El Retail Media emerge como el canal publicitario de mayor crecimiento en Latinoamérica, impulsado por el auge del e-commerce post-pandemia y el acceso a datos first-party de grandes retailers. En Chile, donde se proyecta un crecimiento del 10.1% en ventas online para 2025, esta herramienta permite a las marcas conectar directamente con audiencias en el momento de compra, superando limitaciones de los buscadores tradicionales.

El Retail Media como alternativa de punto de contacto surge post pandemia a través de la conjunción de 3 hechos principales:

1. El fuerte crecimiento del e-commerce: El cual fue acelerado en forma relevante en los días de confinamiento en los hogares producto del Covid 19. En 2025 se espera que en Chile las ventas totales de retail crezcan un 3.2%, siendo el crecimiento del e commerce un 10.1%, aproximadamente 3 veces más.
2. La gran base de clientes de los grandes retailers: Unido a lo anterior, los grandes actores acumulan el registro de millones de compradores los cuales constituyen una enorme base de datos la cual es posible segmentar de acuerdo a los hábitos de compra. Falabella7 MM (contactables), Mercado Libre 15 MM aprox. 
3.  La tecnología en la administración de datos: La tecnología surgida a través de las compras programáticas permiten el contacto en tiempo real con personas que buscan ciertos productos, construir cluster de audiencias asociados a la compra de ciertas categorías respondiendo a intereses particulares, estableciendo look a like, etc. Lo más importante: estableciendo contacto con las audiencias a través de avisos dinámicos que apuntan a una mayor conversión y estableciendo KPIs adecuados a los objetivos.

Tendencias

1. Se espera que el gasto en retail media se duplique entre entre 2025 y 2029: Latam espera  alcanzar un 16% de la inversión digital en 2028. En países como China, el uso de Retail Media  alcanzó un 40% de toda la inversión en digital. En USA llegó al 26%.
2. Los medios minoristas experimentaron el mayor aumento en el uso planificado entre los compradores de anuncios, mientras que los motores de búsqueda cayeron en puntos porcentuales de dos dígitos, lo que indica un cambio de prioridades en las estrategias de medios pagos. Los buscadores tradicionales bajaron 16 puntos porcentuales entre 2022 y 2024, mientras que las búsquedas directas en retailer aumentaron 25% en el mismo período.

• Retail Media representará más del 10% del gasto total en publicidad digital en Latam: Este año, por primera vez, más del doble de participación desde 2022. Chile está por debajo de ese benchmarck, llegando en 2025 sólo al 5% de la inversión en digital. Para el próximo año se espera que sea un 7%.

Desafíos para la industria local:

Para el un mayor despegue del Retail Media en el mercado chileno se deben superar los siguientes aspectos:

1. Mediciones unificadas de distintas plataformas: Los Retailers, no las marcas, son las dueñas de los datos y proporcionan un acceso limitado sin posibilidad de medir el overlapping.

2. Estandarización de Formatos: Cada Retailer utiliza múltiples soluciones y diferentes tipos de anuncios sin unificación de criterios ni patrones.

3. Estandarización de Metodologías y KPIs: Se utilizan diferentes metodologías dentro de sistemas aislados de medición y atribución, con una visión limitada de la incrementalidad.

Por lo tanto, hay que incorporar una visión integrada:

1. Objetivos One team: Es probable que Retail Media esté en las mentes de los equipos de marketing, pero debe tener un rol definido, orientado a incrementar objetivos de negocio. +Sales, +Profit,+Share
2. Visión Full Funnel: No trabajar en silos, coordinar esfuerzos entre áreas para tener estrategias sólidas hacia la competencia.
3. Uso de Data Efectiva: Debemos tomar los insights y la data de valor y crear estrategias efectivas, medidas e indicadores claves para cada etapa.

Los puntos anteriores requieren:

1. Planificar campañas multiretail: Palabras claves en tiempo real de lo que los usuarios están buscando dentro de los distintos retailers, en una misma plataforma.
2. Se debe realizar formatos de anuncios para cada etapa del embudo de conversión: Con el crecimiento de los journeys omnicanal, la integración de onsite, offsite e in-store es clave para aprovechar al máximo el potencial publicitario del retailer.

Desde el reconocimiento in-store hasta la conversión online, cada formato de anuncio ofrece nuevas oportunidades de monetización.

La tecnología garantiza una atribución limpia, sin cookies y preparada para el futuro en todos los formatos publicitarios del retailer.

• Estandarización de formatos: universales para los distintos retailers, identificando su rol en las distintas etapas del funnel de conversión, escogiendo aquellos que más resuenen con la audiencia
• Desarrollar funciones para brindar mayor control sobre el marketplace y ayudar a los anunciantes a ganar más (y gastar más). Por ejemplo:
• Vista 360° del ROAS y rendimiento del marketplace. El seguimiento End-to-end de la atribución que permite al marketplace y anunciantes tener confianza completa en su ROAS.
• Profundizar en desarrollo de plataformas self service, de forma que les permita a las agencias implementar directamente.
• Configurar campañas que se puedan desarrollar en modo conservador, moderado o agresivo, dependiendo de la estrategia del anunciante.
• Acceso a informes en tiempo real.
• Trabajar sobre KPIs realistas y manejables: Se setea un CPC mínimo y, a medida que aumenta la competencia entre sellers, el CPC escala. También se puede generar aumento de Costos Por Clic en temporalidades clave para maximizar ingresos.

Tener en consideración las oportunidades que da la tecnología, especialmente la AI:

La AI  está dando un gran cantidad de posibilidades para varios ámbitos, y el Retail Media no se queda fuera:

1. Desarrollo de avisos dinámicos: La posibilidad de desarrollar una infinidad de anuncios en forma automática dependiendo del comportamiento de los usuarios o efecto diferenciado de los mismos.
2. Amazon está vinculando el video al comercio y su aplicación a través de shop the show.
3. Recopilación de datos con AI en tienda.
4. Las integraciones de ChatGPT ahora se aceleran: El comercio conversacional solo se acelerará aún más debido a la capacidad de integrarse con AI.