Un estudio de DoubleVerify sitúa a estos formatos al frente de la respuesta publicitaria declarada. Los resultados también muestran cómo los creadores y el uso de inteligencia artificial intervienen en la relación entre marcas y consumidores.

Un anuncio que aparece entre contenidos de entretenimiento puede abrir una consulta sobre un producto, llevar a una tienda o acercar una marca a una nueva audiencia. En América Latina, el 49% de los consumidores encuestados por DoubleVerify señala que la publicidad en videos cortos puede motivarlo a hacer clic o comprar, frente al 38% global.

El hallazgo forma parte de Scroll, Stop and Shop: Walled Garden Trends, del Global Insights Report 2026, publicado el 14 de octubre. La investigación reúne encuestas a 22.000 consumidores y 2.020 profesionales de marketing, junto con información de la compañía. Sus resultados permiten examinar cómo se conectan formato, contenido y recorrido de compra en las plataformas sociales.

Videos cortos: una oportunidad para comunicar y facilitar la acción

En la comparación global del estudio, la respuesta declarada ante anuncios en videos cortos alcanza el 38%. Para la publicidad que aparece antes o durante videos largos llega al 31%, mientras que los anuncios del feed registran un 25%. La categoría de videos breves incluye formatos como Reels, TikToks y Shorts.

Para la planificación creativa, esta comparación abre una pregunta concreta: ¿qué necesita comprender una persona para dar el siguiente paso? Una demostración de uso, la explicación de un beneficio o una respuesta a una consulta frecuente pueden convertirse en el eje de una pieza breve.

El formato también permite distribuir información entre distintas publicaciones. Una campaña puede presentar primero una necesidad, mostrar después cómo funciona el producto y facilitar finalmente el acceso a sus características o disponibilidad. Desde una perspectiva estratégica, esa secuencia permite asignar una función a cada contenido y relacionarla con un objetivo de comunicación.

El descubrimiento y la evaluación comparten espacio

El estudio registra que el 36% de los encuestados latinoamericanos utiliza las redes sociales para investigar productos, frente al 26% global. A escala mundial, un 25% declara haber comprado a través de estas plataformas durante el último año. Las cifras describen actividades diferentes dentro de un mismo entorno digital.

Para una marca, esto significa que una publicación puede encontrarse tanto con alguien que recién conoce su oferta como con una persona que busca resolver una duda antes de comprar. La planificación de contenidos puede considerar ambas situaciones mediante piezas de presentación, demostraciones, respuestas y accesos a información comercial.

La dimensión generacional aporta contexto. En Estados Unidos, el estudio Digital Media Trends 2025 de Deloitte encontró que el 63% de la generación Z y el 49% de los millennials consideran que los anuncios o reseñas de productos en redes sociales son los que más influyen en sus decisiones de compra. La investigación encuestó a 3.595 consumidores de 14 años o más y realizó su trabajo de campo en octubre de 2024.

Estos antecedentes estadounidenses permiten contextualizar el papel comercial de los contenidos sociales. Para aplicarlos a una campaña en Chile, el análisis puede complementarse con información de la audiencia propia, la categoría y los comportamientos observados durante la campaña.

Creadores: el tamaño de la audiencia es una parte de la decisión

DoubleVerify informa que los microinfluencers influyen en las decisiones de compra del 47% de los consumidores encuestados globalmente; los macroinfluencers, del 48%; y los megainfluencers, del 49%.

La cercanía entre esos porcentajes permite incorporar otros criterios en la evaluación de una colaboración: composición de la audiencia, experiencia en la categoría, estilo de comunicación y capacidad para explicar el producto. Desde la estrategia de marca, cada criterio responde a una necesidad distinta, desde ampliar el conocimiento hasta acompañar una evaluación de compra.

El IAB estadounidense aporta una referencia sobre esas decisiones. En su 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report, la reputación del creador aparece entre los principales criterios de selección para el 58% de las marcas, y la alineación con la audiencia para el 56%. Los objetivos de campaña incluyen conocimiento de marca, con un 43%; alcance de nuevas audiencias, con un 41%; y ventas o conversiones online, con un 32%.

Así, una colaboración puede diseñarse desde su contribución esperada: presentar una novedad, mostrar una experiencia de uso o responder preguntas. Definir esa tarea antes de seleccionar al creador ayuda a conectar el encargo creativo con la evaluación posterior.

Inteligencia artificial: distintas formas de uso, distintas respuestas

La investigación de DoubleVerify distingue entre un creador humano que utiliza IA para producir contenido y un influencer generado con esa tecnología. La reacción positiva alcanza el 39% en el primer caso y el 29% en el segundo.

La diferencia introduce una variable para el desarrollo de campañas: el lugar que ocupa la tecnología en la experiencia que recibe la audiencia. Una marca puede utilizarla durante la producción, incorporarla de manera visible en el contenido o construir un personaje virtual. Cada alternativa configura una relación particular entre vocero, mensaje y público.

Como aplicación estratégica, las pruebas de concepto pueden explorar comprensión del mensaje, identificación del anunciante y percepción del personaje antes de ampliar la difusión. Esto permite observar la respuesta de la audiencia específica a una ejecución concreta.

En Chile, el SERNAC cuenta con una circular interpretativa sobre publicidad nativa e influencers que promueve identificar claramente el contenido publicitario y el vínculo entre anunciante y creador. Ese antecedente ofrece un marco local para organizar la presentación de las colaboraciones comerciales.

De la respuesta declarada a la evaluación de campaña

El 36% de los anunciantes sociales encuestados por DoubleVerify identifica el cálculo del retorno publicitario o de la inversión como un desafío.

La escala del mercado sitúa esa tarea en un contexto más amplio. Según el informe de ingresos publicitarios de IAB y PwC, las redes sociales generaron US$117.700 millones en ingresos publicitarios en Estados Unidos durante 2025, con un crecimiento interanual del 32,6%. El dato corresponde al mercado estadounidense y reúne publicidad social más allá de los videos cortos.

Para los equipos de marketing, una aplicación de estos antecedentes es establecer desde el inicio qué resultado se espera de cada pieza. El conocimiento de marca puede evaluarse mediante estudios de marca; la búsqueda de información, mediante visitas e interacciones; y la compra, mediante conversiones y ventas observadas.

La proyección estratégica consiste en integrar esas decisiones en un mismo proceso: elegir el formato según la información que se necesita comunicar, seleccionar al creador por su relación con la audiencia y acordar cómo se evaluará su contribución. Así, la experimentación con videos breves e IA puede producir aprendizajes que orienten las siguientes decisiones de contenido e inversión.

Fuentes: DoubleVerify, comunicado del estudio; IAB, Creator Economy 2025; Deloitte, Digital Media Trends 2025; IAB/PwC, ingresos publicitarios 2025; SERNAC, publicidad nativa e influencers.