La edición 2025 del Barómetro del Marketing Chileno muestra, entre otros muchos aspectos, que la estrategia, comunicación y branding son pilares del trabajo para anunciantes, pero al contratar agencias, si bien la estrategia y creatividad siguen siendo factores, el precio y uso de data se suman como discriminadores.

“Estamos en tiempos turbulentos para el marketing”, advierte José Miguel Ventura, socio fundador de La Vulca Marketing. La explicación para esta aseveración es que “por un lado, enfrentamos una pérdida de valor al interior de las empresas, ejemplificada en la cada vez mayor cantidad de gerentes y directores de marketing supeditados a gerencias o direcciones comerciales y, por otro lado, vemos un cortoplacismo recurrente que pone en la mesa la pugna entre performance y branding, sin entender que ambos deben trabajar unidos, como mencionó Peter Field en el último Congreso de Marketing de ICARE, en pro de mantener la relevancia de la disciplina”.

El profesional comparte una visión crítica sobre el momento actual del marketing, donde, a su juicio, avisadores y agencias han perdido la valentía. “La falta de valentía en el marketing viene de varias aristas. La incapacidad de hablar en lenguaje de negocio, el temor a las métricas, a presión a los resultados inmediatos, la percepción de trabajo en silos, etc. estos factores generan dudas profundas en el trabajo cotidiano”, sostiene.

Tales dudas se refieren a cómo medir lo que se hace en marketing, tanto a nivel empresa como desde las agencias; qué métricas se deben elegir, usar, seguir, monitorear y quién las propone; cómo sumar el quehacer del marketing en la evaluación financiera de la empresa, más allá del valor del “activo marca”; cómo poner en valor al marketing con su efecto en los resultados de los negocios yendo más allá que sólo la comunicación y revisando sus efectos en las ventas, los flujos, CX, postventa, awareness, etc.

A eso se suma el hecho de que el lenguaje financiero ha ganado relevancia dentro de las organizaciones por dos factores claves: la simplicidad de medir el efecto en los resultados y los efectos inmediatos de las medidas financieras en los negocios. “Es por esto que vemos cada vez más CEOs que vienen de finanzas, en desmedro de los que vienen de marketing. Hoy, según Gartner 2025, vemos que ni siquiera cumplir con los objetivos de negocio pone ‘a salvo’ el quehacer de marketing. Y aparecen amenazas nuevas, como la imagen del marketero dentro de las organizaciones o la capacidad que tienen éstos de guiar la estrategia”.

De acuerdo al estudio de Gartner que cita Ventura, el 45% de los directores de marketing no superan las expectativas de sus líderes pese a alcanzar sus objetivos, el 38% de los CFO y CEO opina que los CMO logran colaborar de forma eficaz y constante con otros ejecutivos de primera línea y el 54% de los CEO y CFO dice que la falta de respeto de sus pares podría llevar al despido de un directo de marketing.  

“Debemos, de manera enfática, generar que el marketing sea percibido como una inversión dentro de las empresas, traduciendo las acciones en resultados concretos y midiendo el ROI de nuestras acciones”, sostiene Ventura.

Su propuesta es que los marketeros deben ser valientes y dar valor al marketing, poniendo en acción lo siguiente:

1. Declarando, sopesando y asumiendo riesgos, y tomando las decisiones en este contexto.
2. Poniendo en valor acciones de corto, mediano y largo plazo, y ejemplificando pragmáticamente su valor para la marca.
3. Articulando acciones dentro de la empresa en pro de solucionar un problema, y poniéndose al servicio de los problemas, no evitándolos.
4. Siendo la voz del target (ya que lo conoce más que nadie) dentro de la compañía, diciendo lo bueno y lo malo que opinan de la marca. Y logrando que sus agencias sean la fuente externa (y vital) del contexto en que el target vive.
5. Promoviendo un conocimiento interdisciplinario, no viéndolo como una amenaza, y rodeándose de personas diferentes.

Todo ello lleva a que el marketero sea visibilizado como alguien capaz de tomar el timón de la estrategia de la marca y ejecutarla. “Y, por ende, ser valientes hoy nos hace útiles para mañana”, señala.

Barómetro del Marketing

Las dudas expresadas por José Miguel Ventura son parte de la inspiración de La Vulca para realizar el estudio Barómetro del Marketing Chileno: “Nutrir de información a todos los actores para que, entre todos, podamos mejorar lo que hacemos. Es por esto por lo que el Barómetro no sólo se queda en la relación cliente – agencia de publicidad. Agrega a agencias de medios, investigadores de mercados, educación, medios de comunicación, diseño, consultores y, quizás lo más relevante, a la ciudadanía y su visión sobre lo que hacemos. Son más de 850 encuestas a quienes trabajamos a diario en nuestra industria”.

El Barómetro del Marketing Chileno es un esfuerzo de La Vulca por recoger y revelar información relevante para la mejora continua de la industria, a través de la mirada directa de sus protagonistas. Es el primer estudio en Latinoamérica que considera de manera conjunta a agencias de publicidad, de medios, de diseño, avisadores, consultoras, investigadores de mercados, medios de comunicación, educadores, productoras y personas que, desde distintos roles, alimentan el quehacer del marketing nacional.

En su segunda edición, se amplió la muestra y se profundiza el análisis, manteniendo como eje el mismo propósito: ofrecer una radiografía estratégica, colaborativa y accionable del estado del marketing en Chile.

“Nos llena de orgullo que todos los actores relevantes del marketing chileno quisieron apoyar esta iniciativa, y agradecemos de corazón a AAM, ANDA, AMDD, ChileDiseño, CONAR, Empresas Creativas de Chile, IAB Chile, APG Chile, Valora e Icare y su Círculo de Marketing”, expresa Ventura.

Percepción destacada sobre ANDA

El estudio de La Vulca preguntó a las 815 personas que trabajan en la industria local del marketing y que participaron en la segunda edición por los medios y estudios especializados que priman para las y los marketeros chilenos, así como por los festivales y premios que conocen, en cuáles participan y cuál es su percepción de estas instancias.

En este punto, la revista de ANDA Marcas y Marketing lideró las respuestas de los encuestados como el medio relacionado con el negocio que utilizan para informarse, con un 53%. Le siguen Adlatina (43%) y Publimark (36%).

Asimismo, se recogió la percepción de la industria sobre las asociaciones relacionadas con el marketing, la publicidad y los medios, donde ANDA resultó en primer lugar de las asociaciones que más aportan al desarrollo del marketing en Chile, con 51% de las preferencias.

Ventura destaca: “Mención especial para las instituciones más percibidas por su aporte al marketing chileno: ANDA, ICARE, VALORA, IAB. Creo que lo que une a estas organizaciones es la constancia en el trabajo y su persistencia por poner en valor al marketing chileno. Esto también lo podemos evidenciar en el valor percibido de los premios Effies, en la revista Marcas y Marketing de ANDA y en el CHILE3D de NIQ”.

De anunciantes y agencias

El Barómetro del Marketing revela un aumento en la inversión declarada en BTL por parte de los anunciantes, que hoy alcanza el 24% del presupuesto de marketing, subiendo 3% desde el 2024, “algo que nos da para pensar en el valor que la experiencia de marca está generando”, acota José Miguel Ventura.

La mayor proporción presupuestaria se la lleva digital, aunque bajó con respecto a la medición del año pasado, de 46% a 44% en 2025. ATL, en tanto, registró un 32% de la inversión, manteniéndose igual a 2024.

“Otro resultado llamativo es la declaración de la estrategia, la comunicación y el branding como los pilares del trabajo para anunciantes. Pero vemos una dicotomía interesante en los factores de contratación de servicios de marketing, donde la estrategia y creatividad siguen siendo factores, pero se agregan el precio y uso de la data como discriminadores”, puntualiza Ventura.

En efecto, la investigación muestra que las y los marketeros chilenos consideran que las áreas más relevantes para su marca o empresa son la estrategia de marca (66%), la creatividad publicitaria y comunicación (64%), el Branding (51%) y Planning o planificación estratégica (38%).

En tanto, la presentación de la estrategia es, por lejos (73%), el factor determinante para adjudicar una licitación para un proyecto específico o para llevar la cuenta permanente de una marca a una agencia de publicidad, seguido por la propuesta económica (43%) y la presentación de la idea (39%).

Para la adjudicación de las agencias de medios, los factores principales de decisión son la presentación de la estrategia (70%), la propuesta económica (67%) y el uso de data (64%).

“La importancia de la creatividad con sentido y la estrategia bien definida es uno de los principales ítems mencionados de forma espontánea: lo mejor de la industria se asocia a la capacidad de idear, conectar y adaptarse, mientras que lo peor y los principales desafíos apuntan a la ausencia de foco estratégico, briefs mal formulados y decisiones cortoplacistas que relegan la construcción de marca. Tremendo desafío tanto para clientes como proveedores”, comenta Ventura.

Los avisadores pusieron nota a distintos ámbitos de la industria, calificando con un 4,8 a la publicidad Off/On integradas, un 4,5 a las agencias de relaciones públicas, un 5,2 a las consultoras de marca y asesores de estudio, un 5,3 a las agencias de diseño, un 4,4 a las agencias de medios, y un 5,3 a las empresas de investigación de mercado.

Por otra parte, un 37% de los anunciantes declaró haber tenido al menos una vez un problema con alguna agencia, y un 42% ha pensado en cambiar alguno de sus proveedores actuales.

“Sumado a lo anterior -dice Ventura-, se evidencia una paradoja: si bien se valoran tremendamente la creatividad, la resiliencia de los equipos y la capacidad de adaptarse a contextos cambiantes, se evidencian tensiones latentes como la presión por resultados inmediatos, la falta de tiempo y la desconexión entre clientes y agencias, que limitan el desarrollo estratégico y creativo”.

Promedio 4

Quienes se desempeñan en el mundo del marketing evaluaron con nota 4,0 la publicidad en Chile, una décima menos que en 2024. En tanto, las y los chilenos le ponen en promedio nota 4,4 a la publicidad, percepción recogida a través del estudio permanente de La Vulca, La Chilenografía.

“Aun cuando la nota promedio que los chilenos y chilenas le ponemos a la publicidad nacional es de apenas un 4,4 (en escala de 1 a 7), un 38% declara que le gusta ver publicidad, y atributos como la creatividad, representatividad, entretención, son los más mencionados como característicos de nuestra publicidad. Además, un 55% reconoce haber comprado algo sólo por haberlo visto en un aviso, y 53% indica que la publicidad mejora la percepción de productos que ya consume, lo que demuestra su impacto persistente. Llama la atención también que los mayores impactos por el efecto de la publicidad sean en la generación Z”.

Ventura destaca también datos descriptivos que siempre es bueno tener a la mano, como la duración entre 4 y 5 años de la relación entre anunciante y agencias, el aumento del pago por proyecto o mixto en estas relaciones, la baja satisfacción con el mix de agencias, revelando que sólo el 33% de los clientes están satisfechos, entre otros.

“Por otro lado, no menos importante, si bien la irrupción de la inteligencia artificial y la automatización exigen cambios, hay una visión de que la industria se está adaptando rápidamente a incorporar las nuevas tecnologías. Uno de los principales llamados desde el mundo del marketing es a recuperar lo humano. Urge una nueva relación entre marcas y agencias, basada en confianza, valentía y un entendimiento real del consumidor y la sociedad”, cierra el ejecutivo.

Ficha técnica

El Barómetro del Marketing Chileno considera una muestra única en Latinoamérica. En este estudio participaron 815 personas que trabajan en la industria local del marketing, 273 de ellas de empresas avisadoras o marcas, 136 de agencias de publicidad, 92 consultores, asesores o agencias de consultoría, 64 de agencias de diseño y 58 de agencias de medios, entre otros.

Adicionalmente, para incorporar la opinión sobre la publicidad y el marketing chileno de las y los chilenos, se contemplaron levantamientos de la Chilenografía. Se consideró una base acumulada de 41.984 casos entre 2022 y 2025, y una medición especial de la Chilenografía sobre la relación de los chilenos con la publicidad, realizada en mayo de 2025, con una muestra de 1.036 personas.