Muchas veces al hablar de branding pensamos principalmente en posicionamiento, en identidad visual, y publicidad. Por muchos años la fortaleza de una marca pareció depender, en gran medida, de la capacidad para desarrollar campañas memorables y alcanzar altos niveles de recordación. Sin embargo, el escenario en el que hoy operan las empresas es muy distinto. La fragmentación de las audiencias, la multiplicación de plataformas y la sobreabundancia de contenidos han elevado el desafío de captar la atención, sin embargo, nos damos cuenta de que debemos ir más allá. Lo verdaderamente relevante es construir vínculos capaces de perdurar.

Ese es precisamente el hilo conductor de esta edición de Marcas y Marketing. Más que revisar conceptos teóricos sobre Branding, quisimos explorar cómo las marcas están construyendo hoy su relevancia a través de herramientas concretas que les permiten formar parte de la vida de las personas. Herramientas que trascienden la publicidad tradicional y que apelan a la experiencia, la participación y la emoción como motores de conexión.

El deporte, y particularmente el fútbol, ofrece uno de los mejores ejemplos de esta evolución. Pocas plataformas tienen la capacidad de movilizar emociones tan profundas, generar conversaciones espontáneas y reunir a millones de personas en torno a una pasión compartida. No es casualidad que tantas marcas busquen asociarse a este espacio. Pero, como muestran las entrevistas y casos que presentamos en estas páginas, el verdadero valor de un patrocinio ya no reside únicamente en la visibilidad que entrega un evento, sino en la capacidad de transformar esa asociación en experiencias memorables para las personas.

El fenómeno del álbum Panini es probablemente una de las expresiones más elocuentes de esta tendencia. Justamente cuando estamos dominados por la inmediatez digital, millones de personas siguen disfrutando de una experiencia tan simple como coleccionar figuritas, intercambiarlas y completar un álbum junto a otras personas. Lo que permanece vigente no es el producto en sí, sino el ritual, la conversación y el sentido de comunidad. Para las marcas, esa es una lección de enorme valor: las conexiones más sólidas nacen cuando se logra participar de experiencias que las personas consideran significativas.

La misma lógica se observa en otras herramientas de branding, como los programas de fidelización, las licencias, las experiencias de marca o las alianzas con plataformas culturales y deportivas. Todas responden a una misma convicción: las marcas más fuertes son aquellas que consiguen integrarse de manera natural en los momentos que importan a las personas, aportando valor más allá del producto o servicio que ofrecen.

Por otra parte, observamos otro fenómeno interesante en el Retail Media, que ya no puede entenderse únicamente como un canal publicitario o medio. Su evolución lo ha convertido en una plataforma de marketing integral donde convergen las tradicionales variables del marketing, las 4 Ps: producto, precio, plaza y promoción para conformar una verdadera estrategia en el retail. Gracias a la información que genera el ecosistema del retail —desde el desempeño de una categoría, la evolución de los precios y las promociones hasta el comportamiento de compra de los consumidores— las marcas pueden tomar decisiones mucho más informadas, configurando una poderosa plataforma para construir marca.

De esta forma, el Retail Media se levanta hoy como una plataforma integral entregando información clave para diseñar, ejecutar y optimizar las decisiones de negocio y ofrecer una experiencia completa a las personas.

En este contexto, el Branding deja de ser una disciplina exclusivamente comunicacional para convertirse en una estrategia transversal, donde cada punto de contacto contribuye a construir confianza, afinidad y preferencia. La experiencia del cliente, el propósito, la innovación, las comunidades que una marca es capaz de convocar y las emociones que despierta forman hoy parte de un mismo sistema de construcción de valor.

Desde ANDA creemos que esta evolución representa una oportunidad para las empresas y para los profesionales del marketing. En un entorno donde la tecnología y la inteligencia artificial seguirán transformando la forma en que nos comunicamos, la diferenciación dependerá cada vez más de la capacidad para generar conexiones auténticas y experiencias memorables. Las herramientas podrán cambiar, los canales continuarán evolucionando y las plataformas seguirán multiplicándose, pero la esencia del Branding permanecerá inalterable: construir relaciones de confianza con las personas.