El concepto de marca país se refiere al conjunto de asociaciones, símbolos e imágenes que representan a un país tanto interna como externamente. Y como cualquier marca, se puede construir, trabajar y comunicar sus elementos distintivos para que rinda frutos económicos. En esa línea, dos países que han aprovechado de crear y fortalecer su marca país, a través de un relato atractivo y honesto, son Noruega y Cabo Verde.

Fuente: Magnific

Semanas antes que comenzara el Mundial FIFA 2026, los noruegos empezaron a preparar el terreno y, entre otras acciones, cambiaron los uniformes y pelotas de fútbol por hachas, escudos y trajes vikingos en una sesión de fotos que se viralizó por todo el mundo. Y es que, luego de 28 años sin participar de la fiesta más grande del fútbol, no quisieron pasar desapercibidos. A esta expectación se le suma que fueron la única selección que, dado que no confiaban en los estándares de calidad nutricional de Estados Unidos, llevó consigo sus alimentos, principalmente naranjas, quesos y por supuesto, salmón, resaltando la excelente percepción de calidad que tiene esta industria noruega. En sus uniformes, diseñados por Nike, se escriben sus nombres y números con una tipografía inspirada en runas nórdicas, y tras cada victoria, tanto el equipo como la hinchada, celebran remando y gritando “RO” (que en noruego significa “rema”). Dentro de su plantel, cuyo desempeño ha superado el de Mundiales pasados, destaca Erling Haaland, delantero que, a la fecha, compite contra Messi por ser el jugador que más goles ha hecho durante este Mundial. Pero además de su desempeño deportivo, Haaland se ha ganado la atención y el cariño de la gente por su cercanía, estilo de vida y sentido del humor. Tanto así, que hasta los accesorios que usa en su pelo han sido tema de conversación, principalmente porque él es inversionista en la marca KKNEKKI.

Por otro lado, Cabo Verde, un país africano de aproximadamente 527 mil habitantes, no solo se robó las miradas, sino que el corazón de miles de personas. Uno de los hechos que más llamó la atención es que los jugadores de su selección fueron convocados a través de Linkedin, ya que, producto de la migración que ha caracterizado la historia de este país, muchos descendientes caboverdianos hoy viven fuera de este país, lo que lleva a que, según indica The Guardian en el artículo “Cape Verde World Cup 2026 team guide”, el plantel representa a 25 clubes de 14 países distintos. Si de saltos al estrellato se trata, el arquero Vozinha lleva la delantera. Este electricista de 40 años se convirtió en el arquero con más seguidores en Instagram de todo el mundo, y se convirtió en un ejemplo de resiliencia, humildad y liderazgo. La marca país de Cabo Verde destacó en este Mundial no por su historia ni sus industrias, sino que por ser un símbolo de inspiración y superación.

La marca país se puede asociar al desempeño de marcas e industrias locales, como indica Simon Anholt en su artículo Nation-brands of the twenty-first century (Journal of Brand Management, 1998), donde las personas podrían preferir una marca de productos o servicios si tiene una percepción positiva de la marca del país de origen. Similarmente, Juan Luis Nicolau en su artículo “The effect of winning the 2010 FIFA World Cup on the tourism market value: The Spanish Case” (Omega, 2012) plantea que existe un efecto positivo en el turismo, producto del impulso de una marca país en el Mundial de Fútbol, retratando el caso de España tras salir campeones. Pero esto no solo podría impactar la industria del turismo, sino que ir mucho más allá: fichaje de jugadores, sponsors para la selección de fútbol, e incluso para deportistas y equipos de otras disciplinas, industrias productivas, entre otros. El desafío para Noruega y Cabo Verde será, por lo tanto, capitalizar toda la atención que han tenido estas semanas, y transformar este fortalecimiento de su marca país en un beneficio económico que, esperemos, traiga crecimiento y prosperidad a sus países.

Munira Halal Medel

Directora de Ingeniería Comercial y Académica, Universidad Adolfo Ibáñez