Reporte de la Federación Mundial de Avisadores pone el énfasis en el rol del área para la toma de decisiones estratégicas de negocio, aunque revela significativas brechas en su influencia e integración dentro de las organizaciones.

Para la Federación Mundial de Avisadores, WFA (por sus siglas en inglés), dado el cambiante panorama empresarial actual, el área de Insights debe consolidarse como asesor de confianza y consultor estratégico, y ser un socio esencial para la toma de decisiones cruciales para el negocio.

Ese es el punto de partida para uno de los últimos informes publicados por la organización global, denominado “Navegando el camino hacia asociaciones de Insights transformadoras” (Navigating the Path to Transformative Insights Partnerships), que explora cómo los líderes de Insights pueden mejorar la colaboración dentro de sus organizaciones y construir alianzas más significativas, con el objetivo es empoderar a los equipos de Insights para que desplacen su enfoque de las tareas operativas hacia la resolución de desafíos.

¿Función estratégica?

Los resultados presentados en este informe se basan en una encuesta en línea realizada entre miembros del WFA Insight Forum. El término “Insights” se utiliza para definir la función más amplia, también conocida como investigación de mercado, insights del consumidor y del mercado (CMI), insights y análisis, entre otras.

De acuerdo a la investigación, la mayoría de los stakeholders consideran a Insights como un socio estratégico (52%), lo que indica que la función está bien integrada en la estrategia empresarial de muchas organizaciones. Sin embargo, el 48% aún no considera que sea una función estratégica, por lo que hay margen de mejora en cuanto a influencia y credibilidad. El 29% considera la función de Consumer and Market Insights (CMI) como un facilitador de la toma de decisiones, lo que indica que, si bien los equipos de Insights ofrecen orientación, aún es necesario impulsar una mayor participación en las discusiones cruciales para el negocio.

Oportunidades de colaboración interna

De acuerdo al reporte, existen importantes brechas de colaboración con funciones críticas dentro de las organizaciones, como la alta dirección (58%), el desarrollo de productos (55%), TI/ciencia de datos (52%) y ventas (45%). Fortalecer las alianzas en estas áreas -enfatiza la WFA- ofrece importantes oportunidades para que los equipos de Insights impulsen la alineación con las prioridades del negocio y mejoren la agilidad organizacional.

El punto óptimo de colaboración se encuentra en asociaciones establecidas con Marketing/CMO y Medios, donde la brecha es mínima. Sin embargo, el 58% de los encuestados identifican brechas con la alta dirección, 55% con desarrollo de productos y 52% con TI/ciencia de datos.

Barreras estructurales limitan la influencia

Las principales barreras para una mayor visibilidad y credibilidad de la función Insights se refieren a limitaciones de recursos (52%), comunicación ineficaz de insights (41%) y sobrecarga de datos o falta de información procesable (41%).

Estos desafíos, se advierte, obstaculizan la capacidad de la función Insights de demostrar un impacto comercial claro y alinearse completamente con estrategias organizacionales más amplias.

Asimismo, las limitaciones de tiempo (72%) y de recursos (66%) son los obstáculos más citados que impiden que Insights se integre eficazmente en las organizaciones, problemas que ponen de relieve la necesidad de una mejor asignación de recursos y de optimizar los procesos de colaboración interna.

“Los hallazgos sugieren que la función de Insights tiene un importante potencial sin explotar para definir la estrategia empresarial e impulsar el crecimiento. Si bien ya desempeña un papel en la toma de decisiones, existe la oportunidad de ampliar su influencia más allá del apoyo operativo y abarcar la planificación estratégica a largo plazo, la innovación y la expansión del mercado. La capacidad de traducir los insights en recomendaciones prospectivas y prácticas será clave para fortalecer su rol como generador de valor en todos los niveles de la organización”, sostiene la WFA en el informe.

Integración de Insights en la toma de decisiones

Aunque el 64% de las organizaciones reportan que Insights juega un papel frecuente en la toma de decisiones, ninguna indica que esté completamente integrado en todas las decisiones clave.

En consecuencia, existe una necesidad de una integración más consistente en todos los niveles de la organización.

Expectativas cambiantes de las asociaciones externas

Las expectativas de las asociaciones con agencias están evolucionando hacia una colaboración más integrada y estratégica.

• 41% de los encuestados priorizan la integración profunda con las marcas.
• 36% enfatizan la necesidad de insights accionables y orientados a resultados.
• Las agencias deben evolucionar para convertirse en colaboradores estratégicos en lugar de proveedores de servicios tradicionales.

Importancia de la comunicación efectiva

La comunicación efectiva es crucial para aumentar la visibilidad y el impacto de la función de Insights dentro de las organizaciones.

• 86% considera que las presentaciones en persona o virtuales son las más efectivas.
• 57% sugiere la integración de miembros del equipo de Insights en otros departamentos.
• Las herramientas de comunicación pasiva, como boletines, son menos efectivas en comparación con la interacción directa.

Medición del impacto de la función de Insights

La medición del éxito de la función de Insights es inconsistente, con un enfoque excesivo en la satisfacción de los interesados.

• 54% utiliza la satisfacción de los interesados como principal métrica.
• Solo 29% mide el número de decisiones impulsadas por Insights.
• 25% no mide formalmente el éxito de Insights, lo que sugiere una brecha en la demostración de valor.

Recomendaciones para el futuro

Para maximizar el impacto de Insights, se deben fortalecer las asociaciones internas y mejorar la comunicación y la integración en la toma de decisiones estratégicas.

• Aumentar el compromiso de liderazgo y la alineación empresarial.
• Integrar Insights en los ciclos de planificación estratégica.
• Demostrar el impacto directo de las decisiones impulsadas por Insights en los resultados comerciales.

Tendencias emergentes

La inteligencia artificial, especialmente la Gen AI, está transformando la forma en que se generan y utilizan los conocimientos en las decisiones empresariales. Sin embargo, se requiere un equilibrio entre la automatización y la colaboración humana para maximizar el impacto de estas tecnologías.

• 88% de las organizaciones creen que la AI/GenAI revolucionará la generación de conocimientos.
• Se necesita robustez en las capacidades de datos para asegurar la calidad y síntesis de los insights.
• La colaboración humana y las conexiones interpersonales seguirán siendo esenciales en el futuro.
• La co-creación y el uso de plataformas de insights habilitadas por tecnología son cada vez más demandados.

Evolución de las expectativas

Las agencias deben evolucionar de relaciones transaccionales a asociaciones estratégicas, integrándose en los ecosistemas de los clientes para co-crear insights que apoyen la estrategia empresarial. Esto implica simplificar los resultados y centrarse en insights clave que se traduzcan en impacto real.

• 41% de los encuestados creen que la integración profunda y la asociación estratégica son cruciales.
• Se espera que las agencias ofrezcan insights accionables y orientados a resultados (36%).
• La necesidad de enfoques de investigación ágiles e innovadores es del 27%.
• Las agencias deben alinear sus modelos de precios con el valor que crean.

Redefinición de las asociaciones de agencia

Las expectativas de los líderes de Insights son diversas, con un enfoque en la proactividad y la colaboración como socios comerciales. Esto sugiere que las agencias deben ofrecer asociaciones más flexibles y personalizadas.

• La proactividad y la colaboración son valoradas por el 24% de los encuestados.
• La calidad de los datos y la integración tecnológica también son prioridades del 24%.
• La agilidad y la innovación son igualmente importantes para el 18% de los líderes.

Transformación de insights en impacto

Los equipos de Insights deben pasar de proporcionar datos a impulsar resultados estratégicos, integrando insights en la toma de decisiones. Esto requiere un enfoque en la influencia del liderazgo y la colaboración interna.

• Se debe asegurar el patrocinio del liderazgo para posicionar Insights como un habilitador estratégico.
• La integración de Insights en equipos multifuncionales es esencial para el éxito.
• La narrativa efectiva y la proactividad son claves para maximizar el impacto.

Maximización del valor 

Las relaciones con las agencias deben evolucionar hacia una colaboración estratégica, co-creando insights que generen un impacto tangible en los negocios. Esto implica compartir el contexto empresarial y fomentar una colaboración abierta.

• Se debe pasar de relaciones transaccionales a colaboraciones estratégicas.
• La creación de condiciones adecuadas para el éxito es fundamental para el impacto de Insights.
• La integración de Insights en la estrategia empresarial puede desbloquear ventajas competitivas significativas.

El informe de la WFA se presenta no solo como un diagnóstico de los desafíos actuales, sino también como una hoja de ruta para que los líderes de Insights se conviertan en agentes de cambio en un entorno empresarial en constante evolución.