El estudio Media Reactions 2026 muestra que el 32% de los encuestados en Chile utiliza asistentes de IA para buscar información sobre marcas y productos, frente al 33% registrado a nivel global. En el país, el 35% verifica las recomendaciones en otras fuentes y el 69% expresa preocupación por posibles anuncios falsos, estafas o desinformación generada con esta tecnología.

Los asistentes de inteligencia artificial están incorporándose a la forma en que las personas buscan información sobre marcas y productos. Sin embargo, su uso no se traduce necesariamente en confianza. Así lo muestra el estudio Media Reactions 2026, de Kantar, que señala que el 32% de los consumidores encuestados en Chile utiliza estas herramientas para buscar información sobre marcas y productos, mientras que a nivel global la cifra alcanza el 33%.

La confianza en las recomendaciones de marcas entregadas por asistentes de IA es menor: solo el 18% de los encuestados en Chile declara confiar en ellas, frente al 24% registrado a nivel global. Además, el 35% señala que habitualmente verifica esas recomendaciones en otras fuentes, mientras que el 34% manifiesta preocupación por la posibilidad de que estén influidas por las propias marcas.

El estudio también identifica otras percepciones sobre el papel de la inteligencia artificial en las decisiones de compra. En Chile, el 22% considera que los asistentes de IA le ayudan a descubrir marcas que de otro modo no encontraría y el 21% confía en que estas herramientas permiten comparar productos de manera justa y sin sesgos. En tanto, el 12% se siente cómodo delegando decisiones de compra rutinarias en la IA y solo el 9% confiaría en que un asistente realizara compras en su nombre en el futuro, frente al 17% a nivel global.

Para Carolina Livacic, Country Manager de Kantar Chile, estos resultados muestran que la presencia de una marca en las respuestas de la inteligencia artificial no garantiza que sea considerada confiable. “Las empresas necesitan comprender cómo se presenta su marca en estos entornos y desarrollar una estrategia consistente de reputación, diferenciación y calidad de la información. La IA está modificando las formas en que los consumidores descubren marcas y productos, lo que hace aún más relevante cuidar cómo estas son percibidas”, explica.

La transparencia, un desafío para las marcas

La confianza también aparece como un factor relevante en las percepciones sobre los contenidos publicitarios generados con inteligencia artificial. En Chile, el 69% de los encuestados manifiesta preocupación por la posibilidad de que esta tecnología dé lugar a anuncios falsos, estafas o desinformación.

A esto se suma que el 57% declara que le molesta que los contenidos generados con IA no estén claramente identificados. Asimismo, el 46% desconfía de las marcas que utilizan contenidos creados con esta tecnología, mientras que el 42% manifiesta desconfianza hacia los contenidos generados por IA en general. Por otra parte, el 39% considera que estos contenidos son de baja calidad.

Las percepciones no son exclusivamente negativas: el 47% de los consumidores en Chile tiene una actitud positiva frente a las posibilidades de la inteligencia artificial generativa y el 34% afirma que le gusta ver contenidos creados con esta tecnología en los anuncios.

Frente a las percepciones sobre la publicidad generada con inteligencia artificial, Livacic advierte sobre la importancia de equilibrar la innovación con la responsabilidad en la comunicación. “La IA generativa amplía las posibilidades creativas de la publicidad, pero también exige criterios claros sobre transparencia, calidad y responsabilidad. Aprovechar estas herramientas implica resguardar la identidad de las marcas y cuidar los contenidos que reciben las audiencias”, sostiene.

Los planes de los anunciantes apuntan a una mayor inversión en IA

La expansión de los asistentes de inteligencia artificial también está presente en las proyecciones de la industria publicitaria. A nivel global, el 75% de los profesionales del marketing encuestados declara que planea aumentar su inversión o los recursos destinados a asistentes de IA durante 2027.

Entre las funciones que los anunciantes proyectan para estas herramientas, el 62% identifica las recomendaciones y orientaciones sobre marcas como un posible uso futuro. En tanto, el 54% contempla asistentes o agentes de inteligencia artificial propios de las marcas y el 44% menciona el descubrimiento de marcas.

Estas cifras corresponden a profesionales del marketing a nivel global y no representan exclusivamente la opinión de anunciantes en Chile.

En cuanto al uso cotidiano de estas herramientas, el 52% de los encuestados en Chile señala que utiliza asistentes de IA en su vida personal y el 50% declara usarlos para trabajar. A nivel global, el 73% afirma utilizar asistentes de inteligencia artificial en su vida personal y/o laboral. Las cifras nacionales corresponden a preguntas separadas, por lo que no deben sumarse ni compararse directamente con el indicador global combinado.

En relación con las proyecciones de inversión, Livacic plantea que la incorporación de asistentes de inteligencia artificial debe responder a objetivos definidos. “Más que sumar herramientas por el avance de la tecnología, las marcas necesitan identificar qué funciones pueden cumplir estos asistentes, cómo se integran con sus canales actuales y qué valor aportan a sus estrategias de marketing. Su implementación requiere planificación y una evaluación clara de los resultados”, concluye.