En una categoría donde buena parte de la tecnología no es visible para el consumidor, el desafío de innovar está en convertir el desarrollo técnico en beneficios concretos y fáciles de reconocer. Nicolás Iturra, gerente de Planificación Comercial en Enex, explica cómo esta lógica está detrás de FuelSave 95 y de una estrategia que busca extender la innovación a toda la experiencia de movilidad. 

En una categoría como la de combustibles, innovar implica un desafío particular: buena parte de los desarrollos tecnológicos ocurre fuera de la vista del consumidor. Por eso, para Enex, la innovación debe ir acompañada de un beneficio que las personas puedan reconocer y valorar. 

“Cuando el precio de los combustibles sube, naturalmente aumenta la preocupación por cuánto rinde cada carga, los clientes siempre van a requerir movilidad. El consumidor se vuelve más consciente del gasto y busca distintas maneras de obtener más valor: no solamente a través del precio, sino también mediante descuentos, programas de beneficios y productos que le permitan hacer un uso más eficiente del combustible”, explica Nicolás Iturra, gerente de Planificación Comercial en Enex. 

Desde esta perspectiva, el consumidor evalúa la propuesta de una estación de servicio de manera integral. El precio sigue siendo relevante, pero también entran en consideración la calidad, el rendimiento, la conveniencia, los beneficios y la experiencia digital. 

“En el contexto actual el cliente evalúa de manera más integral lo que recibe en una estación de servicios. Importan el precio, por supuesto, pero también la calidad del combustible, el rendimiento, la conveniencia, los beneficios asociados y una experiencia cada vez más simple y digital”, señala. 

Cuando cada litro importa 

Ese contexto permite entender el insight que está detrás de Shell FuelSave 95. Para Iturra, se trata de una necesidad simple: cuando el consumidor está más preocupado por el rendimiento de su combustible, mejorar ese factor constituye un beneficio directamente relevante. 

“Hay un insight bastante simple detrás: cuando cada litro importa más, mejorar su rendimiento es un beneficio muy concreto para el consumidor”, plantea. 

Según explica, la formulación de FuelSave 95 ayuda a prevenir la acumulación de depósitos en componentes clave del sistema de combustible, como inyectores y válvulas, contribuyendo a mantener la eficiencia del motor. En condiciones cotidianas de conducción, esto puede traducirse en hasta 15 kilómetros adicionales por estanque. 

La innovación busca así combinar el cuidado del vehículo con un mejor aprovechamiento del combustible adquirido. “Lo interesante es que combina dos cosas que el consumidor valora: cuidar su vehículo y aprovechar mejor el combustible que ya está comprando. Es tecnología, pero con un beneficio cotidiano y fácil de entender. Esos 15 kilómetros por estanque pueden ser un par de viajes más al trabajo, a dejar a los niños al colegio, un paseo extra en la ciudad, etc. El beneficio está basado en tecnología e innovación, pero es tangible en la vida cotidiana de nuestros clientes”, explica. 

Hacer visible lo que no se ve 

La dificultad está en que el consumidor no necesariamente puede percibir directamente la tecnología que hay detrás de un combustible. De ahí que, para Iturra, el desarrollo técnico por sí solo no sea suficiente. 

“Ese es justamente uno de los principales desafíos. En combustibles hay mucha tecnología que el consumidor no necesariamente ve cuando carga el estanque. Por eso innovar no basta; también hay que lograr que esa innovación tenga un beneficio relevante y reconocible”, afirma. 

FuelSave, agrega, ejemplifica esta aproximación. Detrás del producto existe una formulación y desarrollo técnico, pero el beneficio que debe comprender el consumidor es más sencillo: un mejor rendimiento y una contribución para mantener limpio el sistema de combustible. 

La comunicación de estos atributos técnicos requiere, además, mantener un equilibrio entre claridad y rigurosidad. “El principal desafío es traducir la tecnología sin simplificarla al punto de perder credibilidad. Al consumidor no necesariamente le interesa conocer en detalle la química de un aditivo, pero sí entender qué significa para él”, sostiene. 

Para ello, la explicación debe establecer una relación clara entre los depósitos que pueden acumularse en componentes del motor, la acción de la formulación sobre ellos y la posibilidad de conservar la eficiencia y aprovechar mejor el combustible. 

Iturra enfatiza también la importancia de ser preciso con las promesas asociadas al producto. “En FuelSave hablamos de hasta 15 kilómetros adicionales por estanque, explicando que el resultado puede variar según el vehículo, su condición y la forma de conducción. La confianza también se construye comunicando bien los límites de un beneficio”, señala. 

Innovar desde las necesidades 

El conocimiento del consumidor ocupa un lugar central en esta estrategia. Para Iturra, una innovación pierde valor si no responde a una necesidad que las personas consideran relevante. “Es fundamental. Una innovación puede ser técnicamente muy buena, pero si no resuelve algo que al cliente le importa, su valor termina siendo limitado. Por eso buscamos partir de las necesidades de las personas: entender qué valoran, cuáles son sus principales necesidades y cómo están cambiando sus hábitos”, explica. 

Esa mirada considera tanto la experiencia presencial en las estaciones como la relación digital con la marca. En esa línea, FuelSave responde a la necesidad de obtener más por lo que se está pagando, mientras que la nueva App Shell y el programa de beneficios Shell GO+ buscan simplificar la relación con el cliente. “Son soluciones distintas, pero nacen de la misma lógica: resolver necesidades concretas”, resume Iturra. 

La innovación, por lo tanto, no queda circunscrita al combustible. También puede estar en la forma de pagar, acceder a beneficios o interactuar digitalmente con la marca. Para Enex, esas dimensiones forman parte de una misma evolución de la experiencia. 

Más allá del combustible 

Esta evolución también se refleja en la manera en que Iturra proyecta el futuro de la estación de servicio. “Vemos una estación de servicios cada vez menos entendida solamente como un lugar donde se carga combustible y cada vez más como un espacio de servicios y productos vinculados a la movilidad, a hacer una pausa por un café o simplemente comer algo rico y seguir el día”, señala. 

En ese escenario, la digitalización tendrá un papel relevante. Los clientes esperan procesos más simples, pagos digitales, beneficios pertinentes y una relación más personalizada con las marcas. Los programas de fidelización también deben evolucionar, pasando de una lógica centrada únicamente en acumular puntos hacia una entrega de valor más frecuente y relevante. 

A ello se suma la aparición de nuevas necesidades de movilidad. “La electromovilidad, por ejemplo, ya forma parte de nuestra operación a través de Shell Recharge. Combustibles, electricidad, tiendas, servicios y soluciones digitales van a convivir cada vez más dentro de una misma experiencia”, plantea. 

Por su parte, la asociación de Shell con Ferrari también se vincula, desde su perspectiva, con la dimensión tecnológica de la marca. Iturra destaca que se trata de una colaboración tecnológica de más de 75 años en combustibles y lubricantes para la competición, relación que continúa en el desarrollo de soluciones para la nueva generación de Fórmula 1. 

Para la marca, el vínculo permite hacer visible una trayectoria de investigación y exigencia técnica que también sustenta su propuesta para los conductores cotidianos. “Obviamente, la experiencia de un conductor cotidiano es muy distinta a la de un Ferrari de Fórmula 1. El valor está en que detrás de la marca existe una trayectoria real de investigación y exigencia técnica. Ferrari ayuda a hacer visible esa historia y a darle credibilidad”, explica. 

Una innovación que continúa 

De cara a los próximos años, el foco estará puesto en seguir entregando valor en torno a la movilidad, tanto a través de los productos como de los servicios y la experiencia. 

“Eso significa seguir mejorando los productos que ofrecemos, pero también avanzar en una experiencia más simple y digital, desarrollar beneficios cada vez más relevantes para nuestros clientes y acompañar la evolución hacia nuevas formas de energía y movilidad”, señala Iturra. 

FuelSave 95, Shell GO+, la App Shell y Shell Recharge representan, para el ejecutivo, distintas dimensiones de una misma búsqueda. Y esa búsqueda también se proyecta hacia las tiendas upa!, los lubricantes, la red de lavado Lavapro y las distintas experiencias que los clientes tienen en las estaciones de servicio. 

La idea que articula esta aproximación es, finalmente, que la tecnología no constituye el objetivo en sí mismo. “Al final, la tecnología es un medio. La pregunta que debiera guiar la innovación es bastante sencilla: ¿esto hace que la experiencia del cliente sea mejor o le entrega un beneficio que antes no tenía? Si la respuesta es sí, estamos avanzando en la dirección correcta”, concluye.