La fundadora de Kalimera Research & Brand Studio, Carolina Cuneo, analiza las tensiones culturales que hoy moldean el consumo en Chile y explica por qué las marcas deben encontrar un territorio legítimo desde el cual conectar con consumidores que buscan simultáneamente autonomía, pertenencia, libertad y seguridad.

En un escenario marcado por la fragmentación de medios, la sobreabundancia de mensajes y una creciente dificultad para captar la atención de las personas, comprender las motivaciones profundas de los consumidores se ha vuelto una necesidad estratégica para las marcas. Esa fue una de las reflexiones planteadas por Carolina Cuneo, fundadora de Kalimera Research & Brand Studio, durante su participación en el AAM Media Day, donde presentó una lectura cultural del Chile actual y de las tensiones que están moldeando las decisiones de consumo.

A partir de un modelo inspirado en los ejes motivacionales de Carl Jung, Cuneo describió a Chile como una sociedad que vive entre fuerzas aparentemente opuestas: individualidad y pertenencia, libertad y control. Según explicó, los consumidores buscan cada vez más diferenciarse, expresar su identidad y tomar decisiones autónomas, pero al mismo tiempo necesitan sentirse parte de comunidades, confiar en instituciones y contar con referentes que les entreguen seguridad. En ese contexto, sostuvo que el gran desafío para las marcas ya no es solo comunicar, sino encontrar un territorio cultural legítimo desde el cual conectar con las personas, transformando insights psicológicos y sociales en experiencias relevantes, memorables y coherentes con las expectativas de una audiencia cada vez más exigente.

Planteas que Chile vive una tensión permanente entre individualidad y pertenencia, así como entre libertad y control. ¿Por qué elegiste este modelo para interpretar al consumidor chileno y qué revela sobre el momento cultural que estamos viviendo?

Elegí este modelo porque permite leer al consumidor chileno desde las tensiones que realmente lo definen hoy. Estamos en un momento cultural marcado por la individualidad como motor dominante: las personas quieren diferenciarse, personalizar lo que consumen y expresar su identidad. Pero esa fuerza convive con la necesidad de pertenencia, de sentirse parte de comunidades y rituales compartidos. Lo mismo ocurre con la tensión entre libertad y control: buscamos autonomía y flexibilidad, pero también reglas claras que nos den seguridad.

El gran problema es que hoy resulta muy difícil conectar con los consumidores. La fragmentación de medios, la saturación de mensajes y la desconfianza institucional hacen que las marcas tengan que ir más allá de la publicidad. Necesitan construir legitimidad cultural, leer las motivaciones profundas y traducirlas en experiencias cotidianas que validen su relato.

Hoy es clave acompañar a las empresas en ese proceso: transformar insights psicológicos y culturales en estrategias accionables, y ayudar a las marcas a navegar estas tensiones y encontrar un territorio legítimo desde el cual hablarle al consumidor chileno. Los presupuestos no son ilimitados por lo que, como siempre digo, tenemos que afinar la puntería de ‘la’ bala que tenemos.

¿Cómo se refleja la condición de Chile como país adolescente -como lo defines- en las decisiones de consumo y en la relación que las personas establecen con las marcas?

Cuando definí a Chile como un país “adolescente”, me refería a esa etapa en que se busca construir identidad, pero se oscila permanentemente entre la autonomía y la necesidad de estructura. Esa condición se refleja directamente en el consumo: por un lado, los chilenos quieren elegir libremente, personalizar y diferenciarse; por otro, exigen reglas claras, transparencia y garantías que les den seguridad. Es un consumidor que explora, prueba y se autoexpresa, pero que al mismo tiempo necesita que las marcas funcionen como referentes estables.

En la relación con las marcas, esto se traduce en una paradoja: se valora la innovación y la flexibilidad, pero se castiga duramente la inconsistencia. Una marca puede ser atractiva por su propuesta diferenciadora, pero solo se vuelve confiable si demuestra orden, cumplimiento y coherencia en el tiempo.

Chile parece ser individualista en la práctica, pero colectivista en sus aspiraciones. ¿Cómo conviven estas dos fuerzas contradictorias y qué implicancias tienen para las estrategias de marketing?

Chile convive con una paradoja cultural: en la práctica predomina el individualismo, donde las personas buscan diferenciarse y personalizar su consumo, pero en la aspiración se mantiene un fuerte deseo de pertenencia y colectividad. Para las estrategias de marketing esto implica segmentar con inteligencia, por ejemplo, en retail, ofreciendo ropa personalizada sin perder el relato común de identidad nacional; construir narrativas híbridas como en el sector financiero, donde se promueve la autonomía del cliente con apps de gestión personal pero se refuerza la confianza en la solidez institucional; innovar con propuestas nuevas en alimentación, como snacks saludables que apelan a la autoexpresión individual pero se legitiman en tradiciones locales de ingredientes o respaldo de marcas de trayectoria; y, finalmente, crear comunidad en tecnología, con plataformas que permiten personalizar la experiencia digital, pero que también generan espacios colectivos de pertenencia tales como actividades de fidelización dirigidas a todos los clientes.  En síntesis, las marcas deben aprender a orquestar ambos polos: diferenciación individual dentro de marcos de pertenencia colectiva.  

¿Qué cambios concretos deberían hacer las marcas para responder a consumidores que buscan personalización, diferenciación y experiencias a medida?

Cuando hablamos de consumo como autoexpresión, lo que vemos en Chile es que las personas ya no se conforman con productos estándar: quieren que lo que compran hable de ellos. Por eso las marcas tienen que moverse hacia la personalización real. Piensa en el retail: hoy un consumidor espera que su plan de telefonía se ajuste a su estilo de vida, no que él se adapte al plan. En alimentos, vemos cómo las cadenas de café permiten elegir desde el tipo de leche hasta el nivel de tostado, transformando un gesto cotidiano en una declaración personal. Incluso en moda, marcas locales han entendido que ofrecer ediciones limitadas o colaboraciones con artistas chilenos genera diferenciación y orgullo cultural. El cambio concreto es dejar de pensar en audiencias masivas y empezar a diseñar experiencias modulares, flexibles y con identidad, donde cada persona pueda reconocerse sin perder el relato común que da legitimidad a la marca  

¿Qué tipo de experiencias o plataformas pueden construir hoy las marcas para transformarse en facilitadoras de comunidad y conexión?

Lo interesante es que, aunque predomina la individualidad, los chilenos siguen buscando espacios donde sentirse parte de algo más grande. Ahí las marcas tienen una oportunidad enorme: no basta con vender productos, tienen que convertirse en facilitadoras de comunidad. Eso puede tomar la forma de plataformas digitales que conecten a consumidores con intereses comunes —como apps de hinchas que organizan viewing parties de fútbol— o experiencias presenciales que se transforman en rituales compartidos, como las vendimias de las viñas o los festivales gastronómicos que hoy son mucho más que promoción: son instancias de identidad cultural. Incluso en retail, vemos cómo supermercados y marcas de alimentos están creando clubes de cocina o espacios de recetas colaborativas que convierten el consumo en un acto colectivo. En un país donde la confianza institucional es frágil, las marcas que logran generar comunidad en torno a experiencias compartidas se transforman en referentes de estabilidad y vínculo.  

Respecto del eje libertad-control, los consumidores quieren autonomía para decidir, pero también buscan reglas claras, confianza y protección. ¿Cómo pueden las marcas equilibrar ambas necesidades sin caer en mensajes contradictorios?

No hay contradicción aquí sino complemento.  En Chile los consumidores quieren autonomía, pero no a cualquier precio: buscan decidir por sí mismos dentro de marcos que les den confianza. Para las marcas, el desafío es ofrecer flexibilidad con reglas claras. Un buen ejemplo son los bancos digitales: permiten manejar la cuenta desde el celular con total libertad, pero al mismo tiempo comunican protocolos de seguridad y respaldo institucional que tranquilizan al usuario. En retail, las políticas de devolución simples y visibles transmiten que el cliente tiene libertad de elegir sin quedar atrapado en la ‘letra chica’. Incluso en categorías como alimentos, los sellos de calidad y certificaciones permiten que el consumidor experimente nuevas opciones, pero con la certeza de que hay estándares detrás. El equilibrio está en dar autonomía en la experiencia, mientras se comunica de manera transparente la protección y el orden que sostienen esa libertad. Esto refuerza la importancia de construir marcas sólidas. Aquellas marcas con credenciales y credibilidad tienen ‘permiso’ de jugar con mayor libertad que aquellas con propuestas atractivas pero sin respaldo que el consumidor puede sentir amenazantes. 

La presentación muestra que los consumidores chilenos mantienen un alto consumo aspiracional, incluso en un contexto de fragilidad económica y baja confianza. ¿Qué nos dice esta paradoja sobre las motivaciones profundas que impulsan el consumo hoy?

Lo que esta paradoja nos muestra es el rol psicológico del consumo. El consumo satisface necesidades emocionales, no sólo racionales, y eso no podemos olvidarlo. En esta línea es que el consumo en Chile no se explica solo por capacidad económica, sino por motivaciones emocionales y aspiracionales. Aunque la confianza esté baja y la fragilidad económica sea evidente, las personas siguen consumiendo porque el acto de comprar se ha transformado en una manera de sostener identidad, estatus y sentido de logro. Es decir, el consumo funciona como un lenguaje: un smartphone premium, un viaje en cuotas o la elección de un colegio privado no son solo bienes, son símbolos de pertenencia y de progreso personal. En el fondo, lo que impulsa el consumo hoy es la necesidad de autoafirmación y reconocimiento, incluso más que la racionalidad financiera. Por eso hablamos de un consumo aspiracional que se mantiene vivo: porque responde a motivaciones profundas de diferenciación, orgullo y búsqueda de seguridad simbólica, aunque la base material sea frágil. Puede cambiar el qué compramos y cómo. Sabemos que hay más apertura a las marcas propias por ejemplo y a la compra en cuotas. El consumo busca su forma de seguir existiendo. 

¿Cómo puede una empresa identificar cuál de los territorios es más coherente con su propósito, su categoría y las expectativas de sus consumidores?

Esta elección no es antojadiza. No se trata de elegir el territorio que más me gusta, sino que hay procesos para hacerlo de manera correcta para ser percibidos coherentes y agregar valor a la marca.  

Para que una empresa identifique cuál de los cuatro territorios —libertad, control, pertenencia o individualidad— es más coherente con su propósito, lo primero es mirar hacia adentro: ¿qué promete realmente la marca y qué rol juega en la vida de las personas?

Una marca de salud, por ejemplo, difícilmente puede hablar desde la libertad absoluta; su legitimidad está en el territorio del control y la protección. En cambio, una marca de turismo o de experiencias culturales tiene sentido si se posiciona en el eje de la libertad y la exploración.

El segundo paso es observar la categoría y conocer al consumidor ¿qué esperan los consumidores de ese sector? En retail, la pertenencia se vuelve clave cuando las campañas apelan a rituales familiares o colectivos. Y finalmente, hay que escuchar las señales culturales: si los consumidores buscan diferenciarse, la marca puede entrar en el territorio de la individualidad, pero siempre con códigos que conecten con la identidad local. En síntesis, se trata de cruzar propósito, categoría y expectativas para encontrar el territorio que no solo diferencie, sino que dé legitimidad cultural.  

¿Existen categorías de productos o servicios que naturalmente se vinculan más con alguno de estos territorios motivacionales?

Así es. Hay categorías que se asocian de manera más natural a ciertos territorios. Por ejemplo, los servicios financieros suelen tener legitimidad en el eje del control, porque la confianza y la seguridad son parte de su ADN. En cambio, el turismo y la movilidad se vinculan con la libertad, porque ofrecen experiencias de exploración y autonomía. Las bebidas y alimentos masivos tienden a jugar en el territorio de la pertenencia, ya que se consumen en rituales colectivos, mientras que la moda y la tecnología se conectan con la individualidad, porque permiten diferenciarse y expresarse. Ahora bien, cualquier marca puede apropiarse de un territorio distinto si lo hace de manera auténtica y consistente con su propósito. Una viña, por ejemplo, puede hablar desde la individualidad si construye ediciones limitadas y exclusivas, o desde la pertenencia si enfatiza la tradición de compartir en comunidad. Lo importante no es forzar la categoría, sino encontrar el cruce entre lo que la marca promete, lo que la gente espera y el valor cultural que puede sostener en el tiempo.

¿Cuáles serían las prioridades más urgentes para los equipos de marketing?

Lo primero que recomendaría, y a lo que me dedico con pasión, es leer la cultura y entender en profundidad a mi consumidor. Se trata de entender qué mueve emocionalmente a las personas y desde ahí decidir cómo conectar desde el ADN de mi marca.

Segundo, simplificar el relato de marca: en un entorno saturado, los mensajes largos y dispersos se pierden; lo que funciona son narrativas sintéticas, consistentes y con símbolos claros que se repitan en todos los puntos de contacto. Como yo le digo a mis clientes, tenemos una bala y esta tiene que ser precisa y directa.

Y tercero, crear experiencias memorables más allá de la transacción: desde un packaging que cuenta una historia hasta una activación que se convierte en ritual colectivo, lo que diferencia a la marca es la capacidad de generar vínculo. Que nos vean ya es difícil por la saturación de medios y mensajes a la que están expuestos los consumidores, por lo que la memorabilidad es clave. No podemos ir ‘tibios’ ni en forma ni en mensajes confusos, o serán balas perdidas. En definitiva, las marcas que logren combinar cultura, claridad y memorabilidad serán las que consigan resonar en medio del ruido.