Para Coca-Cola, el verdadero valor de asociarse al Mundial no está solo en la visibilidad que ofrece el torneo, sino en la posibilidad de integrarse a los rituales, conversaciones y emociones que movilizan a millones de personas. Nathalie Schol, directora de Marketing de Coca-Cola Chile, explica cómo las alianzas con plataformas culturales como el fútbol fortalecen el vínculo entre las marcas y sus consumidores.

Pocas plataformas ofrecen a las marcas un territorio emocional tan potente como la Copa Mundial de la FIFA. El torneo trasciende el ámbito deportivo para convertirse en un fenómeno cultural que reúne a familias, amigos y comunidades en torno a una pasión compartida. Los partidos son solo una parte de la experiencia: también están las conversaciones previas, los rituales de los hinchas, las reuniones para ver los encuentros y tradiciones como completar el álbum Panini, que mantienen viva la emoción durante meses.

Para Coca-Cola, esa capacidad del fútbol para generar recuerdos colectivos explica el valor estratégico de su histórica asociación con el Mundial. Más que buscar visibilidad, la compañía apuesta por integrarse de manera auténtica a experiencias que las personas ya disfrutan y sienten como propias.

Nathalie Schol, directora de Marketing de Coca-Cola Chile, aborda cómo iniciativas como la alianza con Panini, las láminas coleccionables y otras activaciones mundialistas forman parte de una estrategia de branding que busca fortalecer la relevancia de la marca participando de los momentos, conversaciones y emociones que hacen del fútbol una de las plataformas de conexión más poderosas del mundo.

Coca-Cola ha estado históricamente vinculada al fútbol y a los grandes eventos deportivos. ¿Qué hizo especialmente atractiva la alianza con Panini y el álbum oficial del Mundial? 

La Copa Mundial de la FIFA 2026 es uno de los eventos más relevantes del mundo y una de las plataformas de marketing más potentes para conectar con las personas a través de una pasión compartida. Para Coca-Cola Zero Azúcar, el Mundial se vive mucho más allá de los partidos, ya que también abarca todo lo que ocurre alrededor de ellos, como las conversaciones, los rituales de los hinchas y las emociones que acompañan cada encuentro.

Nuestra estrategia para este Mundial busca justamente estar presente en esos momentos. A partir de nuestra colaboración con Panini, activamos una dinámica especial a través de los sobres de Coca-Cola Zero Azúcar, que han sido buscados con muchísimo entusiasmo por las personas. Esta iniciativa nos permite sumarnos de manera relevante a una experiencia que ya forma parte de cómo muchos viven una Copa del Mundo y mantener viva la emoción y la conversación durante todo el torneo.

Desde una perspectiva de marketing, este tipo de integración nos permite ir más allá de la exposición tradicional. Nos ayuda a participar de una experiencia que las personas ya valoran, generando una conexión mucho más activa y relevante con la marca. En ese sentido, las láminas exclusivas de Coca-Cola Zero Azúcar se transforman en una extensión natural de nuestra campaña para el Mundial.

¿Qué valor tiene para una marca participar de una actividad tangible que invita a coleccionar, intercambiar y compartir presencialmente?

En un contexto donde gran parte de las experiencias ocurren en entornos digitales, creemos que las personas siguen valorando profundamente aquellas instancias que les permiten encontrarse, compartir y participar activamente.

Con el álbum vemos cómo se activan dinámicas muy especiales. Está la emoción de descubrir qué láminas aparecen, la satisfacción de completarlo y, sobre todo, las conversaciones e intercambios que se generan entre amigos, familias y fanáticos del fútbol. Son experiencias que nacen de manera natural y que mantienen viva la ilusión del Mundial mucho más allá de los partidos.

Para Coca-Cola Zero Azúcar, eso conecta muy bien con nuestra estrategia para la Copa Mundial de la FIFA 2026. Queremos estar presentes en esos momentos que hacen única esta celebración, acompañando a las personas en las emociones, los encuentros y las historias que se construyen alrededor del fútbol. Porque sabemos que el Mundial no se vive solo dentro de la cancha, sino también en todos esos espacios donde las personas se reúnen para compartir su pasión por el fútbol.

¿Cómo evalúan el aporte de iniciativas como esta a la construcción de brand equity y a la generación de afinidad con los consumidores?

Nuestro objetivo es que las personas, y especialmente los hinchas chilenos, puedan conectar con la emoción del Mundial y sentirse parte de todo lo que representa esta experiencia, a través de iniciativas y experiencias que hagan más cercana y significativa esa pasión compartida.

Desde que comenzamos esta alianza con Panini, nos entusiasmó la posibilidad de ser parte de una experiencia que acompaña la forma en que muchas personas disfrutan y viven un Mundial. A través de las láminas exclusivas de Coca-Cola Zero Azúcar, buscamos aportar valor a esa experiencia y generar una interacción distinta con la marca, integrándonos de manera natural a una dinámica que moviliza a millones de fanáticos.

Además, quisimos que esta experiencia estuviera al alcance de las personas a través de distintos puntos de contacto. Por eso, los sobres de Coca-Cola Zero Azúcar también han estado disponibles en negocios de barrio a lo largo del país, incorporando a los almaceneros y negocios de barrio como parte de esta iniciativa. Al mismo tiempo, hemos conectado la campaña con nuestra plataforma de e-commerce, micoca-cola.cl, ampliando las alternativas para que más personas puedan participar y vivir esta experiencia de una manera cercana, conveniente y acorde a sus hábitos de compra.

Desde la perspectiva de marca, creemos que iniciativas como esta contribuyen a fortalecer el brand equity porque permiten que Coca-Cola Zero Azúcar esté presente de manera relevante en momentos que tienen un significado especial para las personas. Cuando una campaña logra integrarse de forma genuina a experiencias que los consumidores disfrutan, recuerdan y comparten, se construye afinidad, relevancia y una conexión emocional más profunda y duradera con la marca.

Desde una perspectiva de branding, ¿qué aprendizajes deja esta alianza respecto del valor de asociarse a plataformas culturales que ya cuentan con un fuerte vínculo emocional con las personas?

Uno de los principales aprendizajes es que las marcas generan conexiones más significativas cuando logran integrarse de manera genuina a experiencias que las personas ya valoran y sienten propias.

El álbum Panini no necesita ser presentado ni explicado. Es una tradición que acompaña a los hinchas desde hace décadas y que forma parte de la manera en que muchas personas viven un Mundial. Desde el branding, eso tiene un enorme valor porque permite construir relevancia desde una experiencia cultural que ya cuenta con un vínculo emocional previo.

Para Coca-Cola Zero Azúcar, la oportunidad está en sumarnos de manera relevante a esa experiencia, acompañando a las personas, especialmente a los hinchas chilenos, en la forma en que viven y disfrutan la Copa Mundial de la FIFA 2026. Cuando una marca logra integrarse de manera auténtica a experiencias que las personas ya valoran, pasa a formar parte de las conversaciones, los encuentros y los recuerdos que construyen alrededor de ellas. Ahí es donde se generan conexiones más profundas y duraderas con los consumidores.

¿Qué elementos consideran clave para que una colaboración de este tipo resulte auténtica y relevante para los consumidores?

Lo más importante es que exista coherencia entre la marca, la experiencia y las expectativas de las personas. Las colaboraciones más exitosas no son necesariamente las más visibles, sino aquellas que aportan valor real y se integran de manera natural a la experiencia que los consumidores ya quieren vivir.

También es fundamental que respondan a una estrategia clara. En el caso de Coca-Cola Zero Azúcar, nuestra campaña para la Copa Mundial de la FIFA 2026 se construye sobre una plataforma integrada de experiencias que busca acompañar la forma en que las personas viven esta celebración global. A través de las latas coleccionables, los vasos conmemorativos, nuestra alianza con Panini, experiencias para asistir a partidos, contenidos audiovisuales inspirados en las emociones del torneo y acciones vinculadas a la música, buscamos conectar con los hinchas en distintos momentos y puntos de contacto. Más que acciones aisladas, son parte de una estrategia que busca acercar la emoción del fútbol a las personas y generar experiencias relevantes alrededor de una pasión compartida.

Finalmente, la autenticidad se construye desde la relevancia. Cuando una marca logra integrarse de manera genuina a una experiencia cultural que las personas valoran, deja de ser un actor externo y pasa a formar parte de la experiencia misma. Ahí es donde se generan conexiones más significativas y duraderas con los consumidores.