Un análisis de 700 campañas B2B de WARC, LIONS Advisory y LinkedIn muestra que la efectividad no depende solo de generar awareness: las marcas que acumulan señales de confianza y validación aparecen asociadas con mejores resultados de marca y negocio.

La brecha entre llamar la atención y ser elegido

El estudio propone el concepto de Buyability B2B para describir la capacidad de una marca de ser encontrada, considerada creíble y finalmente elegida por un grupo de compra. Revisó 700 campañas B2B premiadas o inscritas en más de 30 programas de premios entre 2010 y 2025. Cada caso fue codificado según siete señales y se compararon campañas de alta Buyability —tres o más— con aquellas de baja Buyability —entre cero y dos—.

La campaña promedio utiliza solo 1,6 de las siete señales; 22% no utiliza ninguna y 30% incorpora apenas una. Parte de la creatividad B2B todavía se concentra en atributos y atención, sin aportar necesariamente pruebas que reduzcan el riesgo percibido.

Las 3R que construyen confianza

El framework agrupa las señales bajo Recommendations, Relationships y Relatability. El modelo considera prueba de clientes, validación de expertos o pares, recomendación de celebridades o influencers, relaciones de largo plazo, liderazgo de categoría, conocimiento del cliente y la forma en que la marca trabaja.

La investigación de LinkedIn y Bain citada en el informe muestra que la experiencia positiva previa y las recomendaciones confiables pueden pesar más que promesas de desempeño o precio. Además, la evidencia proveniente de un cliente similar puede resultar más influyente que un mensaje centrado únicamente en liderazgo de mercado.

Más Buyability se asocia con mejores resultados

Las campañas de alta Buyability fueron 1,24 veces más propensas a reportar mejoras en awareness y 1,91 veces más propensas a mostrar avances en métricas de salud de marca. En resultados comerciales, fueron 1,62 veces más propensas a reportar mejoras de ROI y 2,09 veces más propensas a registrar crecimiento de ingresos incrementales.

El dato exige cautela: los autores aclaran que son asociaciones, no evidencia de causalidad. La muestra, además, reúne campañas inscritas o reconocidas en premios y las bases comerciales son menores.

El grupo de compra obliga a ampliar el foco

En la investigación de LinkedIn y Bain, los compradores técnicos concentran 51% de la influencia final, mientras los denominados hidden buyers de Finanzas, Legal y Procurement representan 49%. El documento añade que 95% de los contratos analizados termina en manos de un proveedor que ya estaba en la lista inicial y que 80% es ganado por el favorito previo al contacto comercial.

Para marketing, esto desplaza el foco desde el lead individual hacia la confianza distribuida. Una campaña puede convencer al usuario técnico y aun así perder fuerza si no entrega argumentos que otras áreas puedan validar y defender internamente.

La IA agrega una nueva capa de descubrimiento

El informe práctico señala que 90% de los compradores utiliza IA para investigar, evaluar y construir listas de proveedores. Por separado, el estudio 2025 de 6sense reporta que 94% de sus compradores encuestados utilizó LLMs. Aunque son mediciones distintas, ambas refuerzan una implicancia: casos de clientes, menciones expertas y evidencia pública también pueden influir en la información que recuperan y sintetizan los motores generativos.

Conclusión: de comunicar atributos a reducir incertidumbre

Buyability amplía la forma de evaluar la creatividad B2B: no solo por cuánto llama la atención, sino por cuánto reduce incertidumbre. Para las marcas, esto implica revisar qué pruebas entregan, qué actores del grupo de compra consideran y qué tan fácil es encontrar evidencia verificable sobre ellas.

En un recorrido que comienza antes del contacto con ventas y que incorpora crecientemente a la IA en el descubrimiento, confianza, contenido, marca y generación de demanda empiezan a operar como partes de un mismo sistema. La oportunidad está en crear comunicación capaz no solo de persuadir al interlocutor directo, sino también de entregar argumentos que puedan circular y sostenerse dentro de toda la organización.

Fuentes principales de la nota: Informe Buyability: Building More Buyable B2B Brands · WARC — How to build more Buyable brands · LinkedIn — The Principles of Buyability · 6sense — 2025 B2B Buyer Experience Report