Más que un nuevo canal, el Retail Media emerge como una plataforma que integra branding, performance e inteligencia comercial, impulsando a las marcas a replantear la forma en que construyen valor y toman decisiones para crear valor a lo largo de todo el viaje del consumidor.

Desde que irrumpió, el Retail Media ha evolucionado rápidamente, y ya no puede entenderse únicamente como un canal publicitario. Su desarrollo lo ha convertido en un verdadero sistema de marketing, capaz de integrar las cuatro variables clásicas del modelo de las 4 Ps: producto, precio, plaza y promoción. Esta fue una de las principales ideas que dejó el ANDA Retail Media Forum: ¿Qué le sirve realmente a los anunciantes?, un espacio concebido para profundizar en las oportunidades y desafíos que este ecosistema plantea para las marcas.

A través de la información que genera el ecosistema del retail, las marcas son capaces de tomar decisiones basadas en data, por lo que el Retail Media deja de ser solo un espacio para comunicar y pasa a transformarse en un socio estratégico del negocio.

El ANDA Retail Media Forum reunió a una alta concurrencia de anunciantes, especialistas y representantes de la industria, graficando el interés que despierta la plataforma. El presidente de ANDA, Fernando Mora, explicó que el objetivo de la instancia es abrir un espacio de reflexión desde la perspectiva de los anunciantes, entendiendo que el Retail Media es un fenómeno que recién comienza a consolidarse y cuya discusión está lejos de agotarse.

Mora sostuvo que la transformación del comercio, impulsada por la tecnología y por los nuevos hábitos de compra, ha dado origen a un medio con características propias que obliga a revisar muchas de las bases tradicionales del marketing. A su juicio, las empresas aún deben comprender mejor cómo cambian variables fundamentales —como el precio, la experiencia de compra o la disposición a pagar— cuando el consumidor transita entre el mundo físico y el digital. «Creo que hoy todavía nos queda muchísimo que empezar a entender, porque los consumidores están cambiando su conducta y ahí está nuestra vocación», afirmó, agregando que esa es la razón por la que ANDA busca generar espacios de conversación permanente sobre estos temas.

Expositores:

Solución integral de marketing

Claudio Pérez, Head Comercial de Cencosud Media, explicó cómo esta disciplina ha evolucionado desde la venta de espacios publicitarios hacia un modelo basado en inteligencia comercial, medición y colaboración estratégica con las marcas. “En el Retail Media tenemos información respecto a lo que pasa con el producto, la marca, la categoría, a nivel de sellout, de marketplace y de precio. Podemos conectar también con el equipo comercial del retail para entender cuáles son las acciones específicas que van a hacer”.

Hoy, asegura, esa información constituye el principal activo de un negocio que opera sobre una enorme escala. Cencosud reúne 30 millones de clientes, registra 58 millones de transacciones mensuales y recibe 80 millones de visitas al mes en sus plataformas de e-commerce, una base que permite entender en profundidad el comportamiento de compra de los consumidores y acompañar mejor las decisiones de las marcas.

Para Pérez, la lógica tradicional de los medios ya no resulta suficiente para comprender el recorrido del consumidor. «El prime time ya no es solo cuando miran. Es también cuando buscan, cuando comparan y cuando deciden», sostuvo.

En ese contexto, insistió en que el Retail Media «no viene a reemplazar a nadie; viene a complementar». Lejos de disputar presupuesto con otros medios, su aporte consiste en integrarse al mix de marketing aportando una ventaja diferencial: la posibilidad de conectar directamente la inversión publicitaria con el comportamiento de compra y con los resultados comerciales. «El nuevo mix de medios suma al Retail Media. La diferencia es que impacta compradores, mide exposición, comportamiento y venta», resumió.

Del performance al branding

Otro de los mitos que el ejecutivo buscó derribar fue que el Retail Media solo sirve para campañas orientadas a performance, sosteniendo que las oportunidades también se extienden a la construcción de marca.

Según cifras compartidas durante la presentación, el 85% de las marcas y agencias considera que el Retail Media está ganando fuerza en performance, mientras que campañas desarrolladas en este entorno pueden incrementar en más de un 35% la recordación publicitaria y en un 28% la intención de compra.

Asimismo, explicó que la compra comienza mucho antes de llegar al checkout. Los datos de Cencosud muestran que los consumidores empiezan a investigar distintas categorías con semanas de anticipación, proceso que el anunciante puede acompañar.

El valor de entender al consumidor

Para Pérez, el gran diferencial del Retail Media radica en la profundidad de los datos disponibles. En los tres e-commerce de Cencosud —Jumbo, París y Easy— el 80% de las búsquedas no corresponde a marcas, sino a categorías o necesidades específicas, destacando la importancia de desarrollar branding incluso para capturar búsquedas genéricas.

A ello se suma una visión omnicanal que permite comprender cómo interactúan los consumidores entre el mundo físico y digital. Compartió, por ejemplo, que el 21% de quienes compran perfumería en tiendas físicas navegaron previamente en el e-commerce, mientras que en juguetería esa cifra alcanza el 14%. Del mismo modo, recordó que el 82% de las decisiones de compra todavía se toma dentro de la tienda, razón por la cual una correcta ejecución en el punto de venta sigue siendo determinante.

Partner de las marcas

Más allá de la tecnología o de los formatos publicitarios, Pérez sostuvo que el gran desafío para los retailers consiste en transformarse en socios estratégicos de anunciantes y agencias. «Tenemos que ser expertos en retail y mostrarles a los gerentes de marketing lo que sabemos de retail y de comercial. Ahí está la oportunidad de ser partners», afirmó.

A su juicio, esa colaboración implica compartir información sobre lanzamientos, hábitos de consumo, misiones de compra, comportamiento de audiencias y oportunidades comerciales para diseñar campañas más efectivas.

«La audiencia, la first party data, la posibilidad de conectar inversión con ventas, la omnicanalidad y la medición son fundamentales. Pero lo más importante es que el Retail Media nos permite trabajar de manera mucho más eficiente con los proveedores», concluyó.

El valor está en las señales

Según Alejandro Enríquez, Custom Solution Lead de Comscore LATAM, el problema hoy  no es escoger entre televisión o digital, sino entender un ecosistema donde proliferan nuevos medios —como el Retail Media, el streaming, el gaming o la televisión conectada— que entregan información cada vez más sofisticada para las marcas.

El ejecutivo explicó que el Retail Media está viviendo una evolución similar a la que experimentó la publicidad digital hace más de una década. «Retail Media es un medio definitivamente diferente, particular, poderoso, que ya tiene que estar participando en la estrategia de las marcas”, afirmó.

Comscore realizó una investigación junto a distintos actores del ecosistema latinoamericano, basada en 60 entrevistas a retailers, anunciantes, agencias y especialistas, que permitió identificar no solo el crecimiento del canal, sino también el cambio de paradigma que representa para la industria.

De los datos a las señales

«El desafío no es tener más datos, es identificar las señales correctas», enfatizó Enríquez, en un contexto donde la verdadera ventaja competitiva consiste en detectar aquellos comportamientos, patrones o cambios que anticipan oportunidades de negocio.

«Retail Media es una fuente de riqueza inimaginable», sostuvo, destacando que este ecosistema permite acceder a información determinística sobre qué productos adquieren los consumidores, cuándo lo hacen y cómo evoluciona su comportamiento a lo largo del tiempo.

«No pensemos que nos están ofreciendo inventario. Nos están ofreciendo la posibilidad de generar señales», enfatizó. Por ello, invitó a las empresas a dejar de mirar el Retail Media únicamente como un espacio para comprar inventario publicitario y comenzar a verlo como un generador de inteligencia estratégica.

A su juicio, el futuro del marketing estará marcado por la capacidad de conectar las señales provenientes de distintos medios para construir una visión más completa y estratégica del consumidor.

Una inversión que seguirá creciendo

Enríquez compartió cifras que muestran que la inversión regional podría pasar desde US$ 1.840 millones actualmente a US$ 5.450 millones en los próximos años, impulsada principalmente por mercados como Brasil y México.

Destacó que Chile posee condiciones especialmente favorables para liderar este desarrollo. «El nivel que encontramos de toda la infraestructura en Chile es realmente sorprendente», afirmó, mencionando la alta digitalización de los consumidores, el desarrollo alcanzado por los principales retailers y, especialmente, la posibilidad de realizar trazabilidad mediante el RUT, una capacidad poco común en otros mercados.

No esperar la estandarización

«No estamos para esperar mediciones estandarizadas para el retail meria», advirtió el ejecutivo. En cambio, invitó a los anunciantes a desarrollar pilotos, generar aprendizajes propios y construir indicadores que les permitan comprender el aporte del canal a sus estrategias. «No hubo un entrevistado que no me dijera que empezaron con pruebas muy discretas y después las inversiones se llegaron a multiplicar hasta por diez en un año», comentó.

Asimismo, precisó que «Retail media no solamente me permite generar ventas. Me permite construir marca, hacer awareness y consideración», señalando que su influencia se extiende a todo el recorrido del consumidor.

Modelos de atribución con apoyo de IA

Andrés Groisman, Co-Founder & CEO de NoiseGrasp, planteó por su parte que el verdadero desafío para las áreas de marketing ya no consiste en acceder a más información, sino en transformarla en decisiones capaces de impulsar el crecimiento de los negocios.

Expresó que, si bien el retail media cumple un rol publicitario, hoy funciona como una plataforma que acompaña al consumidor durante su proceso de decisión y genera información estratégica para las marcas. «Retail Media se ha convertido en algo que va más allá de solamente ser un medio. Está ayudando a las marcas a estar presentes en el camino del consumidor y en su proceso de tomar decisiones», explicó.

Sin embargo, esa riqueza de información trae un nuevo problema. La explosión de plataformas, soluciones tecnológicas y canales de comunicación ha fragmentado el ecosistema de marketing hasta un punto en que cada actor mide el desempeño con indicadores propios. «El gran desafío es poder comparar peras con peras y manzanas con manzanas», resumió Groisman. «Cada plataforma muestra las métricas dentro de su propio contexto y eso hace muy difícil determinar realmente dónde conviene invertir.»

Como respuesta a este escenario, presentó la evolución de los tradicionales Marketing Mix Models (MMM) hacia modelos de nueva generación impulsados por inteligencia artificial. A diferencia de las metodologías clásicas, explicó, estas soluciones son capaces de analizar cientos de variables simultáneamente, evaluar millones de escenarios posibles e integrar en un mismo análisis tanto las acciones controlables del negocio —como inversión en medios, promociones, precios o distribución— como factores externos, entre ellos la competencia, la economía o incluso variables climáticas.

Más que identificar el último punto de contacto antes de una compra, estos modelos buscan comprender la contribución real que realiza cada acción de marketing dentro de todo el recorrido del consumidor, entregando una base objetiva para asignar mejor los recursos.

En ese contexto, Groisman compartió algunos aprendizajes obtenidos en proyectos desarrollados con diversas marcas. Según su experiencia, el Retail Media suele ofrecer retornos significativamente superiores a los de otros medios, pero su aporte no se limita a generar ventas inmediatas. También construye conocimiento de marca, incrementa la consideración del consumidor y genera nuevas señales de comportamiento que enriquecen permanentemente los modelos de medición.

Del top of mind al top of moment

Álvaro Méndez, Media Solutions Sr. Manager del Cluster Andina de PedidosYa (Chile, Perú, Ecuador y Bolivia), planteó un cambio estructural en la forma en que las marcas deben entender la atención y la decisión de compra: el tránsito desde la recordación hacia la inmediatez del momento.

“Quiero hablar de cómo pasamos del top of mind al top of moment”, señaló, poniendo en el centro la idea de que la competencia actual ya no se juega únicamente en la construcción de marca, sino en la capacidad de activación en tiempo real dentro de contextos de alta intención de compra.

Desde esa base, Méndez situó el quick commerce como la “tercera ola” del comercio electrónico, una evolución que no responde solo a la tecnología, sino a un consumidor más autónomo y exigente. “No es por la tecnología, no es mayor algoritmo, sino la autonomía del consumidor y la exigencia de una experiencia de calidad”, explicó. En ese contexto, el e-commerce deja de ser solo un canal para convertirse en un ecosistema de decisiones inmediatas, donde la velocidad se vuelve el atributo diferenciador central.

El ejecutivo destacó que la promesa del quick commerce redefine los estándares de entrega y consumo: “Todo es menos de una hora”, afirmó, subrayando que el promedio actual de entrega en el sistema de PedidosYa es de 26 minutos. En este entorno, la variable crítica deja de ser la disponibilidad y pasa a ser la capacidad de “destacar” dentro de un universo de miles de productos y opciones.

Uno de los ejes más relevantes de su presentación fue la crítica al tradicional “falso dilema” entre branding y performance, proponiendo en su lugar una lógica de integración: generación y captura de demanda como un mismo sistema. “Ya no hablamos del dilema brand y performance. Hablemos de generar y capturar demanda”, enfatizó.

En ese marco, Méndez profundizó en la idea de construcción de memoria y activación contextual. Sin embargo, introdujo una precisión clave: no basta con estar presente, sino que las marcas deben “destacar”. “Estar presente es estar dentro del ojo, pero el desafío está en destacar”, señaló.

El foco, según explicó, se desplaza hacia la lógica del momento de consumo. Las decisiones ya no responden a grandes ciclos de compra, sino a micro-momentos altamente situados en el tiempo: “Durante muchos años las marcas compiten por estar en la mente del consumidor. Hoy tenemos que competir por estar en el momento correcto”.

Esta lectura se refuerza con la evolución de los hogares y patrones de consumo, donde la compra deja de ser mensual o masiva y se fragmenta en decisiones semanales o incluso diarias. “Hoy estamos mutando a una compra programada semanal”, señaló, ejemplificando con categorías como alimentos, snacks o reposición de última milla.

Uno de los puntos más distintivos de su intervención fue el rol de los datos de comportamiento en la activación predictiva. Méndez ilustró cómo el sistema permite identificar patrones de consumo por día y hora: “Sabemos que los jueves a las 6 de la tarde se activa la categoría de licores y el piqueo”, explicó, sugiriendo que la lógica del Retail Media avanza hacia modelos cada vez más cercanos a la anticipación de demanda.

En ese contexto, la publicidad deja de ser masiva e indiferenciada para volverse contextual y funcional al estado mental del usuario. “El usuario está en un momento de compra, con mucha atención, y es muy hábil para recibir mensajes que lo hagan sentir un smart shopper”, indicó.

La atribución y la medición también fueron parte central del argumento. Según Méndez, el valor del modelo de retail media radica en su capacidad de cerrar el ciclo de inversión con precisión: “Somos de los pocos formatos que aseguramos ROAS, garantizamos ROAS”, afirmó, destacando la trazabilidad directa entre exposición y conversión.

El ejecutivo ejemplificó la potencia del modelo con campañas de activación en tiempo real, como la iniciativa vinculada a eventos deportivos “Si hay gol, hay cupón”, describiendo cómo cada anotación en partidos del Mundial libera incentivos inmediatos dentro de la plataforma. Este tipo de dinámicas, explicó, no solo generan engagement, sino que aceleran la conversión en ventanas extremadamente cortas de tiempo, impulsadas por fenómenos como el FOMO.

Retail Media, sinergia y futuro

El panel de cierre del ANDA Retail Media Forum profundizó en los desafíos estructurales y estratégicos que enfrenta la industria frente al crecimiento de esta plataforma, abordando su rol en el mix de medios, la medición, la organización interna de las compañías y su evolución futura. La conversación fue moderada por Eduardo Pooley, past director de ANDA, past presidente del Círculo de Marketing Digital y director de empresas, quien articuló el diálogo entre los distintos actores del ecosistema.

Uno de los ejes centrales fue la necesidad de entender el Retail Media como un ecosistema integrado y no como una extensión aislada del trade o del e-commerce. Desde la perspectiva de María José Maturana, gerente de Medios & CX de Nestlé Chile, el cambio es principalmente conceptual: “No es solamente una presencia que puedo tener en la tienda física, sino que tenemos que empezar a aprovechar el ecosistema de medios que nos están ofreciendo los retailers”, señaló, destacando el valor de la data transaccional como ventaja comparativa frente a otras fuentes de información de mercado.

En esa misma línea, Claudio Pérez, Head Comercial de Cencosud Media, enfatizó que el retail media no debe entenderse como sustituto, sino como complemento del marketing tradicional. “Más que la extensión es el complemento de las campañas masivas”, afirmó, subrayando la importancia de integrar audiencias transaccionales con estrategias de alcance masivo. En su visión, la relevancia del canal se juega en su capacidad de conectar planificación de marca con ejecución en punto de venta y conversión efectiva.

Desde la vereda de la industria de consumo masivo, Andrés Ortega Aravena, Digital Manager de Agrosuper, abordó el desafío organizacional que implica la adopción del retail media dentro de las compañías. “La respuesta es que vive justamente en estas tres áreas: trade, marketing y commerce”, explicó, apuntando a la necesidad de estructuras híbridas y colaborativas. Más que discutir quién administra el presupuesto, planteó que el foco debe estar en “cómo nos estructuramos internamente para generar esa sinergia”.

El debate sobre la medición ocupó un espacio relevante. Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile, destacó los avances en la construcción de estándares comunes para la industria. “El consenso primero tiene que ver con entender cómo podemos comparar distintos operadores”, indicó, relevando el trabajo colaborativo entre actores del ecosistema para construir un marco técnico común que otorgue confianza y permita escalar la inversión.

Mirando hacia el futuro, Andrés Ortega proyectó un escenario donde la discusión entre ROAS e inteligencia de datos será progresiva y complementaria. “Yo creo que es una secuencia en la que vamos a vivir”, señaló, enfatizando la necesidad de avanzar hacia métricas de incrementalidad más precisas y hacia la integración del retail media en modelos de marketing mix modelling. En esa línea, agregó que el verdadero valor estará en transformar la data en inteligencia de negocio: “Cómo esa información se convierte en el negocio mismo”.

Claudio Pérez complementó esta visión desde el punto de vista de la industria, advirtiendo que sin estandarización la evolución del sector se verá limitada. “Si no somos capaces como industria de tener un buen marco de medición, el trabajo va a ser imposible”, afirmó, subrayando además el creciente rol transaccional que se exige a la publicidad. “Hoy a los gerentes de marketing se les pregunta cuánto vendiste”, señaló, relevando la presión creciente por resultados medibles.

En este contexto, el retail media aparece también como una herramienta de reconexión entre marketing y negocio. “Ayuda a los gerentes de marketing a volver a conectar con el negocio”, sostuvo, destacando su capacidad de traducir inversión publicitaria en resultados concretos y trazables.

Desde una mirada crítica, Maturana advirtió sobre los riesgos de fragmentación del ecosistema. “El retail media es una tremenda posibilidad que se nos está abriendo”, indicó, pero llamó a evitar su tratamiento aislado dentro de las estrategias de marketing. “No volvamos a eso de tener planners separados por canal”, advirtió. “Nuestras estrategias de marca siempre tienen que estar pensadas en el largo, mediano y corto plazo, y tenemos que ir viendo como el retail media y cada uno de los medios que entran en nuestra estrategia van jugando un rol para esa construcción de marca”, enfatizó.

Rodrigo Saavedra reforzó el carácter estratégico del fenómeno, señalando que la publicidad hoy enfrenta una exigencia mayor de conexión con resultados. “Hoy día a la publicidad se le exige tener un rol mucho más transaccional”, explicó, lo que refuerza la presión por demostrar impacto directo en la rentabilidad del negocio.

Álvaro Méndez, Media Solutions Sr. Manager del Cluster Andina de PedidosYa, cerró la discusión con una reflexión sobre el contexto cultural que impulsa el crecimiento del retail media y el quick commerce. “Estamos en un momento de historia donde la humanidad está muy ansiosa”, señaló, vinculando la expansión del modelo a nuevas expectativas de inmediatez por parte del consumidor. En ese escenario, destacó la oportunidad estratégica para las marcas: “No hay mejor momento en términos de disposición del usuario a sentirse más shopper”.

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