En la tercera edición del Retail Media Summit Chile 2026, líderes de retailers, marcas, agencias y plataformas coincidieron en que el futuro del sector pasa por integrar datos propios, inteligencia artificial, medición de incrementalidad y estrategias omnicanal para conectar branding, performance y resultados de negocio. 

La evolución del retail media hacia modelos capaces de conectar construcción de marca, performance y resultados de negocio fue uno de los principales temas abordados en la tercera  versión del Retail Media Summit Chile 2026 bajo el concepto de “Connected Commerce”.  

Nicolás Vidal, gerente regional de Fmedia, y Cristián “Piri” Latorre, gerente de Fmedia Chile, junto a Micaela Capone, Strategy & Insights Lead de Google, y Juliana Ramos, Regional Product Lead Retail Media de Google, abrieron la jornada comentando el valor estratégico de los datos propios para optimizar la inversión publicitaria y acompañar al consumidor durante todo su proceso de decisión. 

Se destacó que el retail media dejó de ser una tendencia y ya es esencial para las estrategias de marketing. La first-party data permite comprender el comportamiento de los consumidores a partir de señales reales de búsqueda, navegación y compra, entregando información accionable para conectar las campañas con resultados concretos. La integración entre Fmedia y Google Commerce Media busca potenciar esa capacidad. 

Cristián Latorre explicó que, para los anunciantes, «la integración entre Fmedia y Google Commerce Media permite combinar las señales transaccionales del ecosistema Falabella con la capacidad de optimización e inteligencia artificial de Google. En la práctica, una marca puede optimizar sus campañas utilizando información de conversión real a nivel de SKU, enriqueciéndolas con señales mucho más precisas que las disponibles tradicionalmente». Esto, agregó, permite amplificar los resultados y priorizar a los usuarios con mayor probabilidad de compra.  

Uno de los llamados centrales de la presentación fue la necesidad de avanzar desde la atribución tradicional hacia modelos que permitan medir la incrementalidad. Para Latorre, «la atribución nos permite entender qué canales participaron en una venta; la incrementalidad busca determinar cuántas de esas ventas fueron realmente generadas por la campaña. Creemos que el futuro del retail media pasa por complementar ambas miradas». En esa línea, Fmedia está desarrollando modelos que incorporan este elemento. 

El ejecutivo subrayó además que la compañía trabaja con métricas comparables y datos agregados que resguardan la privacidad de los consumidores y cumplen con criterios de gobernanza de datos. 

«La combinación adecuada de datos, tecnología y medios permite capturar demanda de alta intención y transformarla en resultados de negocio. Esa misma lógica la aplicamos durante todo el año mediante estrategias always-on apoyadas en soluciones como Performance Max y Shopping Ads», enfatizó Latorre. 

Añadió que este enfoque abre nuevas oportunidades no solo para campañas orientadas a conversión, sino también para objetivos de construcción de marca y para empresas no endémicas.  

Latorre concluyó que «el verdadero valor del retail media no está solo en acercar publicidad a una venta, sino en utilizar datos reales de compra para ayudar a las marcas a tomar mejores decisiones de inversión en todo el journey del consumidor.» 

Modelo de gobernanza y crecimiento 

El panel de conversación del Retail Media Summit reunió a Lucas Barros, Director de Walmart Connect & Walmart Phronesis en Walmart Chile; Jaime Villalobos, Head of Corporate Sales de Nestlé Chile; y Mariana Caperochipe, CEO de Publicis Groupe Chile, quienes analizaron la transformación que ha experimentado el retail media desde sus distintas perspectivas. 

Barros destacó la magnitud que ha alcanzado este ecosistema. A través de Walmart Connect, la compañía conecta a las marcas con más de nueve millones de clientes mensuales, genera más de 300 millones de transacciones al año y está presente en más de 400 tiendas a nivel nacional.  

Desde la experiencia de Nestlé, Villalobos explicó que los primeros desafíos fueron organizacionales. En una compañía con 14 categorías de negocio y múltiples áreas involucradas, la discusión inicial giraba en torno a quién debía liderar el retail media: marketing, trade marketing, e-commerce o ventas. «La conversación no tenía que ser de medios, sino de gobernanza y orquestación», afirmó. Así, crearon una estructura específica con un Retail Media Leader, responsable de alinear a marketing, marcas, agencias y socios comerciales en una estrategia común orientada al crecimiento. 

Caperochipe coincidió en que el retail media es ya una disciplina profesionalizada, destacando el rol de las agencias como articuladoras entre retailers y anunciantes. A su juicio, la evolución más importante ha sido que las conversaciones ya no se centran exclusivamente en el ROAS o en el desempeño del low funnel, sino en generar valor para el negocio y para la construcción de marca mediante un trabajo colaborativo. 

Los tres panelistas coincidieron en que la transformación también respondió a un cambio profundo del consumidor. Mientras las organizaciones seguían operando por canales, las personas ya se habían vuelto completamente omnicanal. Otro aspecto que marcó la discusión fue la evolución de las métricas. Barros destacó que las conversaciones ya no se limitan al retorno sobre la inversión, sino que incorporan indicadores como la incrementalidad, la captación de nuevos compradores y el crecimiento de categorías. «La empresa de consumo masivo empieza a hablar el idioma del merchant», resumió. 

Caperochipe añadió un concepto clave: la accountability. A su juicio, cada actor del ecosistema debe hacerse responsable del valor que aporta, incluyendo el ámbito creativo, y planteó la necesidad de formar más especialistas y creativos con conocimientos específicos en retail media. 

Desde la perspectiva de la inversión, Villalobos destacó la creciente capacidad del retail media para demostrar resultados de negocio mediante indicadores como el Total Advertising Spend (TOAS). Gracias a esa mayor precisión, Nestlé ha triplicado su inversión en retail media en un año. 

Omnicanalidad: el consumidor redefine su viaje 

La transformación del comportamiento del consumidor y sus implicancias para el retail media fueron el foco de la presentación de Alfonso Entrala, gerente de Retail Media y Marketing e-commerce corporativo de Ripley. El ejecutivo sostuvo que el nuevo escenario exige crear experiencias que fortalezcan la conexión humana y articulen de manera fluida los mundos físico y digital. 

En ese contexto, destacó que la tienda física adquiere un renovado protagonismo. Lejos de desaparecer, hoy representa un espacio de confianza, experiencia y socialización: ocho de cada diez consumidores valoran que un e-commerce cuente con tiendas físicas y la mayoría prefiere retirar allí sus compras. Entre la Generación Z, además, comprar se ha transformado en una actividad social: más de la mitad prefiere visitar las tiendas junto a amigos o familiares, mientras combina naturalmente el uso del celular, las redes sociales y la experiencia presencial. 

Entrala identificó tres tendencias que marcarán el futuro del retail. La primera es una omnicanalidad real, donde los consumidores ya no distinguen entre canales y esperan una experiencia consistente en todos los puntos de contacto. La segunda corresponde al auge de la búsqueda visual, impulsada por herramientas como Google Lens y redes sociales, junto con el avance de la IA y los agentes autónomos, que modificarán la forma en que las personas descubren y compran productos. La tercera es la hiperpersonalización, basada en first-party data, que permitirá entregar mensajes y ofertas relevantes según el contexto y las necesidades específicas de cada cliente. 

Como ejemplo de este enfoque, presentó el lanzamiento del modelo Samsung S26, desarrollado junto a Samsung y Entel mediante una estrategia omnicanal que integró mensajería personalizada, activaciones en tienda, contenidos digitales y experiencias presenciales. La campaña logró aumentar en 54% las ventas durante la preventa respecto del modelo anterior. 

Confianza y experiencia como motores de la fidelización 

Más allá de la tecnología, los datos y la sofisticación de las plataformas, el futuro del retail media dependerá de un factor profundamente humano. Esa fue la principal reflexión de Ramón Portilla, fundador de HumanX Insights e invitado internacional del evento, quien planteó que la diferenciación ya no estará solo en la capacidad de segmentar o medir campañas, sino en construir relaciones de confianza y generar experiencias memorables durante todo el recorrido del consumidor. 

Portilla cuestionó la efectividad de los programas tradicionales de fidelización. Aunque la mayoría de los consumidores declara estar satisfecha con ellos, solo una minoría siente que realmente los hace sentirse especiales. La diferencia, sostuvo, radica en la personalización auténtica, el propósito de las organizaciones y la capacidad de conectar emocionalmente con cada cliente. 

En ese contexto, destacó que la confianza se convierte en el principal activo del retail media. Cada dato que un consumidor comparte constituye un acto de confianza y, por lo tanto, debe traducirse en experiencias relevantes y útiles.  

Otro aspecto crítico es el recorrido posterior a la compra. Según Portilla, muchas estrategias concentran sus esfuerzos en la conversión y descuidan la postcompra, etapa donde se construye la verdadera fidelización. Conversaciones a través de WhatsApp, respuestas oportunas a reseñas, seguimiento personalizado y una atención que combine inteligencia artificial con intervención humana fortalecen la relación de largo plazo y aumentan el valor de vida del cliente. 

Finalmente, subrayó que el recurso más poderoso del retail sigue siendo el factor humano. Los colaboradores en tienda representan el punto de contacto más creíble y decisivo para generar confianza, resolver problemas y enriquecer la experiencia. En un escenario dominado por la inteligencia artificial y el análisis de datos, concluyó que las organizaciones que logren equilibrar tecnología con empatía serán las que construyan relaciones más sólidas y sostenibles con sus consumidores. 

Atribución multitouch

Uno de los grandes desafíos del retail media es dejar atrás la atribución basada exclusivamente en el último clic y avanzar hacia modelos que reflejen todo el recorrido del consumidor, enfatizó Luciano Larin, Head Comercial de Cencosud Media Chile, quien comparó el proceso de compra con un partido de fútbol: el gol es importante, pero es el resultado de toda la jugada previa. 

Según explicó, las marcas demandan cada vez más métricas de ROAS e incrementalidad, mientras que en Chile persiste la falta de estandarización para medir resultados. Frente a ese escenario, Cencosud Media desarrolló un modelo de atribución multitouch (MTA), que distribuye el valor de una venta entre todos los puntos de contacto que influyeron en la conversión, tanto online como offline, utilizando inteligencia de datos y machine learning. 

El ejecutivo mostró que, dependiendo de la categoría, los procesos de compra pueden comenzar entre 15 y 45 días antes de la transacción, período durante el cual el consumidor investiga, compara, abandona y retoma su decisión. Además, más del 80% de las búsquedas en el e-commerce de la compañía se hacen por categorías y no por marcas, lo que refuerza la necesidad de construir branding mucho antes del momento de compra. 

Larin también planteó que en muchas empresas, las áreas de marketing, trade, medios y e-commerce continúan operando con objetivos independientes, pese a que el consumidor vive una experiencia única y continua. En ese contexto, sostuvo que el retail media debe transformarse en el puente que conecte esas funciones y permita optimizar la inversión durante todo el customer journey. 

Finalmente, destacó que el consumidor ya no sigue un embudo lineal, y comprender esas señales y responder con mensajes, canales y formatos adecuados es, a su juicio, la verdadera oportunidad del retail media para generar mejores resultados de negocio. 

Medición, datos e inteligencia para branding y performance 

María Florencia Vega, Gerente Senior de Mercado Ads Región Andina, propuso dejar atrás la tradicional separación entre campañas de branding y performance. “El retail media está evolucionando hacia un modelo más amplio, donde el comercio deja de ser solo el punto de venta para transformarse en el eje que conecta y mide todo el recorrido del consumidor”, dijo. 

Según explicó, la industria aún destina miles de millones de dólares a campañas de awareness sin contar con métricas suficientes para demostrar su impacto. La apuesta de Mercado Ads es que toda inversión debe ser medible gracias al uso de datos propios, inteligencia artificial y atribución omnicanal. 

La ejecutiva destacó que el ecosistema de Mercado Libre reúne más de 100 millones de compradores en la región, una base de first party data que permite comprender su comportamiento, seguir su recorrido a través de distintos puntos de contacto y evaluar cómo cada interacción contribuye al resultado final.  

Complementando esta visión, Pablo Vial, jefe de Data Services para Latinoamérica de Mercado Ads, mostró cómo esa información se traduce en herramientas concretas para las marcas con la capacidad de medir indicadores como crecimiento de búsquedas, nuevos compradores, participación de mercado, conversión y comportamiento por segmentos. 

Explicó cómo la combinación de first party data, análisis de reseñas e inteligencia artificial permite construir audiencias muy específicas, adaptar los mensajes según las motivaciones de cada segmento y optimizar las campañas en tiempo real.  

Ecosistema para relaciones de largo plazo 

Michelle Lavanchy, subgerente de Sodimac Media, planteó que el gran desafío del Retail Media ya no es vender espacios publicitarios, sino construir relaciones de largo plazo con las marcas. «No es pauta, es partnership», resumió. A su juicio, el crecimiento de la industria también ha elevado las exigencias de los anunciantes, que hoy demandan evidencia para justificar sus inversiones. Aunque el ROAS sigue siendo relevante, sostuvo que ya no basta para decidir dónde destinar los presupuestos. 

Esa mirada fue complementada por Carolina Livacic, CEO de Kantar Chile, quien presentó datos del estudio global Media Reactions. Según explicó, el Retail Media se ubica entre los cinco medios con mayor receptividad por parte de los consumidores gracias a su capacidad para utilizar first party data, acompañar el proceso de compra sin interrumpirlo y operar de manera omnicanal. Además, destacó que no solo impulsa resultados de performance, sino que también contribuye a la construcción de marca, con niveles de awareness hasta cinco veces superiores y una intención de compra cuatro veces mayor respecto de la norma. 

Retomando la presentación, Lavanchy afirmó que el crecimiento del retail media debe sustentarse en la confianza, construida sobre tres pilares: una base sólida, el entendimiento de las audiencias y la evidencia. Antes de invertir, explicó, es indispensable asegurar que los productos cuenten con contenido de calidad, stock, reseñas y una buena experiencia tanto en el canal digital como físico. «El algoritmo no salva una mala vitrina», resumió, y destacó la importancia de interpretar la first party data para comprender los contextos de compra y no solo segmentar audiencias. 

Finalmente, enfatizó que «la pauta acelera, la base convierte, la medición da confianza y la confianza escala la inversión», concluyó.