Catalina Pérez, presidenta de Chile Diseño, reflexiona sobre una disciplina que busca ampliar su influencia dentro de las organizaciones: desde la construcción de marcas hasta la innovación, las experiencias y la definición de nuevas oportunidades.

Catalina Pérez, presidenta de Chile Diseño.

En un escenario donde las marcas deben adaptarse a múltiples plataformas, formatos y velocidades, el diseño enfrenta el desafío de dejar de ser entendido como la etapa final de un proceso para asumir un papel más estratégico en la construcción de negocios y experiencias. Catalina Pérez, presidenta de Chile Diseño, plantea que la disciplina puede aportar mucho antes de que exista una solución visual, participando en la definición de problemas, la identificación de oportunidades y la construcción de propuestas de valor. A esto se suma el impacto de la inteligencia artificial, que amplía las posibilidades de creación, pero también hace más relevante que nunca el criterio humano, la capacidad de editar y una dirección clara. En esta entrevista, aborda la evolución del diseño, los desafíos para las marcas y las oportunidades que abre una disciplina llamada a participar cada vez más en las decisiones de negocio.  

¿Cómo ha evolucionado la relación entre marcas y diseño? ¿Percibe que hoy las empresas chilenas están incorporando el diseño desde una perspectiva más estratégica? 

No sé si ha habido un cambio abrupto, pero sí percibo una evolución hacia una mayor valoración de la especialización. Cada vez es más frecuente que las empresas trabajen con equipos interdisciplinarios y busquen expertos para abordar distintas dimensiones de un proyecto. 

Esto es positivo para las marcas, porque permite que cada disciplina aporte desde su conocimiento y que las decisiones se tomen de manera más integrada. El diseño ya no necesariamente aparece al final del proceso, cuando hay que “ponerle una imagen” a una estrategia, sino que puede participar desde etapas más tempranas, aportando desde la conceptualización hasta la forma en que esa estrategia se expresa y se implementa. 

Creo que el desafío está justamente en profundizar esa integración: que marketing, diseño, tecnología, contenidos y otras especialidades puedan trabajar de manera coordinada, entendiendo que cada una tiene un rol específico y complementario. 

¿Cuáles son hoy los principales desafíos que enfrentan las marcas para construir experiencias consistentes y diferenciadoras mientras los consumidores interactúan con múltiples canales y plataformas? 

Uno de los principales desafíos es que las marcas están viviendo en un escenario mucho más dinámico. Los tiempos de las campañas son cada vez más acotados y las temporadas que antes estaban claramente delimitadas —invierno, verano, vuelta a clases, Navidad— hoy comienzan antes, terminan antes y muchas veces se superponen. La idea de una temporalidad estable para las marcas prácticamente desapareció. 

Esto hace que las marcas necesiten construir algo más permanente que una campaña: un sistema de códigos y una experiencia reconocible que pueda adaptarse a distintos momentos, plataformas y formatos sin perder su identidad. 

La consistencia ya no significa que todo tenga que verse exactamente igual, sino que exista una lógica común que permita reconocer una marca incluso cuando cambia el canal, el mensaje o el contexto. El consumidor debería saber qué puede esperar de ella: qué propone, cómo habla, qué calidad entrega y, finalmente, qué experiencia va a encontrar. 

En ese sentido, la diferenciación no necesariamente está en hacer algo completamente nuevo cada vez, sino en construir una identidad suficientemente sólida y flexible para responder a los cambios sin dejar de ser reconocible, y aquí es donde el lenguaje creado para la marca, su forma de verse y hablar debe estar muy bien definida. Permanecer y ser flexible para integrar la variedad de la oferta. 

¿Cómo está cambiando y desafiando la IA el trabajo de los diseñadores y cuál es la visión de Chile Diseño respecto del futuro de la disciplina? 

La IA ha democratizado el acceso a herramientas que antes estaban disponibles principalmente para profesionales especializados, y eso es una oportunidad enorme. Pero también estamos empezando a ver algunas de sus consecuencias más evidentes. 

Cuando estas herramientas se utilizan sin criterio, los resultados tienden a parecerse entre sí. Lo vemos en ilustraciones con errores de forma, recursos visuales que se repiten, determinadas estéticas que se vuelven omnipresentes o en el uso reiterado de ciertas tipografías y códigos gráficos. Hay una especie de “estética IA” que empieza a ser fácilmente reconocible. 

Por eso creo que el gran valor del diseñador hacia adelante no estará solamente en saber utilizar una herramienta, sino en tener la capacidad de seleccionar, editar, cuestionar y dar dirección a lo que esa herramienta produce. La IA puede generar muchas posibilidades en muy poco tiempo; el criterio sigue siendo humano. 

Y probablemente este sea uno de los grandes desafíos de la disciplina: que frente a una tecnología capaz de producir infinitas imágenes, el diseño siga siendo capaz de producir ideas. 

¿Qué recomendaciones daría a las áreas de marketing para aprovechar las herramientas de IA sin perder identidad de marca, creatividad ni una conexión auténtica con las personas? 

Creo que lo primero es entender que la IA es una herramienta y no un criterio creativo. Puede ser extraordinariamente eficiente para proyectar escenarios, ordenar información, estructurar documentos, desarrollar alternativas, mejorar relatos o explorar posibilidades, siempre que exista una buena instrucción y un objetivo claro. 

Para quienes venimos trabajando hace años con herramientas de diseño, el primer acercamiento incluso puede resultar desafiante. Muchas veces la herramienta no interpreta exactamente lo que tenemos en la cabeza o no sigue una instrucción como esperamos. Estamos acostumbrados a tener un control muy preciso sobre el proceso y sabemos cómo llegar al resultado por un camino más largo. 

Pero justamente ahí veo una oportunidad: la IA nos puede obligar a definir mejor qué queremos hacer antes de comenzar a hacerlo. Nos puede llevar a ser más conscientes de nuestras decisiones y a dedicar más tiempo a pensar, editar y profundizar. 

Para las áreas de marketing, recomendaría usarla para ampliar las posibilidades y hacer más eficientes ciertos procesos, pero sin delegar en ella aquello que hace única a una marca: su criterio, su sensibilidad, su cultura y su forma de relacionarse con las personas. 

¿Qué avances aportados por Chile Diseño destacaría de esta etapa y cuáles son las principales metas que se han propuesto para los próximos años? 

Uno de los principales avances de esta etapa ha sido consolidarnos como un actor capaz de articular proyectos y conversaciones en torno al diseño, con un rol y una voz cada vez más claros. Sabemos que no representamos todas las realidades del diseño en Chile, ni pretendemos tener respuestas para todo. Nuestro valor está también en reconocerlo y mantener una asociación abierta al diálogo, atenta a lo que ocurre en el ecosistema y con capacidad de reaccionar y generar conversaciones cuando es necesario. 

Un avance especialmente importante fue incorporar a los profesionales independientes a Chile Diseño. La configuración de nuestra industria está cambiando: existen diseñadores que trabajan de manera independiente, otros que están insertos en empresas o industrias junto a equipos de distintas disciplinas, y nuevas formas de ejercer la profesión que no necesariamente responden al modelo tradicional de estudio de diseño. 

Esto hizo aún más relevante nuestro rol como puente entre las empresas que forman parte de la asociación, los profesionales que ejercen la disciplina y las nuevas generaciones que se están formando. En ese sentido, la incorporación de las academias ha sido fundamental. Necesitamos conversar sobre qué profesionales estamos formando, qué habilidades van a necesitar las próximas generaciones y cómo va a cambiar la manera de estudiar y ejercer el diseño. 

Hacia adelante, queremos seguir fortaleciendo esa capacidad de conexión y representación, ampliando la comunidad y generando espacios que nos permitan anticiparnos a los cambios que está viviendo la profesión. También queremos seguir acercando el diseño a otras industrias y actores que toman decisiones, porque parte de nuestro desafío es que el valor del diseño sea comprendido más allá de nuestra propia comunidad. 

¿Cuáles son los desafíos y brechas pendientes para que el diseño ocupe un lugar en la toma de decisiones estratégicas de negocio? 

Creo que una de las principales brechas es que todavía muchas veces se incorpora al diseño demasiado tarde en los procesos de negocio. Se define primero qué se quiere hacer, cuál es el producto, cuál es la estrategia y cuál es el mensaje, y recién después aparece la pregunta de cómo se va a comunicar o cómo se va a ver. En ese escenario, el diseño tiene un margen de acción mucho más acotado. 

Para que el diseño ocupe realmente un lugar estratégico, primero es clave entender que el diseño es tanto una herramienta como una forma de pensar. El mayor potencial del diseño no está solo en moldear soluciones preestablecidas, sino en responder a problemáticas abiertas. Tenemos la capacidad de observar, preguntar y mirar los problemas desde fuera, lo que nos abre un campo mucho más amplio de posibles caminos. 

Desde ahí, el diseño puede participar de manera más profunda en la definición de problemas y oportunidades, no solamente en su resolución visual. Puede ayudar a detectar necesidades, ordenar información, entender comportamientos, imaginar nuevos servicios y encontrar nuevas formas de relacionarse con las personas. 

También existe una brecha de lenguaje. A veces diseño y negocio hablan desde perspectivas distintas y necesitamos ser capaces de traducir nuestro aporte en términos que una organización pueda medir y comprender: eficiencia, diferenciación, innovación, experiencia, valor de marca. 

El desafío para nuestra industria es demostrar ese valor con mayor claridad y, para las empresas, entender que incorporar diseño desde el comienzo no necesariamente agrega una etapa al proceso; muchas veces permite tomar mejores decisiones desde el principio. 

¿Cuáles son las tendencias más relevantes para el diseño de marcas durante los próximos años? 

Más que una única tendencia estética, lo que vemos es una evolución en la forma en que las marcas se construyen y se gestionan. Hoy ya no se diseñan como sistemas cerrados, sino como estructuras vivas que deben adaptarse constantemente a múltiples contextos, plataformas y audiencias. 

En ese escenario, el desafío no es solo ser flexible, sino mantener coherencia en medio de esa flexibilidad. Las marcas están pasando de ser sistemas visuales rígidos a sistemas de reglas, principios y comportamientos que permiten distintas expresiones sin perder identidad. 

También estamos viendo una expansión muy fuerte de las herramientas disponibles para producir contenido, desde automatización hasta inteligencia artificial. Esto está cambiando la velocidad y el volumen con que las marcas pueden comunicarse, pero al mismo tiempo eleva la importancia de tener una dirección clara: cuando todo se puede hacer, lo que realmente diferencia es saber qué no hacer. 

A esto se suma un fenómeno cada vez más relevante: las colaboraciones. Las marcas están abriéndose a trabajar con artistas, ilustradores, músicos, diseñadores y creadores de distintas disciplinas, generando cruces que antes eran menos frecuentes. Estas colaboraciones permiten explorar nuevas narrativas, lenguajes visuales y temáticas, aportando capas de significado que enriquecen la identidad de marca y la conectan con audiencias más diversas. 

En ese sentido, el valor del branding se está desplazando desde lo puramente visual hacia lo estratégico y cultural. Las marcas más sólidas serán aquellas que logren definir con precisión su propósito, su tono y sus códigos, y que puedan sostenerlos de manera consistente incluso cuando sus expresiones cambien o se expandan a través de colaboraciones y nuevos formatos. 

¿Por qué los gerentes de marketing y líderes empresariales deberían considerar al diseño como un socio estratégico para generar crecimiento, innovación y valor de marca?  

Les diría que el diseño no debería ser entendido como la etapa en que una estrategia se transforma en una pieza gráfica, sino como una disciplina que puede participar en la construcción de esa estrategia desde el comienzo. 

Un buen diseño puede ayudar a una empresa a diferenciarse, innovar, ordenar una experiencia, hacer más comprensible una propuesta y construir valor de marca en el tiempo. Pero para que eso ocurra, tiene que existir una relación cercana entre quienes toman las decisiones de negocio y quienes trabajan desde el diseño. 

Y aquí creo que los Premios Chile Diseño cumplen un papel muy importante. Los Premios no solamente reconocen proyectos destacados; también permiten mostrar, año a año, la enorme diversidad de problemas que el diseño es capaz de abordar y el valor que puede generar para distintas industrias: desde construcción de marcas y comunicación, hasta servicios, espacios, productos y experiencias. 

En ese sentido, el lema de este año —“El diseño permanece”— nos recuerda algo fundamental: el diseño no es un gesto puntual ni una solución momentánea, sino una forma de pensar y construir que se extiende en el tiempo. Permanece no solo en lo visual, sino también en los espacios, los objetos y las experiencias que habitamos y utilizamos. Es ahí donde su impacto se vuelve más profundo, porque influye en cómo las personas viven, recuerdan y se relacionan con las organizaciones. 

Invitaría a los líderes empresariales y de marketing no solo a mirar estos proyectos como referentes, sino a reconocer en ellos una oportunidad. La oportunidad de ver cómo el diseño puede transformar la manera en que una empresa piensa, decide y se proyecta. Y también a atreverse a ser parte de esa conversación, presentando sus propios proyectos, compartiendo sus desafíos y abriéndose a nuevas formas de hacer las cosas. 

Porque cuando el diseño se integra de verdad a las decisiones, deja de ser un resultado y se convierte en una manera de construir futuro.