Un nuevo informe de WFA y LIONS revela que la mayoría de las marcas globales valora la creatividad, pero no logra convertirla en una capacidad constante. La inteligencia artificial aparece como una oportunidad, aunque todavía se usa más para eficiencia que para efectividad creativa.

La creatividad sigue siendo una deuda estratégica para las marcas

La creatividad es reconocida como uno de los motores más relevantes para construir marcas fuertes, diferenciarse en mercados competitivos y generar crecimiento de negocio. Sin embargo, una nueva investigación global de WFA y LIONS muestra que muchas organizaciones todavía no logran convertir la excelencia creativa en una práctica consistente, sistemática y transversal.

El informe Clients and Creativity 2026 revela una brecha significativa entre la importancia que las marcas declaran otorgar a la creatividad y la capacidad real que tienen para sostenerla en el tiempo. Según el estudio, solo 3 de cada 10 profesionales del marketing de multinacionales afirman que sus equipos trabajan de manera constante para lograr excelencia creativa. Al mismo tiempo, un 53% reconoce que valora la excelencia creativa, pero admite que su priorización sigue siendo inconsistente entre equipos, mercados y procesos internos.

La investigación, basada en datos cuantitativos y entrevistas cualitativas con más de 160 líderes senior de marketing, considera a 86 propietarios de marcas, 26 sectores y un gasto publicitario global anual estimado en US$141.000 millones. El diagnóstico es claro: aunque la inteligencia artificial domina buena parte de las conversaciones actuales de la industria, muchos CMOs todavía enfrentan un desafío más profundo: construir organizaciones capaces de producir creatividad de alto impacto de forma continua.

¿Por qué las marcas no logran excelencia creativa constante?

El reporte identifica tres grandes barreras que explican el lento avance de los anunciantes en esta materia. La primera es el cortoplacismo, mencionado por el 68% de los encuestados como uno de los principales obstáculos para el progreso creativo. La presión por resultados inmediatos, optimizaciones tácticas y métricas de corto plazo puede limitar la inversión en ideas más distintivas, memorables y capaces de construir valor de marca.

La segunda barrera es la aversión al riesgo, señalada por el 45% de los profesionales consultados. En un contexto de alta presión presupuestaria, fragmentación de medios y exigencia de accountability, muchas organizaciones tienden a favorecer propuestas seguras, predecibles o similares a lo que ya funciona, reduciendo así el espacio para ideas verdaderamente diferenciadoras.

El tercer obstáculo es la dificultad para asegurar una inversión suficiente en desarrollo creativo, mencionada por el 37% de los encuestados. Esta limitación afecta tanto la calidad de las ideas como los procesos necesarios para investigarlas, probarlas, producirlas, adaptarlas y escalarlas en distintos mercados.

La excelencia creativa no depende solo de una gran idea

Uno de los aportes más relevantes del informe es que desplaza la conversación desde la creatividad entendida como un resultado aislado hacia la creatividad como una capacidad organizacional. No se trata únicamente de tener una campaña brillante, sino de contar con sistemas, procesos, liderazgo, talento y cultura que permitan generar mejores ideas de manera repetida.

Hoy, el 63% de las multinacionales está buscando desarrollar nuevas formas de trabajo y procesos para mejorar su producción creativa. Sin embargo, solo el 48% ha incorporado la excelencia creativa dentro de sus programas globales de capacidades de marketing, y apenas el 44% afirma haber instalado con éxito la creencia en la excelencia creativa en toda su organización global de marketing.

Esto evidencia que la creatividad sigue siendo, en muchos casos, una aspiración más que una práctica integrada en la gestión. Para que la creatividad sea un verdadero motor de negocio, debe estar presente desde la definición estratégica hasta la medición de resultados, pasando por el briefing, la relación con agencias, la toma de decisiones, los incentivos internos y la formación de los equipos.

Sistematizar sin perder originalidad: la nueva hoja de ruta

Pese al diagnóstico, el estudio también identifica señales positivas. Muchas marcas están avanzando hacia una mayor sistematización de la creatividad, entendida como el uso de procesos, plantillas, aprendizajes compartidos y formas de trabajo que permiten alinear a equipos de marketing en múltiples mercados.

El 63% de los encuestados afirma estar construyendo mayor sistematización para mejorar la producción creativa. Además, el 57% está incorporando a sus agencias en etapas más tempranas del desarrollo de campañas, con el objetivo de enriquecer la estrategia, mejorar la calidad de las ideas y evitar que la creatividad llegue demasiado tarde al proceso.

Este punto es clave para los avisadores: la sistematización no debería entenderse como una forma de homogeneizar la creatividad, sino como una manera de crear mejores condiciones para que las ideas fuertes puedan nacer, ser defendidas, medirse y escalarse.

Inteligencia artificial en marketing: más eficiencia que efectividad

La inteligencia artificial aparece como uno de los temas centrales del debate actual en marketing, publicidad y comunicaciones. Sin embargo, el informe de WFA y LIONS advierte que su uso todavía está más concentrado en la eficiencia que en la excelencia creativa.

Solo el 35% de los encuestados afirma estar usando IA para impulsar mejores resultados creativos más allá de la eficiencia. Además, apenas un 13% discrepa con la afirmación de que su uso actual de IA está más enfocado en eficiencia que en efectividad.

Esto sugiere que muchas empresas están aplicando IA para producir más rápido, reducir costos, automatizar tareas o generar variaciones de contenido, pero no necesariamente para mejorar la calidad estratégica, la originalidad o el impacto de las ideas.

Stephan Loerke, CEO de WFA, plantea que la industria debe mirar los procesos de forma integral antes de definir cómo encaja la IA. La tecnología seguirá evolucionando, pero el desafío actual para los CMOs es construir una cultura de efectividad creativa, en lugar de evaluar la IA en iniciativas aisladas dentro del flujo de trabajo creativo.

¿Dónde está aportando valor la IA a la creatividad?

Aunque todavía no existe consenso sobre el modelo ideal para integrar inteligencia artificial en marketing, el estudio identifica áreas donde la IA ya está demostrando utilidad. Entre ellas se encuentran las pruebas de concepto, mencionadas por el 55% de los encuestados; la generación de ideas, con un 52%; y el análisis de datos de inteligencia del consumidor para obtener nuevos insights, con un 47%.

Estas aplicaciones muestran que la IA puede convertirse en una herramienta relevante para acelerar aprendizajes, ampliar territorios de exploración creativa y apoyar la toma de decisiones. Sin embargo, su valor dependerá de cómo se integre con el criterio humano, la estrategia de marca, el conocimiento del consumidor y la capacidad de los equipos para distinguir entre volumen de producción y calidad creativa.

Una de las principales preocupaciones es la homogeneidad creativa. El 58% de los encuestados teme que la IA contribuya a una proliferación de propuestas similares o a un “mar de igualdad creativa”.

Para las marcas, este riesgo es especialmente relevante: si todas las organizaciones usan herramientas similares, con prompts parecidos y criterios de optimización equivalentes, la diferenciación puede volverse aún más difícil.

Medir el impacto de la creatividad: una oportunidad para la IA

Uno de los ámbitos donde existe mayor optimismo es la medición. El 74% de los encuestados confía en que la IA ayudará a medir el impacto empresarial de la creatividad, mientras que el 38% ya la está utilizando con este objetivo. Además, el 78% considera que mejorar las capacidades relacionadas con IA será clave para alcanzar excelencia creativa en el futuro.

Este punto abre una conversación especialmente importante para los equipos de marketing: cómo conectar creatividad, efectividad y resultados de negocio. Si la IA permite analizar mejor qué ideas construyen marca, generan recordación, impulsan preferencia o contribuyen al crecimiento, podría convertirse en una aliada para defender la inversión creativa frente a directorios y alta dirección.

No obstante, el informe también advierte una tensión. Casi dos tercios de los profesionales de marketing, el 64%, señalan que la alta dirección está presionando por ahorros de eficiencia excesivamente optimistas gracias a la IA. A su vez, el 61% afirma que esa presión está desviando la atención desde la efectividad del marketing hacia la reducción de costos.

El rol de las agencias también está cambiando

La transformación creativa no involucra solo a los equipos internos de marketing. También plantea nuevas exigencias para las agencias y socios externos. Según el informe, solo el 11% de las organizaciones cuenta con una visión o plan de acción común y consensuado para usar IA con el objetivo de impulsar la excelencia creativa, mientras que un 39% está trabajando en ello. Además, el 57% espera que sus agencias ayuden a comprender y demostrar el valor de la IA.

Esto refuerza la necesidad de una relación más estratégica entre marcas y agencias. La discusión no debería limitarse a quién usa mejor una herramienta tecnológica, sino a cómo se construyen modelos de colaboración capaces de combinar datos, creatividad, tecnología, conocimiento del consumidor y efectividad de negocio.

Entre los hallazgos del estudio, el 62% de los encuestados afirma que la industria necesita un nuevo modelo de agencia para el futuro, con equipos más pequeños, pero altamente capacitados.

Creatividad como motor de negocio

Paul Kemp-Robertson, Chief Content Officer de LIONS, resume uno de los principales aprendizajes del informe: las marcas necesitan desarrollar sistemas para codificar y escalar la creatividad, usar la medición para vincularla al crecimiento, invertir en talento y habilidades, e identificar un rol de apoyo para la IA que amplifique el trabajo creativo.

Este enfoque pone a la creatividad en un lugar central dentro de la gestión empresarial. No como un recurso decorativo ni como una etapa final de la comunicación, sino como una capacidad estratégica que puede incidir directamente en la diferenciación, la relevancia cultural, la construcción de marca y el crecimiento sostenible.

El estudio también muestra que algunas organizaciones ya están tomando medidas concretas: el 20% afirma haber reestructurado e incentivado a sus equipos para mejorar la productividad creativa, mientras que el 25% ha creado consejos creativos para revisar, comentar, provocar y desafiar el trabajo.

Qué deben preguntarse hoy los líderes de marketing

Para los avisadores, el informe de WFA y LIONS deja una serie de preguntas clave:

¿La creatividad es una prioridad declarada o una capacidad instalada?
Valorar la creatividad no es suficiente si no existen procesos, incentivos y liderazgo que permitan sostenerla.

¿La IA está ayudando a crear mejores ideas o solo más contenido?
La eficiencia es importante, pero no puede reemplazar la efectividad, la diferenciación ni la construcción de marca.

¿Las agencias participan desde el inicio estratégico o solo en la ejecución?
La involucración temprana de los socios creativos puede mejorar la calidad del trabajo y su impacto.

¿La organización mide el valor de la creatividad en el negocio?
Sin medición, la creatividad queda expuesta a decisiones de corto plazo o recortes presupuestarios.

¿Existe una cultura que permita asumir riesgos inteligentes?
La excelencia creativa requiere criterio, valentía y espacios para desafiar soluciones convencionales.

Conclusión: la IA no reemplaza la estrategia creativa

El informe Clients and Creativity 2026 confirma que la gran brecha de la industria no está solo en el acceso a nuevas tecnologías, sino en la capacidad de las organizaciones para convertir la creatividad en una disciplina estratégica y constante.

La inteligencia artificial puede acelerar procesos, aportar nuevos insights, apoyar la medición y abrir posibilidades de experimentación. Pero por sí sola no garantiza mejores ideas. Para que la IA realmente contribuya a la excelencia creativa, las marcas necesitan primero fortalecer sus capacidades internas, revisar sus formas de trabajo, invertir en talento, construir mejores relaciones con sus agencias y conectar la creatividad con resultados de negocio.

En un escenario donde muchas marcas compiten con mensajes cada vez más parecidos, la excelencia creativa puede transformarse en una ventaja competitiva decisiva. El desafío para los líderes de marketing no será producir más, sino construir las condiciones para producir mejor.