Un estudio de la World Federation of Advertisers (WFA) revela cómo los principales anunciantes del mundo están reorganizando sus estrategias de comunicación. El crecimiento de los creadores de contenido, el auge del retail media y la necesidad de demostrar resultados están modificando la distribución de presupuestos, las estructuras internas y la forma de medir el impacto de las acciones de marketing.

La fragmentación de las audiencias, el crecimiento de las plataformas digitales, la consolidación del comercio electrónico y la aparición de nuevas formas de consumir contenido han obligado a los anunciantes a replantear la manera en que organizan sus inversiones, coordinan sus equipos y evalúan el retorno de sus acciones. Hoy el desafío consiste en construir ecosistemas de comunicación integrados, donde medios pagados, contenidos, experiencias, creadores de contenido y comercio trabajen bajo una misma estrategia.

Ese proceso de transformación está reflejado en el informe «Evolution of Communications Models», elaborado por la World Federation of Advertisers (WFA) a partir de una encuesta realizada en febrero de 2026 entre 50 altos ejecutivos de medios y marketing pertenecientes a compañías globales. El sondeo —de carácter exploratorio y cuyos resultados deben interpretarse como tendencias más que como conclusiones estadísticas definitivas— ofrece una radiografía especialmente interesante sobre hacia dónde se están moviendo las grandes organizaciones y cuáles son las prioridades que están definiendo el futuro de la comunicación de marcas.

Los creadores de contenido lideran el cambio

Un dato llamativo del estudio es que las alianzas con influencers y creadores de contenido aparecen como el canal que más aumenta su importancia estratégica entre los anunciantes consultados.

Con un saldo neto de crecimiento de 84 puntos —muy por encima del resto de las disciplinas analizadas—, el influencer marketing deja de ser una táctica complementaria para transformarse en uno de los principales pilares de las estrategias de comunicación contemporáneas. Muy por detrás aparecen el Retail Media, las redes sociales pagadas, las colaboraciones entre marcas y las relaciones públicas.

Este escenario explica también el fuerte crecimiento de las colaboraciones entre marcas y de las estrategias de contenido orgánico, disciplinas que complementan el trabajo de los creadores y permiten construir presencia de marca desde múltiples puntos de contacto.

El ascenso del Retail Media

Otro de los grandes protagonistas del estudio es el Retail Media, que registra el segundo mayor crecimiento entre todos los canales analizados.

La posibilidad de llegar al consumidor muy cerca del momento de compra, utilizando datos propios de los retailers y combinando publicidad con información transaccional, está convirtiendo este ecosistema en uno de los destinos preferidos para las inversiones publicitarias.

No se trata únicamente de una nueva plataforma de medios. El retail media representa un cambio de paradigma porque integra marketing, datos y comercio dentro de un mismo proceso, facilitando la medición del impacto comercial de las campañas y reduciendo la distancia entre exposición publicitaria y conversión.

El estudio muestra que este canal ya supera ampliamente en crecimiento a disciplinas históricamente consolidadas, como el marketing en buscadores, los medios exteriores e incluso las experiencias presenciales.

El retroceso de los medios tradicionales

En el extremo opuesto del ranking aparece la televisión y la radio tradicionales.

Son los únicos medios que muestran una caída pronunciada de su relevancia estratégica, con un saldo neto negativo de 44 puntos entre los ejecutivos consultados. Si bien esto no significa que desaparezcan de los planes de comunicación, sí confirma una tendencia que se viene consolidando desde hace varios años: las inversiones comienzan a desplazarse hacia canales que permiten una mayor segmentación, medición y optimización en tiempo real.

El estudio también muestra una leve disminución del interés por la publicidad exterior (OOH), mientras que las experiencias y eventos mantienen una posición relativamente estable. Esto sugiere que las marcas no están abandonando las acciones presenciales, sino redefiniendo el papel que cumplen dentro de estrategias mucho más amplias, donde el objetivo principal ya no es únicamente generar visibilidad, sino producir contenidos, conversaciones y activos que puedan amplificarse digitalmente.

¿Qué está impulsando esta transformación?

Cuando la WFA preguntó cuáles son los principales factores que están modificando los modelos de comunicación de las organizaciones, surgieron tres grandes motores.

En primer lugar aparecen los cambios en el comportamiento de los consumidores y la evolución del ecosistema de medios, ambos mencionados por el 60% de los participantes. Muy cerca se ubica la presión por demostrar retorno sobre la inversión (ROI), citada por el 56%.

En otras palabras, las marcas no sólo están siguiendo a consumidores que migran entre plataformas y formatos; también necesitan justificar cada vez mejor el destino de sus presupuestos y demostrar resultados concretos frente a organizaciones donde la eficiencia financiera adquiere creciente protagonismo.

La investigación también muestra que la transformación no responde únicamente a factores externos. Un 40% de los ejecutivos consultados señala que los procesos de reorganización interna están influyendo directamente en la forma en que las compañías planifican sus comunicaciones. A ello se suman los cambios en los modelos de agencias (28%), el fortalecimiento de las estrategias basadas en datos propios o first-party data (20%) y las crecientes presiones por mejorar la eficiencia de costos (20%). En contraste, los requerimientos asociados a sostenibilidad aparecen todavía como un factor secundario, mencionado apenas por el 4% de los participantes.

Influencers: un canal en expansión, pero todavía fragmentado

Uno de los hallazgos más interesantes del estudio aparece al analizar cómo las empresas gestionan el trabajo con influencers.

Aunque las alianzas con creadores de contenido son el canal de mayor crecimiento, todavía existe una brecha importante entre su relevancia estratégica y la manera en que se administran internamente. Apenas un tercio de los encuestados afirma que estas colaboraciones están completamente integradas dentro de la planificación de medios pagados.

La mayoría —48%— declara que existe coordinación entre ambas áreas, pero que continúan operando de manera separada. Otro 14% señala que el trabajo con influencers se gestiona completamente al margen de la planificación de medios, mientras que un porcentaje muy reducido indica que este tipo de acciones prácticamente no forma parte de su estrategia.

Para la WFA, una de las preguntas estratégicas que deberían hacerse las organizaciones es precisamente quién debe liderar esta disciplina y cómo incorporarla de forma consistente dentro de la planificación de medios y de los sistemas de evaluación de resultados.

Más que experiencias, generadores de contenido

Otra de las áreas analizadas por el informe corresponde al marketing experiencial y los eventos, una disciplina que mantiene una relevancia relativamente estable dentro del mix de comunicación.

Los resultados muestran que la principal forma de evaluar estas iniciativas continúa siendo la cobertura obtenida en medios y la exposición ganada (earned media), criterio utilizado por el 62% de los participantes.

En segundo lugar aparecen los indicadores tradicionales de marca —como conocimiento, consideración o preferencia—, mencionados por el 52%, mientras que casi la mitad de los encuestados también mide la capacidad de estas actividades para generar contenidos y amplificación en redes sociales.

En cambio, sólo un tercio evalúa directamente el impacto comercial o las ventas derivadas de estas experiencias, y menos de un 30% las vincula con objetivos específicos de retail o del canal de distribución. El dato resulta significativo porque revela que, pese a la creciente presión por demostrar resultados de negocio, muchas iniciativas experienciales continúan justificándose principalmente por su capacidad para generar visibilidad, conversación y construcción de marca.

Sin embargo, el estudio plantea que esta situación podría cambiar en los próximos años. Si las empresas desean aumentar la inversión en eventos y experiencias, probablemente necesitarán fortalecer los mecanismos que permitan demostrar su contribución concreta al negocio, estableciendo indicadores compartidos entre las áreas de marketing, comunicaciones y ventas.

Un cambio de paradigma para los anunciantes

Más allá de las cifras específicas, el estudio de la WFA confirma una tendencia que ya comienza a observarse en múltiples mercados: las fronteras entre publicidad, contenidos, relaciones públicas, comercio y entretenimiento son cada vez más difusas.

En ese contexto, las preguntas finales que plantea la WFA adquieren especial relevancia. ¿Está el influencer marketing ubicado en el lugar correcto dentro de la organización? ¿La redistribución de presupuesto desde los medios tradicionales hacia nuevos canales responde a una decisión estratégica o simplemente a una reacción frente al mercado? ¿Las experiencias de marca cuentan con métricas que permitan demostrar su verdadero aporte al negocio?

Más que ofrecer respuestas definitivas, el informe invita a revisar críticamente los modelos de comunicación que predominan hoy en las empresas.