En Chile, casi una de cada cinco personas tiene 60 años o más. A dos años del lanzamiento de la guía elaborada por CONAR y Voces Mayores, el Consejo invita a las marcas a conocer en profundidad a este interesante grupo objetivo y ampliar los roles que les asignan en sus comunicaciones.

Las personas mayores tienen proyectos, toman decisiones de compra y participan en distintos ámbitos de la sociedad. ¿Cuánto de esa diversidad recoge la publicidad? Ante la próxima entrada en vigencia de la nueva Ley Integral de las Personas Mayores, que exige actualizar la forma en que el Estado y la sociedad las reconocen como plenos sujetos de derecho, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) invita a revisar de qué manera las marcas y los medios están representando a este segmento, a dos años de la publicación de la ‘Guía de comunicaciones para sociedades longevas y multigeneracionales’.

El documento fue elaborado conjuntamente por CONAR y la red Voces Mayores, con la colaboración de Ashoka y la adhesión de organizaciones del sector privado, la academia y la sociedad civil. Su propósito es contribuir a un cambio cultural que permita superar los estereotipos, prejuicios y formas de discriminación asociados a la edad.

La iniciativa adquiere especial relevancia en octubre, Mes de las Personas Mayores, una oportunidad para reconocer sus aportes, pero también para ampliar una mirada que suele definirlas principalmente por su edad o sus vínculos familiares.

La dimensión de este desafío quedó reflejada en un informe presentado por el INE y SENAMA. Según el Censo 2024, en Chile viven más de 3,6 millones de personas de 60 años o más, equivalentes al 19,8% de la población residente. A ello se suma una esperanza de vida al nacer proyectada por el INE de 81,8 años para 2026, un escenario que exige comprender mejor las distintas etapas, necesidades y expectativas de estos públicos.

“Cuando las personas mayores aparecen siempre cuidando nietos o recibiendo ayuda, mostramos apenas una parte de sus vidas. La comunicación tiene la capacidad virtuosa de traccionar cambios culturales en la sociedad. Por eso invitamos a la industria a acceder a esta guía y aplicarla, ya que la publicidad puede dar a las personas mayores un protagonismo real en historias con narrativa propia, donde su edad no sea el único argumento”, señala Maribel Vidal, directora ejecutiva de CONAR.

Un informe de CIPEM, iniciativa de la Universidad del Desarrollo y Caja Los Héroes, aporta otra perspectiva. A partir de la Encuesta de Bienestar Social, muestra que el porcentaje de personas de 60 años o más satisfechas o totalmente satisfechas con su vida pasó de 77,6% en 2021 a 81,1% en 2025. El estudio también identifica diferencias por sexo y región, que refuerzan la importancia de evitar generalizaciones sobre esta etapa.

Los prejuicios detrás de un elogio

La guía invita a revisar expresiones como “te ves tan joven” o “soy joven de espíritu”, que pueden transmitir la idea de que conservar atributos juveniles es la principal forma de valorar a alguien. También cuestiona el lenguaje alarmista que presenta la longevidad como una amenaza.

“Podemos reconocer la energía, la belleza o la capacidad de una persona sin compararla con alguien más joven. El desafío es mostrar distintas maneras de vivir esta etapa, con sus posibilidades y dificultades, sin exigir que todos parezcan jóvenes o lleven vidas extraordinarias para merecer un espacio”, explica Vidal.

Esa diversidad también debe reflejarse en la relación de las marcas con estos consumidores. Conocer sus preferencias, hábitos de compra o relación con la tecnología exige escucharlos, sin dar por hecho que la edad determina sus intereses.

Entre sus recomendaciones, la guía propone incorporar a las personas mayores como fuentes de información y protagonistas de contenidos sobre tecnología, innovación, trabajo o relaciones de pareja, ampliando su presencia más allá de temas previsionales o de salud. También invita a recoger sus opiniones desde la elaboración de los mensajes, para que sus experiencias contribuyan a la forma en que son representadas.

CONAR invita a agencias, avisadores y medios de comunicación a revisar la guía, disponible en www.conar.cl, e incorporar sus recomendaciones desde la definición de los contenidos hasta la elección de imágenes, personajes y fuentes.