Inteligencia artificial y marcas: una nueva memoria

09/08/2026

Inteligencia artificial como nueva memoria: qué cambia para las marcas

Un libro coeditado desde la Universidad de Chile propone mirar la inteligencia artificial no solo como una herramienta de eficiencia, sino como una infraestructura que interviene en la memoria, la subjetividad y las relaciones humanas. Para las marcas, el cambio toca de lleno la forma de ser descubiertas, recordadas y elegidas.

De herramienta a infraestructura cultural

Inteligencia artificial: la nueva memoria de la especie, editado por Andrés Gómez Seguel y Francisco Tirado, fue publicado en 2026 por RIL Editores. El volumen tiene 238 páginas y reúne trabajos surgidos de más de una década de seminarios doctorales y reflexión interdisciplinaria sobre tecnología, memoria, subjetividad y relación humano-máquina. No es una encuesta ni un estudio estadístico: es una compilación académica que busca ampliar la discusión más allá de la productividad y la automatización.

El planteamiento central es particularmente relevante para el marketing. El libro propone observar la inteligencia artificial no solo como un repositorio de información, sino como una tecnología que participa en la elaboración simbólica, la memoria y la producción cultural. Desde esa perspectiva, su influencia trasciende la capacidad de generar textos, imágenes o análisis: también interviene en la forma en que las personas acceden al conocimiento, interpretan información y construyen significado.

Para las marcas, esta lectura abre una pregunta estratégica. Si asistentes, buscadores generativos y agentes de IA comienzan a sintetizar información, comparar alternativas y responder directamente las consultas de los usuarios, la competencia deja de producirse únicamente por presencia en medios o posiciones en buscadores. Las organizaciones necesitan además ser comprensibles, consistentes y confiables para sistemas que intermedian cada vez más el acceso a la información.

La adopción convierte la discusión en un problema de negocio

La reflexión académica llega en momentos en que la inteligencia artificial ha entrado aceleradamente en organizaciones y hábitos cotidianos. El AI Index Report 2026 de Stanford señala que la adopción de IA alcanzó al 88% de las organizaciones estudiadas durante 2025 y que la IA generativa llegó a un 53% de adopción poblacional en apenas tres años, un ritmo más rápido que el observado históricamente para el computador personal o internet.

Pero adopción no significa necesariamente madurez. El mismo AI Index advierte que el desarrollo de prácticas de IA responsable, mecanismos de evaluación y gobernanza no está avanzando a la misma velocidad que las capacidades de los sistemas.

En marketing esa brecha también es visible. El State of Marketing 2026 de Salesforce, basado en una encuesta doble ciego a 4.450 responsables de marketing de América del Norte, Latinoamérica, Asia-Pacífico y Europa, muestra que el 75% ya utiliza inteligencia artificial. Sin embargo, el 84% reconoce continuar ejecutando campañas genéricas y el 69% tiene dificultades para responder oportunamente a los clientes.

La lectura para los avisadores es clara: disponer de IA no equivale automáticamente a desarrollar un marketing más inteligente. Sin información integrada, objetivos definidos y capacidad de decisión, la tecnología puede acelerar prácticas tradicionales en lugar de transformar la experiencia de clientes y consumidores.

La nueva “memoria” de marca depende de los datos

La investigación de Salesforce entrega otra señal. El 83% de los marketers afirma que sus clientes esperan hoy conversaciones bidireccionales con las marcas, mientras el 78% sostiene que necesita producir más contenido personalizado del que actualmente puede generar. Al mismo tiempo, los silos y la baja calidad de los datos aparecen entre los principales obstáculos para aprovechar la IA en personalización.

Aquí la idea de la IA como memoria adquiere una dimensión empresarial concreta. Para un gerente de marca, el activo crítico no es solamente el modelo o plataforma de inteligencia artificial contratada, sino también la información que la organización es capaz de poner a su disposición: atributos correctos de sus productos, conocimiento del cliente, lenguaje de marca, políticas, evidencia, restricciones y fuentes verificables.

En un ecosistema crecientemente mediado por asistentes y agentes, esa información funciona como una memoria operativa de la organización. Si está fragmentada, desactualizada o carece de contexto, también lo estarán las respuestas, recomendaciones y experiencias que pueda construir la IA.

Esta transformación alcanza, además, la visibilidad. Salesforce reporta que el 85% de los marketers encuestados considera que la IA está modificando su estrategia SEO y un 88% afirma estar optimizando ya para respuestas generadas mediante inteligencia artificial. La batalla por ser encontrado comienza a desplazarse desde el clic hacia la posibilidad de ser identificado como una fuente relevante dentro de una respuesta.

Trabajo y talento: automatizar no reemplaza el juicio

El impacto tampoco se limita a tecnología y datos. El Future of Jobs Report 2025 del World Economic Forum, construido con las perspectivas de más de 1.000 grandes empleadores que representan a más de 14 millones de trabajadores en 55 economías, señala que el 86% espera que la inteligencia artificial y las tecnologías de procesamiento de información transformen sus negocios hacia 2030.

En el mismo horizonte, los empleadores proyectan que el 39% de las habilidades actuales de los trabajadores cambiará o quedará obsoleto. Junto con IA y big data, el informe destaca el crecimiento de habilidades humanas como pensamiento creativo, resiliencia, flexibilidad, curiosidad y aprendizaje continuo.

La Organización Internacional del Trabajo aporta un matiz importante: su índice global de exposición a inteligencia artificial generativa estima que uno de cada cuatro trabajadores se desempeña en una ocupación con algún grado de exposición a esta tecnología, mientras solo el 3,3% del empleo mundial se encuentra en la categoría de exposición más alta. La OIT sostiene que, en términos generales, la transformación de las tareas es más probable que la sustitución completa de los empleos.

Para marketing, esto sugiere un rediseño de las funciones más que una simple reducción de tareas. La ventaja competitiva no estará solo en producir más piezas, versiones o análisis en menos tiempo, sino en combinar automatización con pensamiento crítico, creatividad, comprensión cultural y juicio para decidir qué debe delegarse y qué necesita permanecer bajo responsabilidad humana.

Confianza y gobernanza: un nuevo diferencial de marca

La expansión de la IA convive, además, con una percepción pública ambivalente. Stanford encontró que el porcentaje global de encuestados que considera que los productos y servicios de IA ofrecen más beneficios que desventajas subió del 55% en 2024 al 59% en 2025. Pero, simultáneamente, el 52% declara sentirse nervioso ante estas tecnologías.

La distancia entre especialistas y ciudadanía es incluso mayor cuando se analiza el empleo: el 73% de los expertos consultados espera que la IA tenga un impacto positivo sobre la forma en que las personas trabajan, frente a solo el 23% del público, una diferencia de 50 puntos porcentuales.

Para las marcas, esta brecha constituye un asunto reputacional. La Recomendación sobre la Ética de la Inteligencia Artificial de UNESCO, adoptada en 2021, sitúa entre sus principios la transparencia, la equidad, la protección de derechos, la responsabilidad y la supervisión humana. También plantea expresamente la necesidad de gobernar la calidad y protección de los datos y preservar la privacidad de las personas.

Traducido a marketing, significa establecer controles sobre contenidos y decisiones automatizadas, mantener trazabilidad de las fuentes, proteger información personal y evitar que la búsqueda de personalización derive en experiencias invasivas, discriminatorias o difíciles de explicar.

La pregunta estratégica ya no es cuánto puede hacer la IA

La mayor contribución de Inteligencia artificial: la nueva memoria de la especie al debate empresarial puede estar precisamente en cambiar la pregunta. Más que discutir únicamente cuánto trabajo puede automatizar la inteligencia artificial, invita a observar qué tipo de relación estamos construyendo con una tecnología que participa crecientemente en la producción, almacenamiento e interpretación del conocimiento.

Para las marcas, esto supone decidir qué información quieren preservar, cómo quieren ser interpretadas y cuáles son las responsabilidades que no están dispuestas a delegar.

La oportunidad, por tanto, no consiste en automatizar todo lo automatizable. Está en construir una arquitectura donde tecnología, datos, creatividad y criterio humano se refuercen mutuamente. En ese escenario, la calidad del contexto, la coherencia y la confianza pueden convertirse en activos de marca tan importantes como la notoriedad o la distribución.