La geopolítica, las perspectivas económicas y la IA son las principales fuentes de riesgo percibidas.

Los presupuestos están bajo mayor escrutinio (un 18% más, hasta el 97%) y un 23% más de multinacionales (hasta el 92%) buscan la colaboración interna para minimizar los riesgos.

Según el último Barómetro de Riesgo Global de la WFA (World Federation Of Advertisers) , elaborado en colaboración con la consultora de transformación The Intangibles , el riesgo y la incertidumbre son las nuevas palabras clave para los profesionales del marketing y los altos cargos políticos.

Más del 90% de los altos directivos de marketing y líderes políticos afirman que el entorno empresarial es menos predecible y más arriesgado que hace 12 meses, y casi ocho de cada diez (79%) coinciden en que no se siente como si las cosas siguieran igual que siempre.

Como señaló uno de los participantes en la investigación, en los últimos dos años se ha observado un notable aumento en el ritmo del cambio y en el nivel de riesgo y sus implicaciones: “El riesgo siempre ha existido y ha influido en la toma de decisiones. Lo que está cambiando es la forma y la función del riesgo”.

Los resultados se basan en las respuestas de altos ejecutivos de marketing y políticas de algunas de las mayores empresas del mundo. Participaron 46 personas de 39 compañías de 14 sectores, lo que representa un gasto acumulado en marketing de 61.000 millones de dólares a nivel global. El 73% de los encuestados tiene responsabilidades globales. La encuesta se realizó en febrero y marzo de 2026.

Si bien las cifras principales sobre riesgo e incertidumbre son, en general, similares a las registradas por la WFA en su Barómetro de Riesgos de 2025, otros aspectos de la respuesta difieren. El 97 % de los altos ejecutivos considera que el escrutinio presupuestario es ahora más riguroso que hace 12 meses, frente al 82 % del año pasado, lo que supone un aumento del 18 %.

La presión por adoptar un enfoque a corto plazo es evidente: el 70% coincide en que deben centrarse más en los objetivos inmediatos a expensas de la planificación estratégica a largo plazo, lo que supone un aumento del 15% con respecto al 61% registrado en 2025.

Además, el 73% registra mayores expectativas por parte de sus consejos de administración para que desarrollen estrategias y acciones más formales de mitigación de riesgos que ayuden a suavizar el nuevo entorno operativo. Ocho de cada diez (79%) afirman observar una colaboración más estrecha entre las distintas funciones de la alta dirección para mitigar los riesgos.

Más del 90% (92%) está explorando métodos internos de trabajo para mitigar riesgos, y el 92% afirma observar una mayor colaboración interfuncional para reducirlos. Esto representa un aumento del 23% con respecto al 75% del año pasado.

La mayoría (51%) ha creado grupos multifuncionales para mitigar riesgos, integrando expertos de marketing, legal, estrategia, asuntos corporativos y políticas en muchas empresas. En nueve de cada diez casos (89%), participan los departamentos de marketing, legal y estrategia.

Otro cambio notable es el auge de la tecnología como principal fuente de riesgo. Los expertos en marketing ahora califican tecnologías como la IA con un 6,9 en una escala del 1 al 10, en comparación con el 6,3 de 2025. Si bien aún se sitúa por debajo del entorno geopolítico (8,3) y las tendencias y perspectivas económicas (7,7), ahora supera el endurecimiento de las regulaciones (6,6).

La gran mayoría (93%) de los encuestados coincide en que se espera que hagan más con menos inversión y recursos, en su intento por equilibrar el impacto financiero a corto plazo con la creación de valor a largo plazo.

“Los profesionales del marketing están acostumbrados a gestionar el riesgo, pero la interacción sin precedentes de las incertidumbres geopolíticas, económicas y tecnológicas crea un entorno operativo excepcionalmente complejo. Y todo esto ocurre en un momento en que los presupuestos están sometidos a un escrutinio sin precedentes. En momentos como estos, los grandes profesionales del marketing dan un paso al frente, se centran en controlar lo controlable y transforman la incertidumbre en una ventaja. En la Semana Global del Marketing de la WFA, esperamos escuchar cómo los líderes exitosos han liderado el cambio y logrado el crecimiento a pesar de las dificultades ”, declaró Stephan Loerke, CEO de la WFA.

Un encuestado resumió la interacción entre la variedad de riesgos y el lento ritmo de desarrollo de productos como un desafío clave: “El entorno geopolítico, con cambios en los objetivos, los aranceles y la amenaza de nuevos competidores, ha generado incertidumbre y desafíos sin precedentes en la década anterior. La planificación de productos es un proceso largo, y cuando se producen cambios repentinos en la legislación y se implementan medidas proteccionistas, esto genera importantes dificultades”.

No sorprende que otro año transcurra con un mundo menos predecible y más arriesgado que el anterior. La clave del éxito en la gestión de marcas reside en saber cómo afrontar estos desafíos y, al mismo tiempo, aprovechar las nuevas oportunidades que surgen. Será necesario contar con una visión estratégica clara, marcos de trabajo para la alineación y la priorización, y nuevos modelos de toma de decisiones que consideren simultáneamente la relación riesgo-beneficio, para que todos puedan tomar las mejores decisiones ”, afirmó Jon Wilkins, socio fundador de The Intangibles. 

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