Shelley Pursell, Senior Director of Marketing, Latin America e Iberia de HubSpot, explica que la principal brecha para que las empresas latinoamericanas aprovechen el verdadero potencial de la IA es que la integren en todo el proceso de negocio y no como herramientas disgregadas.

El 88% de los líderes de marketing, ventas y servicio al cliente en Chile ya utiliza inteligencia artificial en sus operaciones, pero solo 2 de cada 10 la tiene verdaderamente integrada en su flujo de trabajo. El resto la usa para tareas puntuales, desconectadas del negocio real. Es la principal conclusión del estudio de HubSpot “Tu IA produce más, pero no produce mejor en 2026”, que encuestó a 720 líderes comerciales en Latinoamérica y España -102 de Chile-, distribuidos entre equipos de marketing (29%), ventas (40%) y servicio al cliente (30%).

En el marco de la visita a Chile de una delegación de HubSpot, la compañía presentó los principales hallazgos de su investigación sobre adopción de inteligencia artificial en empresas latinoamericanas, además de compartir su visión sobre los cambios que están transformando el marketing, las ventas y el servicio al cliente. La delegación sostuvo encuentros con clientes, prospectos y actores del ecosistema local, con el objetivo de recoger información de primera fuente sobre las necesidades del mercado y mostrar las últimas innovaciones de la plataforma.

En conversación con Marcas y Marketing, Shelley Pursell, Senior Director of Marketing, Latin America e Iberia de HubSpot, abordó los desafíos de la adopción de la IA, el surgimiento del concepto de Answer Engine Optimization (AEO), la importancia del contexto para generar valor real y las oportunidades que se abren para las empresas que logren integrar sus datos, procesos y equipos en torno a una estrategia común.

¿Qué los trajo a Chile en esta oportunidad?

Siempre hemos considerado importante mantener una conexión persona a persona con nuestros clientes y con el ecosistema. Hoy eso es aún más prioritario porque vemos el valor de escuchar directamente a clientes, prospectos y socios. Esa información nos permite retroalimentar a nuestros equipos de producto y entender mejor las necesidades del mercado.

Además, estamos viviendo un momento de cambios muy acelerados. La inteligencia artificial ha introducido un nivel de velocidad que no habíamos visto antes y queremos asegurarnos de que nuestros clientes entiendan las nuevas capacidades, sepan utilizarlas y puedan obtener el máximo beneficio de ellas.

Presentaron un estudio sobre inteligencia artificial. ¿Cuáles fueron los principales hallazgos?

Hemos visto muchos estudios sobre adopción de IA, pero queríamos profundizar más allá y saber cómo está funcionando, y por eso entrevistamos a 102 personas en Chile, además de participantes de otros países de la región.

El dato que más nos llamó la atención es que el 88% de las empresas ya utiliza herramientas de inteligencia artificial. Pero la parte que tenemos que empezar ahora a pensar es que solo dos de cada diez personas, o sea, 20%, tienen las herramientas de inteligencia artificial integradas con sus workflows y conectadas con el resto de sus procesos.

Eso significa que muchas empresas están obteniendo ciertos beneficios, pero no lo suficiente. Es una situación que observamos a nivel global: mucha adopción, pero resultados que aún no reflejan todo el impacto posible, especialmente en términos de crecimiento e ingresos. Hay una brecha ahí y es lo que queremos ayudar a los clientes a entender.

Nos enfocamos en las áreas de marketing, ventas y servicio a clientes, porque son los tres principales productos que ofrecemos y queríamos entender qué está pasando, porque los casos de uso y cómo están haciendo sus actividades en esas tres áreas son bien diferentes, pero con resultados bastante parecidos.

¿Qué está faltando para capturar ese valor?

El gran desafío es el contexto. Cuando una herramienta de IA funciona aislada, en un silo, carece del contexto necesario para tomar buenas decisiones o entregar recomendaciones relevantes.

Hablamos del contexto de la empresa, de la marca, de los clientes, del historial de decisiones, de lo que ha funcionado o no en el pasado. Todo ese conocimiento que una persona adquiere después de años trabajando en una organización.

Sin ese contexto, los agentes de inteligencia artificial no pueden entregar todo el valor que esperamos. Ahí está la principal brecha, pero también la mayor oportunidad para las empresas.

¿Qué diferencias observan entre las organizaciones que sí han logrado integrar la IA?

El primer nivel de beneficios suele estar asociado a la eficiencia: ahorro de tiempo, automatización de tareas, reducción de trabajo administrativo.

Pero el siguiente nivel es mucho más interesante. Es cuando la integración permite generar nuevos ingresos a partir de esas conexiones, mejorar la experiencia del cliente y encontrar oportunidades de crecimiento que antes no eran visibles. Ahí es donde realmente vemos el potencial transformador de la inteligencia artificial.

¿Cómo ayuda HubSpot a las empresas en ese proceso?

Llevamos años construyendo una plataforma centrada en la conexión de datos y procesos. Hoy estamos evolucionando hacia lo que llamamos una plataforma de clientes agéntica, donde agentes de inteligencia artificial y personas trabajan juntos.

La idea es que toda la información, los datos y el contexto estén disponibles en un solo lugar, tanto para los humanos como para los agentes. Eso permite tomar mejores decisiones y generar más valor.

También entendemos que nunca podremos tener todo lo que cada cliente necesita. Por eso hemos construido un ecosistema abierto de integraciones. Trabajamos con múltiples socios tecnológicos para conectar datos provenientes de distintas fuentes. Lo importante es que la información fluya y permita a las empresas tomar mejores decisiones.

Muchas áreas de marketing deben convencer a la alta dirección de invertir en estas tecnologías. ¿Cómo abordar esa conversación?

Me recuerda mucho a lo que ocurrió durante la transformación digital acelerada por la pandemia. En ese momento, muchas empresas incorporaron herramientas por todas partes, pero sin conectarlas entre sí. Terminamos generando una crisis de desconexión: muchas soluciones, pero pocos datos integrados y pocas decisiones realmente informadas.

Hoy estamos viendo algo similar, pero a una velocidad mucho mayor. Existe una enorme presión por incorporar inteligencia artificial y demostrar eficiencia. Sin embargo, cuando las herramientas operan de forma aislada, no se producen cambios significativos en los resultados.

Los consumidores ya esperan experiencias más rápidas, más personalizadas y mejores niveles de servicio. Las expectativas aumentaron porque saben que existen tecnologías capaces de ofrecerlas.

¿Qué están viendo desde el lado de los consumidores?

La gente ya no quiere esperar. Si tiene un problema o una consulta, espera respuestas inmediatas.

Las empresas necesitan adaptarse a esa realidad. La inteligencia artificial no es solamente una oportunidad, sino también una necesidad para mantener niveles de servicio competitivos.

¿Existe todavía temor frente a la inteligencia artificial?

Sí. Cuando analizamos las razones por las cuales muchas empresas aún no integran la IA en todos sus procesos, encontramos dos factores principales. Por un lado, existe miedo al cambio. Por otro, todavía hay falta de confianza en las herramientas. Son desafíos importantes porque no tenemos décadas de experiencia acumulada para validarlas. Ahí existe tanto el reto como la oportunidad.

Uno de los temas que promovieron durante la visita fue AEO. ¿Qué significa este concepto?

AEO significa Answer Engine Optimization. Surge porque estamos observando un cambio profundo en el comportamiento de búsqueda de las personas. Antes, todo el mundo empezaba cualquier investigación haciendo preguntas en Google, pero eso está cambiando. Google ya incorpora respuestas generadas por IA mediante AI Overviews, mientras que plataformas como ChatGPT, Perplexity y otras están capturando cada vez más búsquedas.

Actualmente, alrededor del 60% de las búsquedas en Google terminan sin que el usuario haga clic en un sitio web. Las personas obtienen la respuesta directamente de la IA y continúan.

Nosotros mismos vimos este fenómeno en HubSpot. Durante años el tráfico creció de forma sostenida, pero luego comenzó a caer rápidamente. Al investigar, entendimos que las personas estaban realizando investigaciones mucho más profundas directamente en motores de inteligencia artificial.

Antes, parte de ese proceso ocurría en nuestro blog, nuestro sitio web o interactuando con distintos contenidos. Ahora gran parte sucede dentro de los modelos de IA.

¿Cómo cambia eso el trabajo de marketing?

El objetivo pasa a ser que tu empresa sea recomendada por esos motores de inteligencia artificial. Por ejemplo, si alguien pregunta cuál es el mejor CRM para una empresa de 200 personas en Santiago de Chile, queremos que HubSpot aparezca dentro de las recomendaciones.

A diferencia del SEO tradicional, que estaba muy centrado en palabras clave, AEO obliga a pensar mucho más profundamente en las preguntas reales que hacen los clientes potenciales.

Además, la reputación ya no se construye solo desde el sitio web. También influye lo que aparece en medios de comunicación, redes sociales, recomendaciones de terceros y múltiples espacios digitales. Todo eso alimenta la información que utilizan los motores de IA para construir sus respuestas.

¿Por qué es tan importante para las empresas?

Porque cada vez más decisiones se están tomando a partir de lo que responden estas herramientas. He escuchado varios casos donde una persona, en medio de una negociación comercial, abre ChatGPT y pregunta qué sabe sobre determinada empresa.

Si la respuesta no es favorable o no recomienda a la compañía, la conversación se vuelve mucho más difícil. Hoy existe un nivel muy alto de confianza en las respuestas generadas por IA y las marcas necesitan asegurarse de formar parte de esas recomendaciones.

¿Cómo pueden prepararse las empresas?

Lo primero es entender dónde están hoy. Nosotros tenemos una herramienta gratuita llamada AEO Grader que permite obtener una evaluación inicial. A partir de ahí se puede desarrollar una estrategia para mejorar.

También es necesario modificar la forma en que creamos contenido. Antes escribíamos principalmente para personas. Ahora debemos escribir tanto para humanos como para motores de inteligencia artificial.

Por ejemplo, estamos estructurando los contenidos en fragmentos más fáciles de interpretar. Incorporamos resúmenes al inicio, secciones de preguntas frecuentes y bloques de información que puedan ser reutilizados fácilmente por los modelos de IA. Ha sido un cambio importante respecto de lo que hacíamos antes, pero nos ha dado buenos resultados.

Se habla mucho de tecnología, pero también de la necesidad de mantener el componente humano. ¿Cómo se logra ese equilibrio?

Es un balance que todos estamos aprendiendo a construir en tiempo real. En HubSpot siempre decimos que estamos construyendo el avión mientras lo estamos volando. Hay momentos del recorrido del cliente donde la automatización y la personalización aportan mucho valor. Pero también existen instancias donde la conexión humana sigue siendo irremplazable.

Nuestro enfoque es utilizar la inteligencia artificial para eliminar tareas administrativas y liberar tiempo para actividades que realmente generan valor. Por ejemplo, uno de los resultados del estudio muestra que los equipos de ventas dedican entre cinco y quince horas semanales a tareas administrativas. Ese tiempo podría destinarse a conversaciones más relevantes con clientes y prospectos.

¿Qué recomendaciones daría a una empresa que quiere avanzar en inteligencia artificial, pero aún no sabe por dónde partir?

Lo primero es definir un caso de uso concreto. Hay que preguntarse qué problema se quiere resolver, cómo la inteligencia artificial puede ayudar y qué resultados se esperan obtener. También es importante definir indicadores que permitan medir si la iniciativa está funcionando. Hace algunos años la conversación era más experimental: probar herramientas y aprender. Hoy estamos mucho más enfocados en resultados y generación de valor.

La buena noticia es que, en general, la inversión suele ser menor de lo que muchas personas imaginan y el retorno potencial es mucho mayor cuando las soluciones están bien integradas.

¿Qué papel juega la integración entre distintas áreas de la empresa?

Es fundamental. Pensemos en un agente de servicio al cliente para comercio electrónico. Si una persona pregunta cuándo llegará su pedido, el agente necesita acceso a información logística, inventario, despacho y otras áreas de la empresa. Mientras más contexto tenga, mejores respuestas podrá entregar.

Pero además aparecen oportunidades más estratégicas. Un agente de atención puede detectar patrones recurrentes y comunicar al equipo de producto que existe una funcionalidad que está generando muchos reclamos. O puede identificar oportunidades comerciales y alertar al equipo de ventas sobre clientes potencialmente interesados en nuevos productos.

Ahí es donde se produce el crecimiento exponencial del valor: no solo se resuelve un ticket, sino que toda la organización aprende y mejora.

¿Han visto casos de éxito relevantes en la región?

Sí, especialmente en la implementación de agentes de servicio al cliente. Algo que me ha sorprendido es que existía la percepción de que en América Latina sería difícil justificar este tipo de inversiones. Ha ocurrido exactamente lo contrario.

Las empresas de la región han demostrado una enorme creatividad para encontrar formas de aprovechar estas herramientas. Existe mucho interés por entenderlas y utilizarlas para competir con organizaciones más grandes.

Estamos viendo compañías que han transformado completamente su forma de operar mediante modelos híbridos donde colaboran agentes y personas. Los resultados incluyen tiempos de resolución más rápidos, mejoras en satisfacción de clientes y procesos mucho más eficientes.

Finalmente, ¿qué otros temas están observando con atención?

La protección de datos es una conversación cada vez más relevante. En Chile, la nueva normativa exige que las empresas comiencen desde ya a prepararse para los cambios que vienen. La inteligencia artificial puede ser una herramienta muy útil para gestionar procesos relacionados con consentimiento, opt-in y administración de datos de clientes.

Además, desde HubSpot participamos en iniciativas y alianzas que promueven la innovación tecnológica y el diálogo sobre estos temas en distintos países de la región. Al final, estas conversaciones ya no son solo sobre marketing. Están transformando la manera en que operan las empresas y la forma en que las personas interactúan con la tecnología en su vida cotidiana.