A través de activaciones, promociones y experiencias inspiradas en la Copa Mundial de la FIFA, McDonald’s busca transformar un fenómeno deportivo global en momentos compartidos que fortalezcan la afinidad con la marca y acompañen a los consumidores durante todo el torneo.

McDonald’s activó la pasión mundialera en Chile, acercando el torneo a los consumidores a través de experiencias, productos de edición limitada y coleccionables. En esta entrevista, Mercedes Rojo, Gerente de Marketing de Arcos Dorados Chile, explica cómo la marca busca transformar un fenómeno deportivo global en una experiencia local capaz de generar conexión, participación y nuevas ocasiones de consumo.

¿Qué valor en términos de construcción de marca aporta asociarse de manera sostenida a un evento como el Campeonato Mundial de la FIFA?

El Mundial es mucho más que un evento deportivo; es uno de los momentos de mayor concentración de atención, conversación y participación colectiva a nivel global. Para una marca, representa una oportunidad única para conectar con emociones que ya existen y transformarlas en experiencias relevantes para las personas.

En Chile existe una particularidad interesante: la selección no participa, pero el interés por el torneo sigue siendo enorme. Ahí el desafío no es hablarle al hincha de un equipo específico, sino al consumidor que quiere sentirse parte del fenómeno cultural que ocurre alrededor del Mundial.

En McDonald’s buscamos acompañar todo el customer journey. Partimos desde la anticipación con activaciones que generan expectativa, continuamos con lanzamientos que agregan valor percibido a la compra y reforzamos la experiencia con dinámicas que incentivan la interacción y la repetición.

Los sobres Panini exclusivos, el menú mundialista inspirado en distintos países, los McCombos temáticos y las promociones asociadas a coleccionables cumplen precisamente ese rol. Son herramientas para transformar una conversación global en una experiencia local. El objetivo no es solo estar presentes durante el Mundial, sino lograr que las personas sientan que pueden vivirlo en su día a día

¿Qué atributos de marca busca reforzar McDonald’s a través de su presencia en una plataforma como el Mundial?

Hoy las marcas más fuertes son aquellas que logran integrarse naturalmente en los momentos que las personas valoran. Más que reforzar atributos tradicionales, McDonald’s busca fortalecer el rol como facilitadores de experiencias compartidas.

Buscamos generar engagement a través de elementos tangibles que conecten con distintos perfiles de consumidores. Los McCombos mundialistas, por ejemplo, no son solo una promoción. Son una forma de capitalizar una ocasión de consumo de alta relevancia emocional y transformarla en una experiencia más atractiva.

Lo mismo ocurre con la colección de vasos inspirados en leyendas como David Beckham, Ronaldinho Gaúcho y Thierry Henry. Estos activos generan conversación, aumentan el valor percibido de la compra, impulsan la recompra y fortalecen el vínculo emocional.

En paralelo, propuestas como los Squishmallows de selección en la Cajita Feliz permiten conectar con familias y niños desde distintos códigos, ampliando el alcance de la campaña y construyendo afinidad en diferentes segmentos.

Más que comunicar el Mundial, el objetivo es que las personas lo experimenten. Es ahí donde realmente se construye marca.

¿Cómo dialoga la dimensión de encuentro y conexión que genera el fútbol con el posicionamiento que McDonald’s busca construir en sus distintos mercados?

Los partidos generan encuentros, conversaciones, reuniones espontáneas y momentos compartidos. Esos espacios son especialmente relevantes porque están cargados de emoción.

Lo interesante es que, incluso sin la selección chilena en competencia, esos encuentros siguen existiendo. Las personas se juntan a ver partidos, comentan jugadas, siguen figuras internacionales y buscan maneras de sentirse parte de la conversación global.

Para una marca como McDonald’s, eso representa una oportunidad para aportar valor a esos momentos. Los McCombos, los productos para compartir, las promociones y las activaciones asociadas al torneo están diseñadas para integrarse de manera natural en esas instancias.

El foco está en acompañar experiencias reales. Queremos que la marca esté presente en la previa, durante el partido y en las conversaciones posteriores. Al insertarse en comportamientos que ya forman parte de la cultura, la conexión se vuelve mucho más auténtica y sostenible.

Muchas de las iniciativas asociadas al Mundial están orientadas a generar experiencias para consumidores, especialmente niños y familias. ¿Qué rol cumplen estas experiencias en la creación de recuerdos positivos y en la construcción de afinidad con la marca a largo plazo?

Hoy los consumidores buscan participar, descubrir, coleccionar y compartir. Por eso las activaciones están diseñadas para generar interacción y no solo exposición. McDonald’s busca que las personas se involucren y encuentren motivos para volver a elegirnos durante todo el período del Mundial.

Los sobres Panini, los vasos coleccionables, el menú inspirado en distintos países y las propuestas de Cajita Feliz funcionan como puntos de contacto que enriquecen la experiencia. Cada uno cumple una función específica: atraer, sorprender, generar conversación o incentivar la fidelización.

Lo relevante es que todos tienen algo en común; entregan valor adicional al consumidor. Cuando una persona siente que recibe más que un producto, aumenta la satisfacción, la recomendación y la intención de recompra.

Las campañas más exitosas no son necesariamente las más visibles, sino aquellas que logran convertirse en recuerdos. Y los recuerdos son uno de los activos más poderosos para construir afinidad de largo plazo.

A partir de la experiencia acumulada por McDonald’s en los Mundiales, ¿qué aprendizajes destacaría sobre el aporte que pueden hacer los auspicios deportivos a la construcción de marca, más allá de los resultados comerciales inmediatos?

El principal aprendizaje es que el valor de un auspicio está en la capacidad de transformar una plataforma global en experiencias relevantes para las personas.

En Chile, donde el Mundial se vive desde la conversación y no desde la participación directa de la selección, esta lógica es aún más importante. El desafío consiste en convertir una pasión global en una experiencia local.

Cuando las personas encuentran nuevas razones para visitar McDonald’s, compartir una promoción, coleccionar un vaso o probar una edición especial, la marca deja de ser un espectador del evento y pasa a formar parte de él.

Ese es el verdadero potencial de una plataforma como la Copa Mundial de la FIFA 2026™: transformar emoción en engagement, engagement en consumo y consumo en una relación más sólida con la marca.