El Deportímetro, primer estudio que perfila en profundidad a las audiencias deportivas chilenas, revela oportunidades que van mucho más allá de la visibilidad. Segmentación, conexión emocional, bienestar, comunidades y nuevas disciplinas emergen como espacios donde las marcas pueden construir vínculos más relevantes y duraderos con las personas.

El crecimiento de la industria deportiva, la diversificación de las audiencias y la necesidad de construir conexiones más profundas con las personas están impulsando una nueva mirada sobre el marketing deportivo.

En ese contexto surge Deportímetro, un estudio desarrollado por You First y La Vulca, que analiza 25 disciplinas deportivas en Chile y busca responder preguntas que hasta ahora no contaban con información sistematizada: quiénes siguen cada deporte, quiénes lo practican, cuánto gastan, cómo consumen contenidos, qué barreras enfrentan y cuáles son las motivaciones que los vinculan a cada disciplina.

Los resultados entregan una radiografía inédita de las audiencias deportivas y, al mismo tiempo, ofrecen una hoja de ruta para las marcas interesadas en utilizar el deporte como una herramienta de construcción de valor.

Según el estudio, el deporte constituye uno de los territorios con mayor capacidad de convocatoria y afinidad en el país. Pero también es un espacio donde existen importantes diferencias entre disciplinas, segmentos etarios, género, niveles socioeconómicos y formas de participación, factores que obligan a abandonar las aproximaciones genéricas.

Para Felipe Venegas, Managing Director Chile de You First, el principal aporte del estudio es precisamente reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.

“Hasta el Deportímetro, no existía en Chile un estudio sistemático de audiencias deportivas. Las decisiones de inversión en deporte, muchas de ellas de varios millones de pesos, se tomaban con información indirecta o en base a creencias. El principal aporte es simple: por primera vez, las marcas pueden saber quién sigue cada deporte, cómo se comporta esa audiencia, cómo ve contenido, cómo practica y cuánto gasta antes de comprometer su presupuesto”, señala.

Más allá del fútbol

Uno de los hallazgos más relevantes es que, si bien el fútbol sigue concentrando gran parte de la inversión publicitaria asociada al deporte, existen otras disciplinas con importantes oportunidades de crecimiento y con capacidades muy atractivas de segmentación.

El estudio muestra que deportes como básquetbol y tenis poseen audiencias de seguidores relevantes, mientras que disciplinas como trekking, running o gimnasio destacan por sus niveles de práctica. Asimismo, atletismo, natación y voleibol presentan brechas importantes entre interés declarado y seguimiento efectivo, una señal de potencial crecimiento futuro.

Para Venegas, estas oportunidades pueden transformarse en ventajas competitivas para las marcas que actúen tempranamente. “Gran parte de la torta publicitaria en deporte se la lleva el fútbol porque es una apuesta segura para audiencias masivas. Pero los datos muestran que existen otras disciplinas que pueden tener igual o mayor llegada hacia segmentos específicos de la población. En términos de crecimiento, vemos potencial particularmente en atletismo, natación y voleibol. Esa brecha entre interés y audiencia real representa crecimiento potencial. La marca que llegue antes que su competidor a esa audiencia va a construir una asociación que después no tiene precio de mercado”.

La conclusión es clara: el desafío ya no consiste solamente en alcanzar audiencias masivas, sino en identificar cuáles son las comunidades deportivas más coherentes con los objetivos de negocio y con el público objetivo de cada marca.

Cuando el deporte forma parte del ADN

Una marca que representa esta lógica es Milo. A diferencia de otros auspiciadores que utilizan el deporte como un territorio de comunicación, para la marca de Nestlé la actividad física constituye parte central de su identidad.

Desde hace décadas, la compañía mantiene una presencia activa en iniciativas deportivas que abarcan desde el deporte escolar hasta competencias familiares y programas de apoyo al alto rendimiento.

“Para Milo, el deporte no es solo un territorio de marca: es parte de su ADN desde el origen. Desde sus inicios a nivel global, la marca fue concebida como un alimento que acompaña el desarrollo activo de niños y jóvenes, promoviendo la energía, el movimiento y la vida sana. En Chile, esa esencia se ha mantenido de manera consistente en el tiempo y se expresa en iniciativas que van desde las Corridas Milo hasta la alianza con Team Chile, donde apoyamos el alto rendimiento y a referentes que inspiran a nuevas generaciones”, explica Franco Margas, Consumer Marketing Manager de Milo.

La coherencia de esta estrategia resulta especialmente relevante considerando que el estudio muestra que más del 90% de las personas, independientemente de su nivel socioeconómico, asocia el deporte con beneficios para la salud mental, mientras que amplios segmentos de la población lo consideran una dimensión fundamental de sus vidas.

Una escuela de vida

La investigación revela que las personas no perciben el deporte únicamente como una actividad física. También lo asocian con bienestar emocional, desarrollo personal, disciplina y resiliencia.

Ese hallazgo coincide con la visión que Milo ha construido históricamente, como afirma Margas: “El deporte es una verdadera escuela de vida y las personas lo valoran así. No se trata únicamente de competir o ganar, sino de aprender a esforzarse, ser perseverantes, levantarse ante la adversidad, compartir con otros y desarrollar confianza personal. Todo eso forma parte de los valores esenciales de la marca. Con el paso de los años esa identidad nunca se ha abandonado y es lo que nos motiva hasta hoy: inspirar a las personas a moverse, a creer en sí mismas y a incorporar el deporte como un hábito positivo desde etapas tempranas de la vida”.

Esta dimensión valórica ayuda a explicar por qué el deporte se ha convertido en uno de los espacios más efectivos para generar conexiones emocionales duraderas.

El valor de las experiencias compartidas

Otro de los grandes hallazgos del Deportímetro es la dimensión social del deporte. El estudio muestra que, en 22 de las 25 disciplinas analizadas, al menos el 70% de la práctica se realiza acompañado por otra persona. Asimismo, la mayoría de los encuestados declara practicar deporte con familiares, amigos o personas cercanas.

La tendencia adquiere especial relevancia en un contexto marcado por el crecimiento de los hogares unipersonales y por mayores niveles de soledad, particularmente entre los más jóvenes.

“Chile está cambiando. El aumento de los hogares unipersonales trae efectos asociados como menos espacios compartidos, menos amigos, menos familia y más sensación de soledad. En ese contexto, el deporte sigue siendo uno de los pocos espacios donde la conexión social ocurre de forma natural. Esto abre una oportunidad para las marcas para conectar con distintos segmentos a través de la creación de experiencias sociales ligadas al deporte”, plantea Venegas.

Milo ha construido buena parte de su estrategia precisamente sobre esa capacidad de convocatoria colectiva. “Para nosotros, el deporte se vive mejor cuando también genera encuentro. Por eso nuestras iniciativas buscan ser experiencias participativas, familiares y abiertas, donde no solo importa el rendimiento, sino también compartir, vivir la experiencia, acompañar y celebrar el esfuerzo. En estos 16 años, solo con las Corridas MILO hemos logrado la participación de más de 180 mil personas. Recientemente cerramos el tour de este año con más de 27 mil participantes frente a La Moneda. Son niños, niñas y jóvenes junto a sus familias, amigos, compañeros y comunidades que se reúnen en torno a hábitos más activos y saludables”, destaca Margas.

Audiencias distintas, estrategias distintas

Otro aprendizaje relevante del estudio es que no todos los deportes generan el mismo tipo de relación con sus audiencias. Mientras disciplinas como fútbol, tenis, básquetbol o deporte motor poseen una alta proporción de seguidores que consumen contenidos, otros deportes como running o trekking cuentan con comunidades donde predominan los practicantes.

Esta diferencia tiene consecuencias directas sobre las estrategias de patrocinio y activación. “Tenemos deportes cuyas audiencias están compuestas principalmente por seguidores y donde el principal contenido consumido son eventos en vivo. Son deportes espectáculo. Por otro lado, tenemos deportes donde predominan los practicantes y donde el contenido consumido está enfocado en aprender y mejorar la práctica. La forma de llegar a estas audiencias es completamente distinta, desde las motivaciones hasta los medios de comunicación utilizados”, explica Venegas.

Para las marcas, esto implica que el éxito no depende únicamente de elegir un deporte, sino también de comprender profundamente el comportamiento de quienes forman parte de esa comunidad.

El deporte como herramienta de inclusión

La segmentación por género también entrega señales interesantes para las marcas. El estudio identifica al running, trekking, natación y gimnasio como los principales espacios de práctica deportiva femenina, mientras que las mujeres muestran una valoración especialmente alta del deporte como herramienta de bienestar físico y mental.

Asimismo, el análisis revela oportunidades crecientes asociadas a los adultos mayores. Los segmentos entre 36 y 60 años concentran los mayores niveles de gasto en equipamiento deportivo en la mayoría de las disciplinas analizadas, anticipando la relevancia que tendrán estos grupos en una población cada vez más envejecida.

Para Milo, comprender estas diferencias resulta fundamental. “El principal aprendizaje es que el deporte conecta a todas las audiencias, aunque de formas distintas. Con niños y jóvenes permite desarrollar confianza, disciplina y sentido de logro. Con las familias genera espacios de encuentro y acompañamiento. Con mujeres y niñas abre oportunidades para visibilizar referentes, derribar barreras y reforzar la participación. Y con las comunidades locales permite crear experiencias cercanas, convocantes y con impacto positivo”, sostiene Margas.

De auspiciar a impulsar el desarrollo

Uno de los aspectos más interesantes que plantea el estudio es el rol que las marcas pueden asumir frente a las barreras que limitan el crecimiento de determinadas disciplinas. La falta de tiempo, los costos asociados a la práctica y la escasa cobertura mediática aparecen entre los principales obstáculos identificados por los encuestados.

Para Venegas, este escenario abre una oportunidad para que los avisadores desempeñen un papel más activo en el desarrollo de ecosistemas deportivos.

“Cuando una marca identifica una necesidad concreta dentro de una comunidad deportiva puede aportar soluciones reales. Puede generar beneficios económicos para facilitar el acceso, crear experiencias compatibles con la vida familiar o apoyar la generación de contenidos en deportes con poca cobertura. En muchos casos existen ventajas de costo, exclusividad y diferenciación que no se encuentran en disciplinas más saturadas”.

El futuro del marketing deportivo

Los hallazgos del Deportímetro sugieren que el futuro del marketing deportivo estará menos asociado a la compra de visibilidad y más vinculado a la construcción de experiencias, comunidades y relaciones significativas.

En ese escenario, las marcas que logren comprender mejor las motivaciones de las personas, identificar espacios de crecimiento y aportar valor genuino a las comunidades deportivas tendrán mayores posibilidades de construir vínculos duraderos.

“Vemos grandes oportunidades para seguir acercando el deporte a niños, niñas y jóvenes, especialmente desde espacios escolares y comunitarios. Resulta clave avanzar en la articulación de los distintos esfuerzos en torno al deporte como una oportunidad estratégica para potenciar su impacto y alcance. Integrar iniciativas, programas y alianzas bajo una mirada común permitirá generar una propuesta coherente y de mayor valor para todos”, concluye Margas.

La evidencia parece apuntar en una misma dirección: cuando el deporte deja de ser solo un soporte publicitario y se transforma en una experiencia compartida, una herramienta de bienestar y un espacio de desarrollo personal, también se convierte en una de las plataformas más poderosas para construir marcas relevantes.