En Chile, las mascotas dejaron de ser un accesorio doméstico para convertirse en protagonistas visibles de la vida cotidiana: ocupan las plazas, dominan los feeds y aparecen en las conversaciones familiares como si fueran miembros más del hogar. Según el último censo nacional de perros y gatos, 85% de los hogares chilenos tiene al menos una mascota, cifra que nos ubica muy por encima de países como Alemania (47%) o España (49%). Más allá del dato, lo relevante es leer este fenómeno como síntoma: una señal de transformaciones sociales profundas que reconfiguran vínculos, prioridades y formas de consumo de nuestro Chile.

Entender ese síntoma es la puerta para que las marcas diseñen estrategias con sentido, no solo piezas simpáticas con perros o gatos.

El síntoma: vínculos en reconfiguración

La expansión de la tenencia de mascotas convive con tendencias demográficas y culturales claras: natalidad en descenso, postergación de la maternidad/paternidad, hogares más pequeños y mayor urbanización. En ese contexto, las mascotas funcionan como sustitutos afectivos y prácticos de vínculos que antes se resolvían en la familia extensa o en la crianza de hijos.

En Chile, este fenómeno incluso tiene nombre propio: los llamados “perrijos”, que reflejan cómo los animales son asumidos como hijos simbólicos y depositarios de cuidado, rutinas y sentido de pertenencia. No es solo compañía: son depositarios de cuidado, rutinas y sentido de pertenencia.

Este ‘desplazamiento’, concepto muy utilizado en Psicología, tiene dos rasgos que conviene subrayar. Primero, las mascotas cumplen un rol afectivo. Son refugio emocional en tiempos de incertidumbre: ofrecen constancia, cariño y una rutina que calma. Segundo, son extensión de identidad: la elección de raza, alimento, accesorios o servicios comunica valores y estilo de vida. Por eso la relación con el animal no se reduce a gasto; es una inversión simbólica que las marcas deben comprender en su profundidad.

Una ola global con matices locales

El fenómeno chileno se inscribe en una ola global: en muchas ciudades del mundo las mascotas ocupan roles similares dado el crecimiento global de hogares unipersonales y disminución de la natalidad, pero cada contexto le imprime matices.

En algunos países son un marcador de estatus; en otros, una respuesta a la soledad urbana; en otros, una extensión del cuidado familiar. En Chile, la mezcla es particular: la mascota convive con la idea de familia pero, en muchos casos, la sustituye o la complementa. El dato es contundente: 12 millones de perros y gatos con dueño y otros 4 millones en abandono según el censo, en paralelo a una natalidad que cayó a menos de un hijo por mujer. Esa comparación importa porque muestra que la tendencia no es una moda local pasajera: es parte de una reconfiguración cultural más amplia.

Si miramos el benchmark internacional, el contraste es evidente: Japón, con una natalidad de 1,3 hijos por mujer, tiene más de 30% de hogares con mascota y habla del fenómeno “pet child”; Corea del Sur, con apenas 0,72 hijos por mujer, ha visto crecer su mercado pet al 14% anual; Estados Unidos, con 67% de hogares con mascota, gasta más de USD 143 mil millones al año en animales de compañía.

Chile, con su 85% de hogares con mascota, se ubica en la vanguardia regional y replica patrones de países más avanzados en la transición demográfica.

La economía emocional: más que gasto, una lógica de bienestar

Hablar de mascotas hoy es hablar de una economía emocional. Los dueños no compran solo alimento; compran tranquilidad (seguros, telemedicina veterinaria), identidad (marcas premium, accesorios de diseño) y comunidad (apps, grupos, eventos). En Kalimera vemos cómo las personas eligen los alimentos de sus mascotas con el mismo cuidado del de sus bebés. Y esto se acompaña con disposición a pagar dado que responde a una lógica: invertir en el bienestar del animal es invertir en el propio bienestar emocional. La industria chilena de mascotas ya mueve cerca de USD 1.400 millones al año, con un crecimiento acelerado en alimentos premium, seguros y servicios veterinarios.

Para las marcas, esto cambia la métrica de valor. No basta con competir por precio o distribución: la oportunidad está en ofrecer experiencias y servicios que legitimen la relación afectiva. Productos que resuelvan fricciones reales (salud, tiempo, información) y que, al mismo tiempo, construyan sentido. En este terreno, la mascota se convierte en un puente hacia la economía del bienestar, donde el gasto se entiende como inversión en calidad de vida.

¿Deben todas las marcas subirse a la tendencia?

Si entramos en terreno marcario nos preguntamos cómo las marcas pueden sumarse y capitalizar esta tendencia. Y lo primero es preguntarnos si nuestra marca debe o no ingresar en este territorio. ¿Todas las marcas deben/pueden sumarse? Mi recomendación sería decir que no. La saturación comunicacional ha convertido a los animales en un recurso fácil y, por eso, muchas ejecuciones terminan siendo ruido. La recomendación estratégica es clara: entrar solo si hay coherencia, una propuesta real que conecte con ellos y si se trata de forma diferenciada. Poner una mascota en una pieza sin conexión con la promesa de marca comoditiza y erosiona credibilidad.

Propongo un marco de decisión simple y accionable:

1. Alineamiento de propósito: ¿la mascota encaja con la promesa de marca?
2. Solapamiento de audiencia: ¿existe una intersección significativa entre tus clientes y dueños de mascotas?
3. Capacidad de entrega: ¿puedes ofrecer un producto o servicio real y relevante?
4. Diferenciación: ¿tu entrada aporta algo nuevo en fondo o forma o solo suma ruido?

Si las respuestas son afirmativas, avanza.

Caminos estratégicos con impacto real

Para las marcas que decidan entrar, propongo tres rutas con alto potencial estratégico:

1. Producto con promesa real Lanzar ofertas que resuelvan necesidades tangibles: alimentación especializada, suscripciones con servicios veterinarios, seguros de salud animal. La comunicación debe respaldar una capacidad operativa real, no solo una idea creativa. Un producto tangible reduce el riesgo de percepción oportunista.
2. Comunidad y servicio Priorizar la construcción de comunidad sobre la exposición masiva. Plataformas, eventos locales, contenidos útiles y programas de fidelidad generan engagement y datos propios. La comunidad transforma clientes en defensores y permite iterar ofertas basadas en insights de primera mano.
3. Alianzas y legitimidad Trabajar con expertos (veterinarios, etólogos) y actores locales para evitar la trivialización. Las marcas que legitiman su entrada con conocimiento y servicio ganan confianza. Las alianzas también permiten escalar capacidades sin asumir todo el costo operativo desde el inicio.

Oportunidades sectoriales concretas

• Retail y consumo masivo: integrar la oferta de mascotas en la experiencia de compra con packs, suscripciones y convenios veterinarios.
• Servicios financieros y seguros: diseñar productos que incluyan a las mascotas en la noción de bienestar familiar (seguros, planes de ahorro para emergencias veterinarias).
• Tecnología y plataformas: funcionalidades que fomenten comunidad y retención (historial de salud, recordatorios, marketplace local).
• Cuidado personal y lifestyle: trasladar la narrativa de autocuidado al cuidado animal, manteniendo autenticidad y coherencia.

La clave es leer el síntoma para diseñar relevancia

Para cerrar quisiera reforzar la idea de que la cantidad de mascotas que tenemos en Chile y el rol de ‘perrijos’ que ocupan, son un síntoma: nos hablan de cómo las sociedades reordenan afectos, prioridades y formas de pertenencia.

Para las marcas, la pregunta decisiva no es si usar perros o gatos en una pieza, sino cómo traducir ese síntoma en propuestas de valor auténticas. Las marcas que lo logren no solo capturarán gasto; construirán relevancia cultural.

En Kalimera trabajamos leyendo esos síntomas culturales y transformándolos en estrategias accionables para las marcas. Siempre desde nuestro Golden triangle: relevancia para la audiencia específica de la marca, coherente con lo que la marca es y los productos/servicios que ofrece y diferenciación respecto a la oferta existente.

Si la tendencia mascota es una ventana hacia nuevas formas de vínculo, las marcas tienen la oportunidad de ser parte de la narrativa, siempre que lo hagan siguiendo estas reglas de oro.