¿Qué ocurre cuando una campaña se enfoca en mejorar la experiencia de las personas? La respuesta de Itaú Chile con ocasión de la Maratón de Santiago entrega claves sobre el valor de los auspicios, la construcción de marca y el aporte empresarial a la sociedad.

En momentos en que las audiencias exigen autenticidad y aportes concretos por parte de las marcas, la campaña “No vas a ganar” desarrollada por Banco Itaú en el marco de la Maratón de Santiago abrió una conversación sobre el marketing deportivo. Lejos de celebrar únicamente el triunfo y los resultados extraordinarios, la iniciativa puso el foco en las victorias personales, la perseverancia y el valor de los procesos, conectando con miles de corredores y sus familias.

Melina Kitzinger, gerente de Marketing de Itaú Chile, explica cómo surgió esta propuesta, qué aprendizajes deja para la construcción de marca y por qué las empresas tienen hoy la responsabilidad de contribuir activamente al bienestar, la comunidad y la experiencia ciudadana.

¿Cómo surgió la idea de la campaña “No vas a ganar” y qué reflexión había detrás respecto al rol que una marca puede jugar en la sociedad?

En Marketing siempre partimos cualquier briefing desde entender profundamente el consumidor. Es decir: entender sus comportamientos, sus motivaciones. Y cuando nos surgió la oportunidad de auspiciar la Maratón de Santiago, la primera pregunta fue: ¿pero, por qué corre la gente? Son más de 30.000 corredores que están ahí y la respuesta evidente es que la inmensa mayoría no va a ganar. De hecho, casi ninguno. Y sin embargo, madrugaron, entrenaron meses, convencieron a su familia de venir a alentar. Se pusieron las zapatillas con algo mucho más importante que un podio en mente.

Las marcas en el deporte tienden a hablar de lo épico: los récords, el triunfo, la superación extrema. Es un lenguaje aspiracional que muchas veces termina siendo ajeno para la persona que corre su primera media maratón después de una lesión, o el papá que entrena con su hija, o la señora de 60 años que decidió que este era su año. Nosotros queríamos hablarle a esa persona. Y queríamos hablar de esas victorias. Queríamos generar ese shock para después decir: pero, mira, sí vas a ganar algo mucho más valioso que un podio. Vas a ganarte a ti mismo, la sonrisa de quien te admira, vas a ganar más salud, vas a ganar al reloj, a los que no creían en ti. Es potente. Conecta con la gente.

Lo que vino después nos confirmó que el mensaje tocó algo real. A los pocos días de estrenar las piezas de vía pública, “No vas a ganar pero vas a ganar” generó debate orgánico en redes: más de 3.000 comentarios y reacciones, con un 80% de apoyo. Que un mensaje publicitario genere ese volumen de conversación espontánea es señal de que el insight era genuino. Las ideas convencionales no generan ese tipo de reacción. Y la tensión inicial era exactamente lo que buscábamos: una marca que se atreve a hablar con honestidad de forma relevante y decir algo que no dijeron los demás.

¿Qué lectura hicieron sobre el fenómeno ciudadano que genera una maratón y cómo influyó en la campaña?

El diagnóstico que teníamos antes de entrar era bastante claro. El estudio 5C de Cadem de abril de 2026 mostraba que el ánimo social en Chile estaba en niveles de desgaste históricamente altos, con el cansancio como emoción dominante. En ese contexto, la Maratón ofrecía algo que pocas cosas pueden ofrecer: un esfuerzo elegido, una comunidad que lo celebraba, y la posibilidad de sentirse orgulloso de algo concreto. Y eso también hemos hablado con la organización, Prokart, que fueron grandes aliados en ese proceso. Al final, era un insight cultural y humanamente muy especial.

Nosotros en Itaú, cuando entramos en un auspicio, no lo hacemos solo por la exposición publicitaria o para generar awareness, entramos porque queremos construir la mejor experiencia junto a los organizadores y demás marcas patrocinadoras. Y fue nuestra propuesta: queríamos entender todo el proceso que hay detrás de los corredores, de las familias, y ofrecer desde nuestra expertise ese cuidado con la gente.

Pero lo que más nos marcó fue darnos cuenta de que la Maratón no es solo de los corredores. Es también de quien espera horas en la vereda, de quien grita el nombre de alguien en el kilómetro 35, de quien celebra sin haber corrido. Eso cambió cómo diseñamos la activación.

Distribuimos 34.000 campanas naranjas y pancartas a lo largo del recorrido e instalamos cinco cheering points con shows en vivo, precisamente para que los acompañantes también fueran parte activa del evento, no solo espectadores.

Queríamos cuidar de todos los actores involucrados desde antes, durante y después de la maratón. Y nuestra narrativa tenía que hablarle y conectar con todos, no solo a la alta performance o a la élite deportiva.

¿Cómo entienden el aporte concreto que una marca financiera puede hacer a la ciudadanía?

No es fácil volverse en una love brand, ser una marca querida como un banco. Verdad. Pero hay espacios que justamente solo se pueden ocupar en nuestra categoría. Y hay un ejemplo concreto que lo explica mejor que cualquier concepto: la tarjeta Bip.

Cuando empezamos a pensar cómo acompañar realmente a los corredores, surgió una pregunta muy simple: ¿cómo llega un corredor al punto de salida a las 6 de la mañana en una ciudad donde el Metro todavía no ha abierto con su horario habitual? Nadie la había resuelto antes. Itaú incluyó en el kit del competidor una tarjeta Bip gratuita con dos viajes cargados, y además gestionó la apertura extraordinaria del Metro de Santiago para ese día. Lo anunciamos en un punto de prensa en la estación Universidad de Chile -la más brandeada de la campaña-con la participación de la gerente de Comunicaciones del Metro y la directora ejecutiva de la Maratón. Eso generó casi 20 notas de prensa de forma orgánica, y cobertura valorizada en $41 millones solo por ese hito.

El resultado fue la confirmación más clara de nuestra hipótesis: en la encuesta realizada a 6.578 corredores participantes, los tres elementos más valorados del kit fueron, en ese orden, la tarjeta Bip Itaú, los clips Itaú, y la campana Itaú. Los tres primeros lugares para una sola marca, y ninguno era un aviso publicitario. Cuando Itaú resolvió algo concreto y real para el corredor, el corredor habló de Itaú. Eso nos enseñó algo que hoy es parte central de cómo entendemos el patrocinio: el aporte más significativo de una marca no es lo más corporativo, sino lo más útil.

¿Qué valor ven en asociarse a este tipo de espacios colectivos?

Hay una diferencia fundamental entre aparecer en un evento y ser parte de él. Es decir: la diferencia entre tener exposición publicitaria y activar el auspicio siendo parte del evento. Y por eso queríamos ser recordados. Como la marca que apoya el deporte en Chile. Y lo fuimos, de hecho. Fuimos la marca más recordada por las personas según un estudio hecho por Prokart, y la segunda más asociada al territorio de running según Kantar. Lo más valioso no fue lo que compramos, sino lo que construimos.

Una de las maneras que encontramos de movilizar la ciudad y la comunidad fue con una iniciativa social que desarrollamos en alianza a Mastercard y la Fundación Luz. Juntos financiamos por completo las inscripciones y los entrenamientos semanales de 12 atletas con discapacidad visual y sus guías, que corrieron las distancias de 10K y 21K. Les entregamos implementación técnica y deportiva específica para que enfrentaran la carrera en las mejores condiciones posibles. Y nuestros propios colaboradores (los Itubers, como los llamamos) participaron como voluntarios y guías a lo largo del recorrido. Cuando el “No vas a ganar” hablaba de victorias que no son un podio, esta iniciativa era exactamente eso hecho realidad: 12 personas que cruzaron una meta que para ellas tenía un significado que ningún ranking puede medir.

Es importante mencionar nuestra estrategia de beneficios y cómo involucramos la ciudad y los comercios en esta fiesta deportiva. Miramos todos los comercios asociados al running e hicimos alianzas potentes para nuestros clientes: descuentos en tiendas de deporte, equipamientos, alimentación, apoyo médico, etc. Un patrocinio bien ejecutado te posiciona en un territorio. Y cada territorio presenta oportunidades para mejorar nuestra propuesta de valor hacia los clientes; en ese sentido, la sincronía con beneficios fue clave.

La campaña pone en valor constancia, esfuerzo y proceso más que el resultado final. ¿Cómo dialogan esos conceptos con el posicionamiento de Itaú?

Itaú viene construyendo desde 2022 la convicción de que el deporte es un territorio que transforma la vida de las personas. Auspiciamos deportes a nivel nacional y atletas chilenos en el triatlón, running, tenis, pádel, fútbol, rugby. Y eso porque ese es justamente nuestro propósito como banco: estimular el poder de transformación de las personas.

Cuando acompañamos a alguien en su vida financiera, no lo acompañamos en una transacción, sino en el proceso de construir algo. Eso es exactamente lo que representa un corredor de maratón: no es el día de la carrera, son los meses previos, los días de lluvia en que igual salió o las semanas en que el cuerpo no respondía pero igual se entrenó.

“No vas a ganar pero vas a ganar” fue una invitación a valorar ese esfuerzo invisible, el que no sale en los rankings ni en los titulares. Y eso habla de cómo entendemos nuestro rol como institución: estar en lo cotidiano, en lo que no es glamoroso pero sí es real. Ser lo que nosotros llamamos “ser apañador”: un banco que acompaña y te apoya en cada paso.

Desde la perspectiva de branding, ¿qué indicadores o señales observaron para evaluar el impacto de esta campaña?

Tenemos algunos estudios que miran el impacto desde ángulos distintos, y juntos cuentan una historia muy clara. Voy a mencionar algunos.

El post-test de Kantar midió al público general. La pregunta era abierta: ¿qué marcas asocias con la Maratón de Santiago 2026? Itaú quedó en segundo lugar con 13%, detrás únicamente de otro main sponsor que es mucho más asociado al deporte que nosotros, y por sobre otras marcas que ya están involucradas en la Maratón hace años.

Un banco, en su primera edición como sponsor, superando de forma espontánea a marcas deportivas que llevan décadas construyendo ese territorio, es una señal de participación efectiva y relevante.

El estudio Prokart, realizado entre los 7.000 corredores que participaron en la carrera, nos posicionó como la marca más recordada, tanto en mención espontánea como asistida. Eso no es exposición: es experiencia.

Durante la transmisión oficial de TVN, que alcanzó más de un millón de personas, la marca acumuló más de cinco horas y media de exhibición visual. Pero el número que más recuerdo del día después es otro: el social listening del evento cerró con casi 90% de comentarios positivos.

Hubo también otra señal que para nosotros fue interesante: otras marcas y hasta la competencia se colgaron de nuestro concepto para hacer comunicación guerrilla en torno al evento. Cuando una idea provoca que la competencia quiera ser parte de ella, es porque algo genuino ocurrió. Eso no lo genera solamente un logo en una camiseta.

¿Qué responsabilidad cree que tienen las empresas al participar en eventos masivos?

Creo que la responsabilidad empieza por entender qué esperan las personas de los auspiciadores y cuál es nuestro rol como marca. Un evento como la Maratón de Santiago tiene una carga emocional enorme para quienes participan. Entrar a ese espacio sin aportar nada de vuelta es una forma de apropiarse de algo que no te pertenece.

En nuestro caso, la estrategia de activación se desplegó en cinco frentes simultáneos: la campaña de medios, los beneficios concretos para clientes, la experiencia presencial en la Expo y el recorrido, el endomarketing con nuestros colaboradores corriendo y alentando, y la cobertura del evento mismo. Todo funcionando en sincronía, como un movimiento coherente, no como piezas separadas.

En la Expo, por ejemplo, diseñamos cuatro conversatorios sobre temas que iban más allá de la imagen de marca: alto rendimiento en negocios y deporte, neutralidad de carbono de la Maratón, experiencia running, movilidad urbana. No porque fueran obligatorios, sino porque creímos que una marca que dice acompañar a las personas tiene que tener algo que aportarle a la conversación.

Es nuestra responsabilidad como marca contribuir a conversaciones sociales más amplias sobre bienestar, comunidad y calidad de vida.

También creo que la responsabilidad tiene una dimensión de coherencia en el tiempo. La participación en la Maratón es el inicio de una plataforma de tres años. No aparecimos para estar en las fotos y desaparecer. Ese compromiso de continuidad es lo que diferencia un patrocinio significativo de uno oportunista – la gente hoy lo distingue muy bien.

Hacia adelante, queremos ser una marca que sigue ganándose su lugar en conversaciones que le importan a la gente: desde el deporte hasta la vida real. En Itaú sabemos que las mejores experiencias son las que las personas eligen recordar. Y eso tiene impacto real para la marca, y para los negocios.