Con un acuerdo de largo plazo, Banco Santander suma a su estrategia un activo permanente en el territorio de la música y el entretenimiento: Santander Arena. Sebastián Pereira, gerente de Marketing, explica la apuesta detrás del naming, el desafío de instalar un nuevo nombre en un recinto emblemático y el rol que tendrán los beneficios y experiencias para los clientes.  

La llegada de Santander al naming del principal recinto techado de espectáculos de Chile representa una de las apuestas de marca más relevantes del banco en los últimos años. A partir de septiembre, el espacio ubicado en el Parque O’Higgins iniciará una nueva etapa como Santander Arena, en el marco de una alianza de largo plazo que busca profundizar la presencia de la compañía en territorios capaces de generar una fuerte conexión emocional con las personas. Para el banco, se trata de la evolución de una estrategia que ya abarca ámbitos como los viajes, la educación, el deporte y la música, y que ahora suma un activo permanente y de gran alcance: solo durante 2025, el Arena recibió a más de 1,8 millones de personas en más de 180 eventos. 

Sebastián Pereira, gerente de Marketing de Banco Santander Chile, explica que el objetivo es integrar la marca de manera natural, preservar el legado del espacio y dotar progresivamente a Santander Arena de significado a través de experiencias y beneficios concretos para los clientes.  

¿Qué hay detrás de la decisión de Santander de profundizar su vínculo con la música, la cultura y los espectáculos a través del derecho de nombre del Arena?  

Santander Arena representa la evolución de una estrategia que busca vincular nuestra marca con territorios relevantes para las personas. Hoy tenemos una propuesta de valor que va más allá de lo financiero y que se expresa en ámbitos como los viajes, a través de nuestra alianza con LATAM Pass; la educación, con Santander Open Academy y las miles de becas que entregamos cada año; el deporte, con el apoyo a deportistas y eventos de esta índole; y la música, que hemos impulsado de la mano de nuestra plataforma Smusic, a través de la cual brindamos beneficios como preventas, descuentos y sorteo de entradas para conciertos, contenido exclusivo y experiencias memorables asociadas a la música para nuestros clientes. 

En esa línea, surge esta gran oportunidad: contar con un activo permanente y de amplio alcance en uno de los territorios con mayor capacidad de generar conexión emocional. Santander Arena nos permitirá pasar de estar presentes en determinados conciertos o experiencias a vincularnos de manera sostenida con el principal recinto techado de espectáculos  de Latinoamérica. Y es que las cifras hablan por sí solas: durante 2025 albergó más de 180 eventos y recibió a más de 1,8 millones de personas, con una programación que convoca a distintas generaciones, intereses y audiencias. 

A diferencia de una campaña o un patrocinio puntual, el naming right permite construir una asociación de largo plazo. La marca no aparece solo alrededor de una experiencia, sino que pasa a acompañarla. Esa capacidad de generar vínculos, recurrencia y memoria es probablemente la mayor oportunidad estratégica que vimos en este activo. 

¿Cómo se conecta esta alianza con el propósito y la propuesta de valor del banco, y qué rol juega en la construcción de una marca más cercana a las personas? 

En Santander tenemos la convicción de que la cercanía se construye estando presentes en aquello que es relevante para las personas. Y esa relación no puede limitarse únicamente a los momentos en que alguien necesita realizar una transacción o tomar una decisión financiera. 

La música tiene una capacidad muy especial para generar emociones, unir generaciones y crear recuerdos. Por eso este acuerdo es coherente con una estrategia que busca complementar nuestra propuesta financiera con beneficios y experiencias que sean valoradas por nuestros clientes. Y, precisamente, Santander Arena nos permitirá expresar esa cercanía al compartir espacios y momentos que forman parte de la vida de las personas. 

¿Qué objetivos de marca y de negocio esperan alcanzar con esta alianza y cómo van a evaluar su éxito en el tiempo? 

Es una inversión de marca de largo plazo y, por lo mismo, su éxito no puede medirse únicamente por exposición o visibilidad. Por supuesto que nos interesa aumentar el conocimiento y la cercanía de Santander, pero nuestro objetivo va bastante más allá. 

Queremos que muchas más personas se sumen a la experiencia de ser clientes del banco, profundizar nuestra vinculación con ellas, potenciar el uso de nuestros medios de pago y generar una asociación consistente entre Santander y el entretenimiento. 

Por eso tendremos que mirar distintas dimensiones en el tiempo: evolución de los indicadores de marca, valoración de Santander Arena, participación y uso de los beneficios, vinculación de los clientes y, especialmente, la capacidad de esta alianza de contribuir a que Santander sea una marca cada vez más relevante para las personas. 

El desafío es que el retorno no sea solamente que las personas vean más nuestra marca, sino que encuentren más razones para preferirla. 

El Arena tiene una historia de más de dos décadas y un fuerte vínculo emocional con el público. ¿Cómo se aborda el desafío de incorporarse a una historia que ya tiene un significado propio para las personas? 

Con mucho respeto. Santander no llega a construir una historia desde cero, sino a incorporarse a un espacio que ya tiene un lugar muy importante en la memoria de millones de personas. 

Por eso nuestra mirada no es reemplazar su historia, sino proyectarla. Queremos que Santander Arena conserve aquello que ha hecho especial al recinto y, al mismo tiempo, abra una nueva etapa incorporando nuevas experiencias y beneficios para las personas. 

Un buen naming no debería competir con la identidad del lugar. Por el contrario, debería ser capaz de integrarse naturalmente a ella y agregar valor. Ese es probablemente uno de los principales desafíos que tenemos por delante. 

El nombre que el recinto tenía hasta ahora está muy incorporado a la memoria colectiva, ¿qué desafíos implica esto y qué estrategia están pensando para lograr que “Santander Arena” consiga ese mismo nivel de reconocimiento? 

La instalación de un nuevo nombre requiere tiempo y, sobre todo, experiencias que ayuden a dotarlo de significado. 

Por eso Santander Arena se irá construyendo cada vez que alguien compre una entrada, vaya a un concierto, se encuentre con amigos en el recinto, viva una experiencia especial o recuerde un espectáculo diciendo que fue en Santander Arena. 

Nuestra tarea es ser muy consistentes en el uso del nombre y acompañar esa transición, pero también conseguir que la nueva marca se llene progresivamente de experiencias positivas. El posicionamiento llegará con el tiempo, la repetición y las buenas experiencias asociadas a esta nueva etapa del recinto. 

Más allá del naming, ¿qué tipo de experiencias, beneficios o servicios quieren desarrollar para que la presencia de Santander tenga un valor concreto para las personas? 

Santander ya cuenta con una trayectoria importante en preventas, descuentos, cuotas sin interés y experiencias vinculadas a la música y espectáculos, y queremos seguir desarrollando esa propuesta. Santander Arena nos abre nuevas posibilidades para generar experiencias diferenciadas y conectarlas también con Santander Rewards, nuestro programa de fidelización. 

Estas iniciativas se irán comunicando oportunamente, pero nuestro objetivo es que, con el tiempo, las personas puedan reconocer que detrás del nombre Santander Arena existe también una propuesta de valor concreta y que nuestros clientes encuentren nuevas razones para disfrutar de este territorio y, por supuesto, de ser parte de este banco. 

¿Cómo se integra este nuevo territorio dentro de la arquitectura general de patrocinios y construcción de marca del banco? 

Nuestra estrategia busca estar presente en territorios que ayuden al país a progresar, donde haya una conexión real con los intereses de las personas y podamos construir una propuesta de valor, no simplemente visibilidad. 

Hoy tenemos activos muy relevantes en viajes, educación, deporte y música. Cada uno responde a intereses diferentes, pero todos comparten una misma lógica: generar vínculos que trasciendan la relación financiera tradicional. 

Y Santander Arena adquiere una relevancia especial dentro de esa arquitectura, porque le entrega a nuestro territorio de la música y el entretenimiento un activo permanente, de gran alcance y con capacidad de convocar a públicos muy diversos. No reemplaza lo que veníamos haciendo, sino que lo articula y amplifica. 

¿Qué rol tendrán los clientes Santander dentro de esta nueva propuesta? 

Los clientes son centrales. De hecho, uno de nuestros principales objetivos es precisamente transformar este activo de marca en un recurso capaz de generar valor para ellos. Por lo mismo, Santander Arena contemplará el desarrollo de experiencias y beneficios que conectaremos con Santander Rewards. Complementaremos nuestras ya habituales preventas, descuentos y cuotas sin interés con más y mejores beneficios como acceso preferentes para clientes Santander, descuentos en bebidas y alimentación dentro del recinto, experiencias exclusivas, beneficios en transporte y otras iniciativas que seguiremos potenciando para que la experiencia de nuestros clientes en Santander Arena sea de primer nivel. 

La fidelización hoy no se construye únicamente a partir de productos financieros o beneficios transaccionales, sino que también tiene que ver con conocer los intereses de los clientes y ser capaces de sorprenderlos con experiencias relevantes para ellos. 

¿Qué lugar esperan que ocupe el recinto dentro de la marca Santander y qué lugar esperan ocupar ustedes dentro de la vida cultural y de entretenimiento del país? 

Nuestra aspiración es que Santander Arena se convierta en uno de los activos más reconocibles de nuestra marca en Chile y, a su vez, que conserve plenamente su identidad como uno de los grandes escenarios de la música, la cultura y el entretenimiento del mundo. 

Nuestro desafío como marca es estar presentes en esos momentos de una manera natural y aportar valor. Si en los próximos años Santander Arena está plenamente incorporado al lenguaje de las personas y, además, los clientes sienten que Santander les permite acceder a mejores experiencias en torno a aquello que les apasiona, habremos logrado una parte importante de lo que buscamos con esta alianza. 

En definitiva, queremos que Santander Arena sea mucho más que un activo de visibilidad: queremos que se transforme en un punto de encuentro entre la marca y las personas, y en una expresión concreta de la cercanía que queremos construir con las nuevas generaciones.