La industria del marketing pasó décadas perfeccionando embudos de conversión, CRM y métricas de valor del cliente. Hoy esas mismas herramientas cruzaron las puertas del campus. Y la institución que forma a los marketeros se está convirtiendo, ella misma, en una marca gobernada por datos.

Solemos pensar la relación entre marketing y educación en una sola dirección: las escuelas de negocios forman a quienes después diseñarán campañas, gestionarán marcas y leerán dashboards. Pero hay un movimiento inverso, más silencioso y quizá más revelador. Las propias instituciones educativas —universidades, institutos profesionales, centros de formación técnica— han comenzado a comportarse como marcas sofisticadas: captan «clientes» mediante embudos, los gestionan con CRM y miden el valor de cada estudiante a lo largo de toda su vida. El alumno, sin que nadie lo diga en voz alta, se ha convertido en algo muy parecido a un consumidor. Entender por qué ocurre esto, y qué tensiones abre, dice mucho sobre el futuro de ambos mundos.

Récord hoy, estrechamiento mañana

El detonante es demográfico, y en Chile la paradoja resulta elocuente. La matrícula de educación superior alcanzó en 2025 un récord histórico —más de 1,45 millones de estudiantes, un alza de 5% respecto del año anterior, con la matrícula universitaria de pregrado más alta desde que existen registros, según el SIES de la Subsecretaría de Educación Superior. Sin embargo, ese boom convive con una caída de la natalidad sin precedentes: en 2025 la tasa global de fecundidad cayó, por primera vez en la historia del país, por debajo de un hijo por mujer —0,99, según el INE—, una de las más bajas del mundo. La aritmética es implacable. Los jóvenes de dieciocho años que deberían llenar las aulas de la próxima década ya nacieron —o, más bien, ya no nacieron—. El récord de hoy es, en buena medida, el último acto antes del estrechamiento.

La experiencia internacional anticipa lo que viene. En Estados Unidos se habla abiertamente de un enrollment cliff, con proyecciones que estiman caídas de matrícula de hasta 15% entre 2026 y 2029, a medida que la baja de natalidad de fines de la década de 2000 llega a edad universitaria. A esto se suman una competencia feroz por la atención, la irrupción de la educación online y a distancia —que en Chile ya representa una porción creciente del pregrado— y una caída global de la confianza pública en el valor del título. El resultado es que las instituciones ya no pueden dar la demanda por sentada: deben generarla y defenderla. Ahí nace la profesionalización del marketing educativo.

El alumno también tiene un embudo

Visto con ojos de marketero, el proceso de admisión es un embudo de varias etapas: conocimiento, interés, consulta, postulación, matrícula. En cada traspaso se pierde gente, y el desafío consiste en diagnosticar dónde. Lo interesante es que el embudo clásico —buscar en Google, visitar el sitio, llenar un formulario, postular— ya no describe el comportamiento real. Hoy los postulantes descubren instituciones en TikTok, Reddit o YouTube, y cada vez más a través de respuestas generadas por inteligencia artificial, mucho antes de pisar el sitio institucional. Es la misma conversación que esta revista ha venido abriendo: ya no basta con comunicarle al futuro estudiante, hay que comunicarle también a los modelos de lenguaje que median su primera impresión. No es casual que las palabras clave educativas estén entre las más caras de Google; el valor de un estudiante a lo largo del tiempo justifica pagar mucho por captarlo.

La relación, además, no termina en la matrícula. Un CRM educativo permite acompañar el viaje completo del estudiante —desde el primer contacto hasta la titulación y la red de exalumnos— con campañas automatizadas, mensajes activados por comportamiento e integración con los sistemas académicos. La misma lógica que el marketing aplica a sus consumidores, «el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto», se traslada al alumno: información de orientación para los novatos, recursos de empleabilidad para quienes egresan, invitaciones a educación continua para los titulados.
El concepto que ordena todo esto es el valor del alumno a lo largo de su vida —student lifetime value—, tomado directamente del customer lifetime value. Bajo esta mirada, un estudiante no es una matrícula puntual sino una relación que abarca aranceles de pregrado, posgrados, diplomados, educación continua y, eventualmente, donaciones y recomendaciones como exalumno. Esto reordena las prioridades: el costo de captación deja de evaluarse en abstracto y pasa a compararse contra ese valor de largo plazo, relaciones que en la industria pueden superar varias veces la inversión inicial. Y, sobre todo, convierte la retención y el éxito estudiantil en asuntos de marketing, no solo académicos. Llamativamente, todavía una minoría de instituciones mide con rigor el costo de matricular a un estudiante en relación con su valor de largo plazo: la disciplina es joven y desigual.

Con precaución

Aquí conviene moderar el entusiasmo. Tratar al estudiante como cliente tiene un costo conceptual: la educación es también un bien público, y optimizarla para la conversión puede erosionar aquello que la distingue de un producto cualquiera. Hay, además, una dimensión ética ineludible. Las instituciones acumulan hoy datos conductuales detallados sobre jóvenes —muchos recién salidos del colegio—, y la tentación de sobre-segmentar choca con el deber de cuidar su privacidad y obtener un consentimiento genuino. Es la misma discusión sobre uso responsable de la IA que atraviesa a toda la industria. Y existe una paradoja reputacional: el marketing puede llenar vacantes, pero si la propuesta de valor de fondo está en duda, prometer lo que la institución no entrega es la forma más rápida de destruir la relación de largo plazo que se intenta construir.
Hay, con todo, una lectura virtuosa. Bien hecho, el marketing basado en datos puede alinear a la institución en torno al estudiante, porque obliga a volver medibles la pertinencia, la retención y los resultados. El espejo, entonces, devuelve una imagen para ambos lados. Para los avisadores, la educación se está convirtiendo en uno de los laboratorios más exigentes —y más cargados de dilemas— del marketing de embudo completo. Para quienes educamos, el desafío es adoptar la disciplina del marketing sin renunciar al propósito de la educación. Captar con inteligencia, sí; pero recordando que, a diferencia de casi cualquier otra marca, lo que prometemos no es un producto: es el futuro de una persona.

Fuentes
* Subsecretaría de Educación Superior, SIES. 5 años de crecimiento sostenido: matrícula en Educación Superior creció un 5% respecto al 2024 (2025). Matrícula total 2025: 1.455.639 estudiantes (+5%), con la matrícula universitaria de pregrado más alta desde que existen registros. https://educacionsuperior.mineduc.cl/2025/07/14/5-anos-de-crecimiento-sostenido-matricula-en-educacion-superior-crecio-un-5-respecto-al-2024/
* Instituto Nacional de Estadísticas (INE). Estadísticas Vitales, cifras provisionales 2025 (mayo de 2026). La Tasa Global de Fecundidad cayó por primera vez bajo un hijo por mujer (0,99), una de las más bajas del mundo. Reportado por Radio Universidad de Chile. https://radio.uchile.cl/2026/05/28/chile-registra-la-tasa-de-fecundidad-mas-baja-de-su-historia-por-primera-vez-cae-por-debajo-de-un-hijo-por-mujer/
* RC Strategies. Digital Marketing Strategy for Higher Education: The 2026 Enrollment Playbook (2026). Proyección del enrollment cliff en EE.UU. (caída de matrícula de hasta 15% entre 2026 y 2029) y proporción de instituciones que miden el costo de matrícula frente al valor del estudiante. https://rcstrat.com/research-and-insights/digital-marketing-strategy-for-higher-education-the-2026-enrollment-playbook
* Foundry CRO. Higher Education Marketing Benchmarks 2026 (2026). Costo de las palabras clave educativas en Google y relación entre el valor de vida del alumno y el costo de adquisición. https://foundrycro.com/blog/higher-education-marketing-benchmarks-2026/
* Brighter Click. 12 Higher Education Marketing Trends That Drive Enrollment in 2026 (2026). Canales de descubrimiento de los postulantes: TikTok, Reddit, YouTube y respuestas generadas por IA antes de visitar el sitio institucional. https://www.brighterclick.com/blog-post/12-higher-education-marketing-trends-that-drive-enrollment-in-2026