Durante noviembre y diciembre, las campañas de Fanta, Falabella, Banco de Chile y Té Supremo fueron las más recordadas y valoradas por las audiencias.

En mayo de 2025 ANDA lanzó su Observatorio de la Publicidad, una iniciativa desarrollada en colaboración con Ipsos con el objetivo de identificar las campañas más efectivas en la combinación de las métricas de recordación e impacto sobre la marca en el corto y largo plazo. El factor diferenciador del reconocimiento que se hace a las marcas radica en que son las propias personas las que destacan mes a mes las campañas más memorables.

Se releva así el valor de la creatividad como motor que impulsa el crecimiento de las marcas, esencial para desarrollar campañas efectivas con un mayor retorno de la inversión. De acuerdo con un estudio mundial de Ipsos con más de 20.000 encuestados, los consumidores saben apreciar la creatividad, que ellos mismos definieron como una experiencia original que entrega un valor a las personas.

En su quinta edición, el Observatorio de la Publicidad de ANDA registra las campañas de Fanta, en noviembre, y de Banco de Chile y Falabella durante diciembre, todas las cuales fueron recordadas espontáneamente por las personas encuestadas y alcanzaron las mayores puntuaciones en indicadores de recordación e impacto a corto y largo plazo.

Para determinar las campañas destacadas por el Observatorio de la Publicidad, Ipsos le pide a 400 personas de todo el país y a una muestra amplia a través de paneles online de todos los niveles socioeconómicos, que nombren las campañas que más recuerdan y consideren verdaderamente creativas en el último tiempo.

Solo las campañas más recordadas pasan a la siguiente etapa, por lo ya son en sí mismas aquellas que resaltan en el total de mensajes publicitarios transmitidos por los medios de todo tipo. Estas pasan a una siguiente etapa en la que se capturan los indicadores de atención -la visibilidad o el reconocimiento de esta campaña, y la correcta asociación a la marca-,  el impacto de la campaña en el corto plazo, y el impacto en el largo plazo de la marca o Equity.

Campañas destacadas

Fanta – “Halloween”

De acuerdo al análisis de Ipsos, esta campaña de Fanta entrega una potente experiencia creativa que sorprende, entretiene y genera conversaciones. Destaca especialmente por su capacidad de llamar la atención de la audiencia y estimular la prueba.

Cecilia Soto, gerente de Medios de Coca-Cola Chile, señala que ser Top 3 en el Observatorio de la Publicidad es un reconocimiento muy relevante, porque valida el trabajo desde la mirada de las personas. “No es solo recordación, sino una medición que demuestra que la campaña logró conectar, generar valor y construir marca, tanto en el corto como en el largo plazo”, destaca.

El insight de la campaña partió de entender que Halloween es mucho más que una fecha comercial: es un momento cultural muy relevante, especialmente para audiencias jóvenes. Desde ahí, se desarrolló una idea que integrara a Fanta de forma natural en esa celebración, buscando entretener, sorprender y ser parte del ritual, más que interrumpirlo.

“Lo que buscamos transmitir fue que Fanta es parte de los momentos de diversión compartida, reforzando su rol como una marca cercana, lúdica y conectada con la relevancia cultural a través de su sabor e innovación”, expresa Soto.

El foco estuvo en una ejecución integrada, donde creatividad y medios trabajan de manera coordinada. Se pensaron los puntos de contacto como experiencias, no solo como espacios de exposición, cuidando que cada interacción con la marca fuera contextual, relevante y coherente con el lenguaje cultural de la audiencia.

Soto agrega qye “cuando las marcas hablan el lenguaje de las personas y respetan su contexto, se genera una conexión distinta, relevante, y ese fue el objetivo central de la campaña”.

¿Qué aprendizajes deja este reconocimiento del Observatorio de la Publicidad sobre la efectividad publicitaria en el corto y largo plazo?

“Este reconocimiento refuerza que la efectividad publicitaria no es solo una variable de corto plazo. Las campañas que mejor funcionan son aquellas que equilibran impacto inmediato con construcción de marca sostenida en el tiempo. El Observatorio confirma la importancia de la recordación con correcta asociación de marca y de una estrategia de medios sólida que permita que la creatividad se transforme en valor real y duradero”.

Té Supremo – “Teletón”

La historia Té Supremo en el Valparaíso de 1975, entretiene y emociona, y su personaje se ha vuelto parte de la cultura popular, generando empatía y haciendo ver a Supremo como una marca diferente.

De acuerdo a la investigación de Ipsos, destaca particularmente por su capacidad de dejar memorias ancladas en las personas y su fuerte vínculo con la marca, lo que le permite capitalizar su potencial influencia en el comportamiento de las personas y la construcción de marca.

Falabella – “Navidad”

La tradicional campaña con Chayanne -que esta vez estuvo acompañado por los personajes de 31 Minutos- ofrece una experiencia creativa superior, sorprendiendo, entreteniendo, emocionando y generando conversaciones.

Destaca particularmente por su gran capacidad de dejar memorias ancladas en las personas y un vínculo casi perfecto con la marca, lo que le permite capitalizar su potencial influencia en el comportamiento de las personas y la construcción de marca.

Tatiana Riesle, gerente de Marketing de Falabella, comenta que “desde Falabella entendemos la Navidad como una fecha que no sólo es especial para las personas, sino también para nosotros como marca, donde ya se ha transformado en un territorio propio. Año a año reforzamos códigos reconocibles que generan altos niveles de recuerdo, consistencia y relevancia cultural, los cuales han marcado a generaciones enteras desde hace más de 135 años”.

El 2025, la campaña de Navidad junto a Chayanne y 31 Minutos se construyó desde una estrategia de continuidad de marca. “El simbolismo de esta campaña estuvo centrado en equilibrar tradición y renovación. Chayanne es un activo histórico de Falabella que está profundamente asociado a nuestra Navidad y a un imaginario emocional transversal. La incorporación de 31 Minutos nos permitió refrescar ese relato desde el humor, la sorpresa y la complicidad cultural, conectando con el contexto actual e identitario de nuestro país”.

El éxito del Tiny Desk de 31 Minutos, ampliamente comentado y celebrado por distintas generaciones, confirmó la vigencia cultural del fenómeno y reforzó la pertinencia de integrarlo a la narrativa navideña de Falabella. “Desde una mirada estratégica, no buscamos cambiar el relato cada año, sino fortalecerlo de manera acumulativa, que conecte de manera transversal con las distintas generaciones y que sea capaz de construir significado de largo plazo tal como lo hemos hecho a lo largo de toda la historia de Falabella”, explica Riesle.

Para Falabella, agrega, la cultura popular es un eje estructural de la estrategia de marca en todo momento y no un recurso táctico. “Creemos que la relevancia sostenida se construye cuando dialogamos con códigos culturales que ya existen en las personas y forman parte de su vida cotidiana. 31 Minutos es un fenómeno cultural profundamente instalado en Chile desde hace varios años. Con una vigencia que se ha reafirmado recientemente a través de su exitoso Tiny Desk que volvió a poner a la serie en el centro de la conversación cultural. Al integrarlo con un asset histórico como lo es la figura de Chayanne, logramos ser un articulador cultural, conectando distintos referentes bajo un mismo relato de marca. De esta forma, refrescamos el contenido sin sacrificar consistencia, reforzando nuestro rol como una marca que entiende su contexto, lo interpreta y lo transforma en experiencias significativas para las personas que nos prefieren cada día”.

¿Qué significa para Falabella su campaña de Navidad en términos de posicionamiento de marca y relación con las personas?

“Para Falabella, nuestras campañas de Navidad siempre han sido uno de nuestros principales pilares de posicionamiento. Estratégicamente, es el momento del año en que reforzamos atributos clave como cercanía, emoción, transversalidad y coherencia, fortaleciendo un vínculo que va más allá de lo transaccional.

No es casualidad que según el estudio 5C de Cadem (diciembre 2025), lideramos el ranking de publicidad memorable, con un 11% de menciones, además de altos niveles de conocimiento y evaluación positiva. Estos resultados claramente respaldan nuestra estrategia, la cual está basada en activos de marca, consistencia cultural y construcción de largo plazo, la cual genera impacto tanto inmediato como sostenido en el tiempo.

En términos de relación con las personas, la Navidad nos permite instalarnos como un acompañante relevante en un momento culturalmente significativo. Hoy nos llena de satisfacción ser testigos de cómo el lanzamiento de nuestra campaña se ha transformado en una señal reconocida entre las personas como el “inicio oficial” de la Navidad para los chilenos. Esa asociación —que se construye con coherencia, consistencia y tiempo— es un activo intangible invaluable para nuestra marca, porque nos posiciona no sólo como un actor del período, sino como parte del ritual cultural que da comienzo a una de las fechas más significativas del año”.

Banco de Chile – “Teletón”

La campaña 2025 para la Teletón trabaja principalmente desde la empatía, pero apoyada en un vehículo -piezas de animación- que, además, entretiene. La combinación de emoción y entretenimiento captura la memoria de las personas, donde más destaca esta campaña, junto con el potencial de movilizar hacia una causa como la Teletón.

María Beatriz Parodi, gerente de Imagen y Publicidad Corporativa de Banco de Chile expresa el orgullo por ell trabajo realizado, que demuestra que, “siendo consistentes, trabajando en equipo y velando siempre por ser relevantes para las personas, podemos tener este tipo de respuestas desde la sociedad. Este reconocimiento tiene un valor especial porque no viene desde la industria, sino directamente de quienes son día a día expuestos a un sinfín de avisos. Que nos mencionen espontáneamente, para luego evaluarnos de una forma sobre la norma, nos inspira profundamente y nos recuerda algo fundamental: la esencia de las marcas es conectar, sobre todo para causas tan importantes como la Teletón, con la cual nuestro compromiso es a prueba de todo”.

Parodi agrega que esto es lo que día a día motiva a Banco de Chile: aportar a una sociedad que necesita factores de unión y propósito. “No podemos lograr algo tan lindo si no logramos motivar a otros que se sumen, se identifiquen y pongan la camiseta. La fuerza que genera esta cohesión es clave para alcanzar la meta que cada año se vuelve más desafiante. La creatividad tiene un espacio preponderante, pero siempre acompañada de la convicción compartida de hacer campañas que conecten genuinamente con las personas”.

Este año, la idea fue poner el foco en una historia que no había contado el Banco: la de los padres de los niños de la Teletón, mirando desde otra óptica algo que necesita ser visibilizado.

“Es así como, desde un sentimiento tan básico pero real como el miedo a lo desconocido, buscamos darle un giro que trajera calma. Ahí aparece la esperanza, cuando sabes que no estás solo y que puedes contar con la Teletón”, explica. “Desde ahí nace la idea de mostrar el proceso que viven los padres de Esperanza, que representan las emociones, el recorrido y las miles de historias que vemos cada año en la Teletón”.

El punto de partida siempre fue el insight, dice. “Durante muchos años se mostró principalmente el lado más luminoso de estas historias, que es muy importante. Pero esta vez quisimos mostrar ambas caras. Quisimos contar que la esperanza es capaz de levantar a todo un país. Eso se reflejó en las reacciones de la gente, especialmente de los padres, que se sintieron identificados, quienes recordaron que no están solos y que cuentan con profesionales, con otras familias que viven lo mismo y con una institución que los acompaña, aun cuando no sean parte de la Teletón. En ese sentido, si la Teletón es todos los días, queríamos mostrar justamente eso: el día a día de las familias, el acompañamiento constante y una presencia que no se limita a un solo momento del año”.

Para la ejecutiva, este proceso les enseñó que, cuando la validación viene desde las personas, confirma que la efectividad también se puede construir desde lo emocional, más en una época donde abunda muchas veces lo trivial y pasajero.

Además, “nos deja la enseñanza que cuando la idea vive al servicio de algo más grande y la marca está integrada de forma real en la historia, el impacto que se genera no se agota en el corto plazo. Muy por el contrario, deja una huella”.

Y, por último, les reafirmó que como marca deben mantener siempre el compromiso permanente con las obras y causas que le hacen mejor al país, que le hacen bien al alma de Chile. “Como marca país, no solo tenemos el desafío de atender de la mejor manera a nuestros clientes y, en nuestro caso, hacer mejor publicidad, sino también el de mover algo en las personas, de dejar una marca real, de aportar de forma concreta desde nuestra vereda. Por eso sentimos que cada idea tiene que ser mejor que la anterior. Esa es la exigencia que nos ponemos, siempre desde el ámbito de la colaboración, y la forma en que creemos que debemos seguir construyendo”, resalta Parodi.