Omnicom Media reunió en Madrid a marcas, agencias y medios para discutir cómo cambia la dirección de marketing. En Chile, el debate tiene una expresión concreta: el 61% de las áreas de marketing reporta a gerencia general y el 82% de los avisadores quiere que sus proveedores trabajen mejor en conjunto.

Cuando una marca lanza un producto, su gerente de marketing debe resolver dos preguntas que tienen plazos distintos. La primera es cómo generar demanda este trimestre. La segunda es qué tendrá que cambiar en la empresa si, en la próxima compra, el cliente delega parte de la búsqueda y la comparación en un asistente de inteligencia artificial. Ambas decisiones compiten por el mismo presupuesto, pero sus resultados se observan en momentos diferentes.

Esa tensión dio origen a The Next Move for CMOs, encuentro que Omnicom Media Spain organizó el 4 de noviembre en el marco de Singularity Summit Spain 2026, en Madrid. La sesión reunió a más de 200 profesionales vinculados a marcas, medios y empresas colaboradoras. David Colomer, CEO de Omnicom Media Spain, situó la discusión en una responsabilidad del director de marketing, o CMO por sus siglas en inglés: sostener los resultados actuales mientras prepara a los equipos para competir en condiciones que ya empiezan a cambiar. Omnicom Media Spain

Qué decisiones entran en la agenda del CMO

Mapi Merchante, responsable de estrategia e insights de Omnicom Media, y Cristina Lera, responsable de datos y tecnología, sintetizaron las intervenciones en seis ámbitos. Llevados a decisiones de gestión, implican anticipar cambios en la compra, preservar el criterio humano en el uso de IA, formar equipos capaces de experimentar, preparar la marca para que personas y asistentes puedan interpretarla, revisar procesos e incentivos y asumir responsabilidad por el crecimiento junto a las demás áreas del negocio. Control Publicidad

La diferencia entre esas tareas se aprecia al planificar un lanzamiento. Anticipar supone imaginar qué información pedirá alguien antes de comprar. Preparar la marca exige decidir cómo responderá en sus distintos canales. Revisar la organización implica algo más prosaico: identificar quién puede corregir una ficha de producto si el equipo de comercio electrónico detecta una contradicción con la campaña. Esa última decisión puede quedar fuera del plan de medios y, aun así, afectar la experiencia que la inversión buscaba generar.

Cómo cambia el descubrimiento de marcas cuando interviene un asistente

Laila Pawlak, fundadora y CEO de Rehumanize Institute, planteó que la tecnología está modificando la manera en que las personas descubren, evalúan y eligen marcas. Su intervención abrió una pregunta para los avisadores: ¿qué información sobre un producto queda disponible cuando el consumidor pide a un sistema que compare alternativas por él? Merchante vinculó ese escenario con la confianza y con la capacidad de los equipos de interpretar qué atributos tienen valor para las personas. Control Publicidad

Para una marca, una forma de examinarlo es partir de una consulta de compra concreta. Si alguien pregunta qué electrodoméstico cabe en un espacio pequeño, las dimensiones, la apertura de la puerta y las condiciones de instalación pueden decidir qué modelos pasan a la siguiente ronda. El equipo puede contrastar la respuesta de un asistente con su catálogo y con la información publicada por el distribuidor. Si las medidas difieren, ya tiene una corrección específica que hacer. Si coinciden, la siguiente pregunta es de marca: qué razón reconocible tiene esa persona para preferir uno de los modelos que sí caben.

El presupuesto de IA y la capacidad de usarlo miden cosas distintas

La encuesta de gasto de los CMO de Gartner permite dimensionar el desafío organizacional. En 2026, los consultados destinaban en promedio el 15,3% del presupuesto de marketing a iniciativas de IA. Por otra parte, el 30% describía como maduras o plenamente desarrolladas las capacidades de su organización para desplegarla. Gartner encuestó entre enero y marzo a 401 responsables de marketing de Norteamérica, Reino Unido y otros mercados europeos, con predominio de grandes compañías. El primer porcentaje mide gasto y el segundo, una evaluación de capacidades. gartner.com

En Madrid, Kris Østergaard, responsable de investigación y publicaciones de Rehumanize, abordó un aspecto que ayuda a interpretar esas cifras: las reglas internas que facilitan o frenan un cambio. Un equipo puede producir variantes de una pieza en menos tiempo y seguir tardando lo mismo en publicarla si todas esperan en la misma fila de aprobación. Para evaluar ese piloto, al CMO le sirve conocer tanto las horas de producción como el tiempo transcurrido entre el encargo y la salida de la campaña. Cada medida apunta a una decisión diferente sobre tecnología, personas o procesos. Control Publicidad

En Chile, la coordinación también forma parte del mandato

El Barómetro del Marketing Chileno 2026, elaborado por La Vulca y presentado por José Miguel Ventura en el Observatorio ANDA, ofrece una lectura local. El 61% de las áreas de marketing reporta directamente a gerencia general. Al mismo tiempo, solo el 32% de los avisadores considera que cuenta con la combinación ideal de servicios de marketing y el 82% quisiera una mejor coordinación entre sus proveedores para alcanzar los objetivos de marca. El estudio recogió la perspectiva de más de 900 participantes de la industria, entre avisadores y proveedores. Anda

Para un gerente de marca, el dato del 82% abre una conversación concreta con sus agencias. Ante una caída en la conversión de una campaña, el equipo de medios puede revisar a quién llegó la publicidad, el creativo puede comprobar si la promesa se entiende y el de comercio electrónico puede identificar dónde se interrumpió la compra. Acordar desde el inicio qué pregunta responde cada equipo permite que el avisador tome una decisión con esas tres piezas de información. También le permite explicar a gerencia general por qué corresponde ajustar la pauta, cambiar el mensaje o corregir el proceso de compra.

Qué llevar a la próxima planificación de marketing

Una aplicación para el plan 2027 es escoger una decisión comercial que hoy cueste resolver y diseñar el piloto de IA alrededor de ella. Si el objetivo es mejorar la consideración de un producto, marketing puede identificar qué preguntas anteceden a la compra, acordar con ventas cuáles influyen en la elección y revisar con sus distribuidores dónde se responde cada una. Antes de comenzar, conviene dejar por escrito quién corregirá las inconsistencias, qué indicador observará el equipo y en qué fecha decidirá si amplía la prueba.

Ese ejercicio le da al CMO dos resultados que puede presentar por separado: qué cambió para el cliente y qué aprendió la organización. Una corrección en el catálogo puede resolver una duda inmediata. Descubrir quién tiene los datos, quién puede actualizarlos y cómo llega la corrección a todos los canales deja una capacidad disponible para el siguiente lanzamiento.

Fuentes de la nota: Omnicom Media Spain · Convocatoria de The Next Move for CMOs, Singularity Spain · Sitio oficial de la cumbre 2026, Control Publicidad · Cobertura de la sesión y síntesis de los expositores, Gartner · Resultados de la CMO Spend Survey 2026, ANDA y La Vulca · Resultados del Barómetro del Marketing Chileno 2026