Una encuesta de la Federación Mundial de Avisadores destaca que en 2025, el 7% del presupuesto total de marketing y medios se destinó a marketing de influencers, en comparación con el 6% en 2022, y ofrece un panorama completo de lo que está sucediendo con esta táctica a nivel mundial.

Fiel a su propósito de inspirar comunicaciones de marketing más efectivas, eficientes y sostenibles, y liderar en el conocimiento de las mejores prácticas, la Federación Mundial de Avisadores (WFA por sus siglas en inglés) pone a disposición de sus asociados la serie Category Management Excellence (CME), diseñada para apoyar a los profesionales de compras de marketing, centrándose en áreas específicas de la inversión en marketing y permitiendo que los category managers adquieran conocimientos e inspiración específicos y relevantes para sus funciones.

En esa línea, la organización global a la que pertenece ANDA publicó recientemente un documento de este tipo en relación al Influencers Marketing, donde analiza la gestión de esta táctica, destacando tendencias, desafíos y oportunidades en el sector, basado en una encuesta online en la que participaron 32 empresas multinacionales de diversos sectores.

Los encuestados desempeñan en su mayoría roles de adquisiciones de marketing, y los datos se compararon con una encuesta similar realizada en 2022, lo que permite observar tendencias y cambios en el gasto y la gestión de esta categoría.

Evolución del gasto en marketing de influencers

El gasto promedio en marketing de influencers ha permanecido estable en los últimos tres años, con una proyección de aumento en los próximos dos años. En 2025, el 7% del presupuesto total de marketing y medios se destinó a marketing de influencers, en comparación con el 6% en 2022. Los encuestados anticiparon un aumento significativo en la inversión en este tipo de marketing, impulsado por factores como un mejor retorno de la inversión y un enfoque más amplio en la personalización y el alcance.

Canales de inversión en marketing de influencers

De acuerdo con el sondeo, los principales canales de inversión en marketing de influencers son Instagram, YouTube y Facebook, con un aumento en la inversión en plataformas más nuevas como TikTok. La encuesta revela que las empresas están priorizando la inversión en canales que les permitan llegar a audiencias más jóvenes y diversificadas, lo que refleja un cambio en las preferencias del consumidor.

Las organizaciones tienden a segmentar a los influencers según el número de seguidores, la plataforma y la experiencia en nichos específicos. La mayoría de las empresas tienen equipos de adquisiciones de marketing relativamente pequeños, con un número limitado de empleados dedicados a la gestión de la categoría de marketing de influencers. Esto plantea desafíos en términos de recursos y capacidad para gestionar eficazmente las relaciones con los influencers.

Importancia de la gestión de adquisiciones

La gestión de adquisiciones en marketing de influencers está ganando prioridad en las organizaciones, con un enfoque en la transparencia y la visibilidad de la inversión. La mayoría de las empresas están revisando sus modelos comerciales y estableciendo estándares de gobernanza más sólidos para mejorar la gestión de esta categoría.

La participación de los equipos de adquisiciones varía, con un enfoque más fuerte en la gestión de proyectos de marketing de influencers en algunos mercados.

Desafíos predominantes

En tanto, el documento sostiene que los equipos de adquisiciones enfrentan varios desafíos, entre los que se cuentan la falta de visibilidad sobre los costos de los influencers y la dificultad para medir el retorno de la inversión.

La medición del rendimiento, refleja el sondeo, es inconsistente, con muchas organizaciones que no rastrean adecuadamente la efectividad de sus inversiones. A pesar de esto, hay un fuerte deseo de avanzar en la medición y la evaluación del impacto de las campañas de influencers.

En ese sentido, las empresas están explorando herramientas y metodologías para mejorar la evaluación del rendimiento y la efectividad de sus inversiones en esta táctica.

Por su parte, la transparencia en los precios y la estandarización de las tarifas son áreas clave que requieren atención. Además, la fragmentación del mercado y la falta de agencias globales para marketing de influencers complican aún más la gestión de esta categoría.

Respecto de los modelos de remuneración para los proveedores de marketing de influencers, la encuesta revela que son variados, pero predominan las tarifas fijas o basadas en resultados. La mayoría de las empresas utilizan métricas de rendimiento como el compromiso y las visualizaciones para vincular la remuneración con el rendimiento. Sin embargo, hay una creciente presión para adoptar modelos de remuneración más basados en el rendimiento y la transparencia.

Qué viene para el marketing de influencers

Los encuestados anticipan un crecimiento rápido en el marketing de influencers, con un enfoque en relaciones más personalizadas y una mayor disciplina interna. Se espera que la inteligencia artificial y otras tecnologías emergentes desempeñen un papel importante en la evolución de esta categoría, mejorando la eficiencia y la efectividad de las campañas. Las organizaciones están buscando integrar el marketing de influencers en sus estrategias de marketing más amplias, lo que refleja su creciente importancia en el panorama publicitario.

El documento concluye con recomendaciones para mejorar la gestión de la categoría de marketing de influencers, incluyendo la necesidad de mayor transparencia, mejores prácticas de gobernanza y un enfoque en la colaboración entre equipos de marketing y adquisiciones. Las organizaciones, recomienda la WFA, deben adaptarse a las tendencias cambiantes y aprovechar las oportunidades emergentes en el marketing de influencers para maximizar su impacto y retorno de inversión.

Resultados clave

• El gasto promedio en marketing de influencia se ha mantenido estable durante los últimos tres años, con un aumento esperado en el futuro – que ocupará una proporción mayor de los presupuestos generales de marketing y medios.

• La mayoría de las organizaciones gestionan el marketing de influencia a través de una lista de socios preferidos, ya sea por marca, mercado individual o una combinación de ambos.

• Los modelos de pago varían, pero las tarifas fijas o basadas en resultados por proyecto o período siguen siendo las más comunes.