“Las marcas hablan más alto que nunca, pero la gente escucha menos que nunca”, advierte Sebastián Haritçalde, Managing Director de Havas Play Chile, destacando el valor de los contenidos para lograr la ansiada conexión.

“En Havas Play creemos en el poder de los contenidos para generar algo más que interacción: buscamos crear experiencias que despierten conversación, emoción y ganas de compartir. Porque cuando una marca logra conectar de manera auténtica con las pasiones de las personas, nace una relación significativa y duradera. El marketing de contenidos y experiencias, una estrategia que seguirá creciendo y se proyecta”, afirma Sebastián Haritçalde, Managing Director de Havas Play Chile.

Agrega que “hoy, las marcas enfrentan un desafío: audiencias fragmentadas y saturadas de mensajes. ¿La solución? Dejar de interrumpir lo que la gente ama y convertirse en parte de ello. Integrarse en aquello que genera pasión, relevancia y significado. Eso es lo que hacemos en Havas Play, la división creativa de contenidos, activaciones, patrocinios y experiencias del Grupo Havas, buscar transformar la publicidad en experiencias que importan”

La misión de esta consultora es clara: ayudar a las marcas a vincularse con el mundo del contenido y las experiencias —música, entretenimiento, deporte, cultura— para generar impacto mediático real, notoriedad y conversación social. “No se trata solo de estar presente, sino de crear momentos memorables que conecten emocionalmente”, enfatiza Haritçalde.

Esta consultora está detrás, por ejemplo, de la alianza que dio origen al  Claro Arena, proyecto que considera una alianza estratégica que proyecta 20 años de compromiso con el deporte, el entretenimiento, el bienestar y la vida sana, para generar más y mejores experiencias con las personas. “Porque cuando las marcas se convierten en parte de lo que les importa y apasiona a las personas, el vínculo deja de ser publicidad y se transforma en experiencia”, dice el experto.

¿Cómo se hace esta integración entre marcas y contenidos o experiencias?

En este tipo de estrategias hablamos de pasar del alcance a la conexión. Tradicionalmente, las marcas han buscado alcance: campañas masivas, mensajes centrados en productos o servicios, generación de conocimiento y frecuencia, información y posicionamiento. Todo eso sigue siendo importante. Pero hoy, lo verdaderamente decisivo es cómo conectamos de manera auténtica con la audiencia.

Para lograr conexión, las marcas deben mostrar un comportamiento coherente, con un propósito genuino y cultural, capaz de generar una conexión emocional y reflejar valores compartidos. No se trata solo de comunicar, sino de integrarse en lo que apasiona a las personas.

Imaginemos un ejemplo concreto: decides ir a un concierto y dices “vamos al Movistar Arena” o “al Claro Arena”. De forma espontánea, ya estás mencionando una marca. Incluso, muchas veces la gente dice simplemente “el Movistar”. Esa asociación orgánica convierte a la marca en parte del territorio cultural. El Claro Arena, por su parte, avanza a paso firme en su construcción, proyectándose como un recinto multipropósito moderno que conectará a la marca con una amplia gama de contenidos y experiencias.

Pero la conexión va más allá del nombre. Estas empresas de telecomunicaciones no solo construyen marca, sino que materializan el poder de la conectividad y la comunicación: beneficios exclusivos, acceso a contenidos, interacción en redes sociales, generación de conversaciones digitales. Cada evento se convierte en una oportunidad para amplificar experiencias y reforzar el vínculo con las personas.

Este tipo de asociaciones son también altamente valoradas en categorías como banca, seguros, retail, automotriz, tecnología, entre otras. Porque todas buscan lo mismo: cerrar la brecha entre lo que las marcas quieren comunicar y lo que realmente importa a las personas. Cada acción, cada alianza, cada experiencia debe responder a una pregunta esencial: ¿Cómo puedo ser parte de lo que apasiona a mi audiencia? Cuando lo logras, la conexión deja de ser publicidad y se convierte en conversación, en recuerdo, en vínculo auténtico.

Habla de marcas que están vinculadas a proyectos muy grandes, ¿existen alternativas que no requieran un presupuesto tan alto?

En Havas Play somos agnósticos en pasiones, formatos y plataformas. Partimos desde la idea y construimos puntos de contacto en ecosistemas para conectar en profundidad y maximizar la amplificación.

Estamos convencidos que todas las marcas tienen hoy la oportunidad de jugar “play”, adaptando su estrategia y presupuesto para hacerlo realidad.

El mundo de los grandes auspicios y alianzas implica inversiones significativas y estrategias a largo plazo. Son proyectos que requieren convencer a muchas áreas dentro de las compañías, porque hablamos de años de construcción de marca y, en ocasiones, los resultados no son inmediatos. El retorno publicitario puede ser complejo, especialmente en el universo de los contenidos. Sin embargo, estas apuestas son las que consolidan a las marcas exitosas y que trascienden en los escenario dinámicos.

Existen acciones más accesibles, de entrada y salida, que permiten a las marcas ganar visibilidad rápidamente. El territorio del fútbol, la música, los festivales y conciertos son plataformas que generan gran notoriedad. Muchas marcas las han utilizado para entrar y darse a conocer, logrando awareness de manera eficiente.

Un ejemplo concreto de estrategia de largo plazo: Banco BICE y BICE Vida, sponsors del equipo de fútbol Universidad Católica. Esta alianza, que lleva más de 7 años, ha permitido que se consolide como una marca entre las lideres en el segmento ABC1. Además, ha generado una amplia gama de experiencias y contenidos para sus clientes, incrementando significativamente la interacción y seguidores en redes sociales. Hoy, las métricas de marca están pasando un excelente momento, atrayendo nuevas generaciones y segmentos.

Pero no todo se limita a auspicios deportivos o musicales. Existen otras estrategias igual de poderosas, como Branded Content,  Redes Sociales e Influencers, PR y Non Paid Media.

¿Por qué razones una marca debiera entrar en este tipo de acciones y cómo se miden?

Tenemos nuestra propia metodología de trabajo, que provoca preguntas y recomendaciones tales como: entender al público y las comunidades que pertenece, entender los territoritos y las potenciales oportunidades para la marca, el rol, el punto de vista y la narrativa  que va a tener la marca, la recomendación de estrategia de contenidos y definiciones de amplificación, distribución y por supuesto como mediremos los objetivos y resultados. 

¿Por qué es recomendable entrar en estrategias publicitarias relacionadas con deporte, música y entretenimiento? Por varias razones: son territorios de pasión donde las personas se involucran emocionalmente; por el alto nivel de atención y engagement; su relevancia cultural; y la amplificación orgánica.

Y por ultimo, ¿cómo se deben medir estas estrategias?

• KPIs de Awareness: Alcance total (impactos, impresiones). Notoriedad de marca (pagado y no pagado)

• KPIs de Engagement: Interacciones en redes sociales (likes, shares, comentarios). Crecimiento de seguidores.

• KPIs de Conversación y PR: Menciones orgánicas en medios y redes.

• KPIs de Negocio: Incremento en intención de compra. Leads generados. Ventas atribuibles a la activación.

• KPIs de Experiencia: Participación en activaciones. Satisfacción del público (encuestas post-evento).

¿La estrategia de BTL sigue la misma línea?

El BTL y las activaciones están tomando cada vez mayor relevancia. Son puntos de contacto esenciales para conocer y conectar con la audiencia de manera directa y memorable. Hoy vemos clientes que, al evaluar un auspicio en entretenimiento, fútbol o música, destinan presupuestos similares al auspicio y a la activación, entendiendo que la experiencia es tan importante como la visibilidad.

En Havas Play buscamos que cada activación trascienda el BTL tradicional, incorporando nuevas tecnologías para generar experiencias únicas. Hablamos por ejemplo de integrar inteligencia artificial, crear diálogos interactivos con tótems o avatares, recolectar información del consumidor en tiempo real y ofrecer experiencias sensoriales que conecten emocionalmente.

El objetivo es claro: conocer mejor al consumidor mientras se le entrega entretenimiento.

Además, una activación debe generar memorabilidad. Si no vive en redes sociales o en el mundo digital, su alcance se reduce significativamente. Por eso, diseñamos experiencias que no solo impacten en el momento, sino que se amplifiquen en entornos digitales, generando conversación y contenido compartible.

¿Qué proyecciones hacen desde Havas Play para 2026 para estas estrategias?

Estoy convencido de que el mundo de los contenidos, el deporte, las experiencias y los eventos seguirá creciendo con fuerza. Hoy, Chile es un mercado maduro, con un nivel excepcional en eventos deportivos y espectáculos musicales.

En el deporte, más allá del fútbol, hemos visto cómo disciplinas y grandes exponentes nacionales en tenis, golf, rugby, deporte motor, running, pádel y el ciclo olímpico han ganado protagonismo y resultados muy destacables a nivel internacional, captando el interés de audiencias y medios de comunicación. Estos espacios se han convertido en plataformas ideales para que las marcas se asocien a valores como esfuerzo, superación y comunidad.

Por el lado de los espectáculos musicales y culturales, Chile destaca por su excelente nivel de producción. Festivales como Lollapalooza, Festival de Viña, Fauna Primavera, REC y Creamfields, entre muchos otros,  son territorios donde las audiencias no solo participan activamente, sino que demandan experiencias memorables.

Existe una gran oferta y demanda, con tickets de precio promedio más alto que en otros países de Latinoamérica, y una constancia de contenido que va más allá de la música y el deporte: ferias de autos clásicos, exhibiciones, experiencias inmersivas, eventos familiares temáticos, entre otros.

Basta recorrer cualquier centro comercial, en Santiago o regiones, para encontrar propuestas que conectan con mundos culturales y de entretenimiento. Esto confirma que las experiencias son parte del día a día y que las personas buscan vivir momentos de este tipo.

Por eso, estoy seguro de que los contenidos y experiencias tomarán cada vez más protagonismo. Estimo que cerca de un tercio de los presupuestos publicitarios, no solo en inversión en medios, sino también en esfuerzos creativos, deberían destinarse a estrategias asociadas a contenidos, experiencias y entretenimiento.

Las personas demandan más entretenimiento, consumen más eventos y estos son una plataforma poderosa para conectar con las audiencias de manera auténtica y emocional. Este incremento lo seguiremos viendo el 2026 y en los años venideros”.