tipo de comunicaciones.

Este nuevo escenario coincide con el creciente interés por las alternativas sin alcohol y abre una pregunta relevante para la industria: si esta categoría busca ocupar un espacio propio entre los consumidores, ¿debería seguir comunicándose a través de los mismos códigos visuales asociados tradicionalmente al alcohol?

La conversación cobra especial relevancia ante el crecimiento de la demanda por contenidos vinculados a esta categoría de consumo. De acuerdo con una investigación de Getty Images, destacado creador y distribuidor de contenido visual a nivel global, las búsquedas de imágenes y videos relacionadas con “sin alcohol” crecieron 322% en el último año, reflejando la necesidad de encontrar nuevas formas de representar un producto que está ampliando sus ocasiones de consumo.

Sin embargo, según el análisis de Getty Images, gran parte de la comunicación visual continúa recurriendo a elementos reconocibles del universo del alcohol: las mismas latas, la estética de bar o ambientes similares, donde muchas veces la única diferencia visible termina siendo la etiqueta “cero alcohol”.

“Durante mucho tiempo aprendimos a reconocer ciertos códigos visuales como sinónimo de celebración: el brindis, la botella, la noche o el bar. El reto aparece cuando una categoría que quiere construir un significado diferente utiliza exactamente los mismos signos visuales para comunicarlo. Una imagen es mucho más que una decisión estética. Una narrativa visual coherente y con propósito define las asociaciones que estamos construyendo alrededor de una marca. Para la categoría de bebidas cero alcohol, desarrollar un lenguaje visual propio puede ser tan importante como desarrollar el producto mismo”, señala Samuel Malave, Gerente de Investigación Creativa en Getty Images.

El 0,0 necesita algo más que una etiqueta diferente

El desafío no pasa únicamente por diferenciar visualmente un producto. También implica entender qué lugar están ocupando estas alternativas en la vida de los consumidores.

De acuerdo con un reporte de NIQ, el 92% de quienes compran bebidas sin alcohol también adquiere bebidas alcohólicas. Es decir, más que producirse necesariamente una sustitución entre categorías, las alternativas sin alcohol pueden estar ampliando el abanico de opciones disponibles para distintos momentos y ocasiones de consumo.

Encuentros sociales fuera de los fines de semana, momentos posteriores al ejercicio o espacios de entretenimiento son algunos de los contextos que comienzan a ampliar el territorio tradicionalmente asociado a este tipo de bebidas.

Para Getty Images, esto supone una oportunidad para dejar de representar al 0,0 únicamente desde aquello que elimina —el alcohol— y comenzar a construir narrativas alrededor de lo que permite: nuevas ocasiones, rituales, formas de pertenencia y maneras de socializar.

Tres claves para construir un lenguaje visual propio

A partir de su investigación, Getty Images identifica tres territorios que las marcas pueden considerar al desarrollar contenido para esta categoría:

Mostrar el momento antes que el producto: Las bebidas sin alcohol pueden participar en muchas más ocasiones que el bar o la fiesta. Poner el foco en las personas y el contexto permite ampliar las asociaciones posibles y representar de manera más natural los nuevos espacios que comienza a ocupar la categoría.

Construir pertenencia sin depender de los códigos del alcohol: Socializar, celebrar y compartir no son experiencias exclusivas de su consumo. Mostrar esos vínculos y momentos de conexión permite comunicar diversión y pertenencia sin necesidad de recurrir siempre al brindis, la botella, la noche u otros códigos tradicionalmente asociados a las bebidas alcohólicas.

Entender el contexto local: La conversación y la regulación alrededor de las bebidas sin alcohol no evolucionan de la misma manera en todos los mercados. Para las marcas que operan regionalmente, construir una identidad consistente debe convivir con la sensibilidad cultural, regulatoria y social de cada país.

En Chile, donde las restricciones a la publicidad de alcohol ya están vigentes, este último punto adquiere especial relevancia. La normativa no exige que las bebidas sin alcohol desarrollen códigos visuales diferentes, pero el nuevo contexto invita a las marcas a revisar qué asociaciones están construyendo y hasta qué punto el 0,0 necesita seguir dependiendo del imaginario de su contraparte alcohólica.