Astrid Mirkin, gerente general de TikTok para Cono Sur y México, dice que la plataforma está cambiando la manera en que la gente se comporta, consume e interactúa con sus comunidades, transformándose en un motor de búsqueda. “Los usuarios investigan, pasan tiempo en la plataforma, leen los comentarios, buscan evidencia, premian la coherencia de las marcas”, asegura.

Nadie duda de la importancia que tiene TikTok en la vida cotidiana de las personas, y un informe de la plataforma pronostica que los usuarios dejarán la pasividad y el consumo en piloto automático para dar lugar a una etapa de creación activa, marcada por audiencias más conscientes, curiosas y emocionales que priorizan la conexión humana por sobre la tecnología.

El informe TikTok Next Report, basado en el análisis de millones de videos, búsquedas, comentarios e interacciones de comunidades, dividió las tendencias que tendrá el 2026 en tres grandes grupos: Dosis de Realidad, Descubrimientos Fuera de la Ruta y ROI Emocional.

Dosis de Realidad hace referencia a que las audiencias de TikTok prefieren “establecer límites, proteger la paz y perseguir pasiones en voz alta”, privilegiando historias reales que hacen reír, reflexionar y despertar el sentimiento de ser humanos.

Según los resultados del informe, para este año los usuarios de las generaciones millenial y X tienen 1.7 veces más probabilidades que los de la generación X de probar una nueva marca gracias a su comunidad. Además, se calcula que los usuarios de TikTok, sin importar la edad, tienen 1.5 veces más probabilidades de volver a comprar productos de una marca cuando los anuncios les permiten interactuar con la marca que se anuncia

Descubrimiento Fuera de la Ruta se refiere a la curiosidad que mueve a las audiencias en nuevos viajes de descubrimiento. El informe afirma que TikTok se consolida como motor de búsqueda cultural: uno de cada cuatro usuarios comienza a buscar algo en los primeros 30 segundos tras abrir la aplicación y el 52% de los usuarios continúa buscando en la plataforma después de encontrar lo que buscaba allí.

La tercera señal es el ROI Emocional, que marca que, en un contexto de consumo más selectivo, los usuarios ahora toman decisiones de compra basadas en las emociones, dejando atrás el impulso.

La plataforma pronostica que #Tastemakers será una de las tendencias en un año que estará marcado por las recomendaciones genuinas, las reseñas en comentarios y la evolución de la narrativa más allá del impulso.

Impulsor de la cultura

Astrid Mirkin, gerente general de TikTok para Cono Sur y México, se refiere a las conclusiones de este informe y lo que implica para las marcas y las estrategias que pueden desplegar en la plataforma.

En el informe hablan de un “cambio cultural profundo”. ¿En qué momento TikTok deja de ser solo una plataforma y pasa a convertirse en un actor estructural del ecosistema de medios y cultura?

TikTok es una plataforma de entretenimiento que conecta personas con contenidos de su interés, es el centro donde nace la creatividad. Tenemos el desafío de ayudar a las marcas a conectar con su público y TikTok está cambiando la manera en que la gente se comporta, consume e interactúa con sus comunidades. En este sentido, el entretenimiento ha cambiado y los usuarios tienen más opciones y libertad que nunca. Lo que vemos en TikTok no se queda sólo allí, sino que abre un mundo de posibilidades a través del descubrimiento y la creatividad, inspirado por nuestra comunidad e innovación significativa. El objetivo es que descubran constantemente algo nuevo que los entretenga y les permita ser auténticos.

¿Qué deberían entender hoy las marcas frente a este nuevo tipo de audiencia?

Las personas hoy compran lo validado, lo que saben que funciona, y ahí está la oportunidad que tienen las marcas de conectar con los usuarios y no buscar únicamente crear tendencias, sino subirse a las que ya existen y funcionan. TikTok se ha transformado no solo en una plataforma de entretenimiento, sino también en un motor de búsqueda, y nos muestra que los usuarios investigan, pasan tiempo en la plataforma, leen los comentarios, buscan evidencia, premian la coherencia de las marcas y detectan rápidamente lo forzado. Entonces, podemos decir que compran o consumen por identidad, utilidad y sentido de pertenencia, por todo aquello que los haga sentir identificados.

¿Qué implica para los avisadores que TikTok se consolide como un motor de búsqueda cultural?

Implica que en TikTok se están encontrando oportunidades increíbles para las marcas. Las búsquedas en TikTok crecen exponencialmente y muchas ocurren segundos después de abrir la app. En Chile, por ejemplo, vemos categorías como moda, belleza, tecnología, educación financiera y turismo, donde la plataforma es parte activa de la investigación. Si una marca no está optimizada para búsqueda social en cuanto a lenguaje, contexto e intención, simplemente no existe en la conversación.

Aquí, 2 de cada 3 usuarios chilenos sienten que los videos, creadores y tendencias de TikTok influyen directamente en la cultura y la sociedad. A la vez que el 96% de los usuarios en Chile considera que las marcas entienden cómo interactuar con la cultura latinoamericana dentro de la plataforma.

¿Cómo cambia esto la forma de pensar el contenido de marca, el SEO social y el funnel tradicional?

El funnel ya no es lineal, lo que es un gran desafío para las compañías. Hoy, el descubrimiento puede ocurrir vía Search, la consideración puede ocurrir en comentarios y la conversión puede activarse tras múltiples microimpactos. El contenido debe ser «searchable», estar contextualizado culturalmente y «construir serie», no ser una pieza aislada.

¿Cómo se mide el valor o ROI emocional en una industria históricamente enfocada en métricas duras?

Hay que entender que el ROI emcional no reemplaza métricas duras, sino que las complementa. Hoy medimos la calidad del engagement (cuál es la profundidad de los comentarios), share of search, incrementalidad, entre otras cuestiones. La emoción se convierte en un driver de performance. ¿Qué implica entonces un mayor ROI emocional para la marca? Mayor tasa de recompra, mayor predisposición a probar nuevas líneas y mayor defensa orgánica de marca.

¿Qué aprendizajes deberían considerar los CMO al momento de justificar inversión en TikTok frente a sus directorios?

Siempre que conversamos con los CMOs, que son quienes están definiendo las directrices estratégicas de sus respectivos negocios, les planteamos que la pregunta ya no es si deben estar en TikTok, sino cómo deben estar.

TikTok hoy genera incrementalidad real. No es sólo un canal más dentro del mix: alcanza audiencias y momentos de decisión que otros medios simplemente no están capturando. Por lo tanto, no participar implica dejar un espacio competitivo abierto. Las marcas que ya están en TikTok, están creando e innovando, y con ello están sacando tiempo de ventaja a las que no lo están haciendo, que están perdiendo oportunidades.

Lo segundo que recomendamos es definir una agenda de medición clara desde el inicio. ¿Qué significa esto? Establecer cómo se va a medir el impacto real en el negocio. TikTok permite conectar cultura con resultados, pero eso requiere una arquitectura de medición bien diseñada.

Y tercero, hay marcas, incluso grandes, que todavía no tienen una estrategia clara en la plataforma. Hoy no pueden darse el lujo de no participar. Porque cuando una marca no está presente en los espacios donde se construye cultura, pierde relevancia y preferencia en el largo plazo.

Crecimiento en 2025

El 2025 fue un año de crecimiento para TikTok, con la creación a lo largo del mundo de 66 mil de videos por minuto, lo que equivale a más de 1.100 videos por segundo. Además, un 52% de los usuarios afirmó que usa TikTok como principal motor de búsqueda.

En Chile, 1 de cada 2 personas está de acuerdo en que el contenido en TikTok tiene un mayor impacto en sus vidas en comparación con otras plataformas, y 2 de cada 3 sienten que los videos, creadores y tendencias de TikTok influyen directamente en la cultura y la sociedad.

Además, TikTok se posiciona como un espacio cada vez más relevante para las marcas: el 96% de los usuarios en Chile considera que las marcas entienden cómo interactuar con la cultura latinoamericana dentro de la plataforma, y un 54% afirma que están mejor conectadas con esa cultura en TikTok que en otros entornos digitales.

En cuanto a las tendencias que marcaron el último año, se destacaron fenómenos como BookTok y FoodTok, que consolidaron comunidades en torno a la lectura y la gastronomía; junto con contenidos vinculados al descubrimiento, el aprendizaje y el lifestyle.