Femsa apostó fuertemente por el lanzamiento de sus pañales Bubu, haciendo énfasis en la calidad y conveniencia, aspectos que hicieron eco en el público, logrando éxito total de ventas.

Una propuesta de valor que hizo sentido en el mercado es lo que lanzó el área de Marcas Propias de Femsa (Farmacias Cruz Verde) hace alrededor de un año con los pañales Bubu, apuesta que fue bien recibida y registró destacados resultados.

De hecho, una vez que lanzaron el producto, las ventas en pocos meses fueron 4 veces más altas de lo que estaba considerado inicialmente como meta. “Esto fue el resultado de varios factores: primero, un producto de muy buena calidad, con precio competitivo y un buen diseño. También, y muy importante, una buena capacitación a los vendedores y exhibición destacada”, comenta Claudia Silva, gerente retail Chile Belleza & Cuidado Personal de Femsa.

La idea desde el principio fue presentar al mercado un producto de alta calidad, innovador y diferenciado en relación a lo que ya existía, a un precio competitivo y que permitiera aumentar la variedad de opciones en las tiendas. Para ello, se buscaron los mejores proveedores para desarrollar los pañales y, con el apoyo de la agencia Triple Estudio, se creó un packaging y gráfica de la marca que resultara atractivo.

El resultado fue un pañal de calidad premium, inicialmente en tallas de la M a la XG que se han ido ampliando en virtud de la buena recepción, y en un formato para uso semanal, factor decisivo en las ventas.

El lanzamiento para la fuerza de venta se hizo en un seminario comercial donde se capacitó a 400 vendedores respecto de los atributos del producto. “Les dimos un original para que se lo llevaran a la casa y lo probaran. Cuando decimos que somos marca de la casa, marca propia, se genera un cariño porque saben que son productos de calidad y lo van a recomendar”, sostiene Dieter Fuchs, gerente regional Retail Marcas Propias Belleza & Cuidado Personal

“Cuando eres un vendedor de farmacia y le ofreces mejores productos a tus clientes, a mejores precios, logras una diferenciación con la que vas a lograr fidelizar a los clientes, van a volver a tu tienda, y más encima, puedes generar venta cruzada”, dice Claudia Silva.

Las 4 P’s

Cuando se diseñó la estrategia de lanzamiento del nuevo producto, el equipo llenó todas las casillas de las tradicionales 4 P’s del marketing: un producto de calidad, que tenga alguna diferenciación de la mano de la innovación. “Nosotros sabemos que la innovación es relevante y no se trata de hacer un pañal negro, sino que con conteo semanal o algo que lo diferencie y que sea una buena noticia para nuestros clientes. También nos preocupamos de que esto mejorara la variedad en las tiendas porque a los clientes les gusta poder elegir”, precisa Fuchs.

En cuanto al precio por pañal, la idea era ser los más competitivos, con una estrategia de penetración que impulsara que las personas probaran el nuevo producto, “de manera que el desembolso de probar una categoría tan sensible como pañales no sea tan alto, porque sabemos que, si la mamá tiene que gastar 50.000 pesos para probar un pañal que quizás le hace mal a su niño, probablemente no lo va a hacer. Si bajamos esa barrera a un precio accesible, probablemente nos va a probar”, puntualiza.

Por otra parte, se siguió la misma actividad promocional de la categoría y, con respecto a la plaza, obviamente existe exclusividad del canal de venta con una ubicación estratégica, y el desafío es de distribución, para lograr que todas las tiendas tengan stock permanente.

Importante plan de medios

Claudia Silva destaca que “nos tomamos en serio este lanzamiento e invertimos acorde con la expectativa de crecimiento. Tuvimos un plan de medios y de comunicación que incluía televisión abierta, algo que para una marca propia es un hito”.

Esta comunicación enfatizó la conveniencia del formato con un pañal premium, una categoría que representa más del 80% del mercado en el país.

El corazón de la campaña: las propias clientas

Rosa María Iensen, gerente de Marketing de Femsa Salud, cuenta que “un punto diferenciador y muy potente fue que el rostro de la campaña no fueron celebridades, ni actores, sino mamás reales, clientas habituales de Cruz Verde y usuarias de Bubu. Ellas aceptaron el “Desafío Bubu”, probaron los pañales, compartieron sus experiencias reales y se transformaron en el eje central de toda la comunicación”.

Esta acción fue el resultado de un trabajo conjunto entre el equipo de marketing y el equipo de clientes, quienes realizaron un levantamiento a través de un concurso nacional para identificar testimonios auténticos y seleccionar a las protagonistas. El objetivo: transmitir una recomendación real, transparente y cercana entre mamás.

Influencia digital con propósito y alcance masivo

Complementando este enfoque real, se desplegó una estrategia sólida de influencers, con perfiles altamente representativos del target, transversales, creíbles, y con alto engagement (promedio de 3%). Se alcanzó a más de 1 millón de usuarios únicos a lo largo de la campaña, generando conversación, recomendación y conexión emocional con la marca.

El puntapié inicial: evento experiencial de bienvenida a Bubu

Toda esta estrategia se unificó en un momento simbólico y clave: el evento de lanzamiento, realizado en una de nuestras salas. Allí se invitó a clientas, influencers y ejecutivos de la compañía para dar la bienvenida oficial a la familia Bubu Ultra Premium a Cruz Verde.

Rosa María agrega: “El evento no solo marcó el inicio de la campaña masiva, sino que también simbolizó el espíritu de la marca: una propuesta construida desde la cercanía con las personas, la innovación y el compromiso con la calidad”

La idea es potenciar la categoría de bebé con la marca Bubu, e ir sumando nuevos productos.  “Queremos seguir desarrollando la categoría, trayendo innovaciones, vamos a lanzar la talla XXXG y seguir trabajando en ampliar la línea en esta categoría muy demandada”, dice Silva.

De esta manera, cabe esperar más novedades de parte de Farmacias Cruz Verde en su apuesta por la innovación, calidad y conveniencia.

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