Consumer Vision 2026 de dentsu anticipa una relación con las marcas cada vez más mediada por agentes de inteligencia artificial. Pero la automatización eleva, en paralelo, el valor de la originalidad, la confianza y la coherencia.

Los agentes de IA entran en la relación marca-consumidor

La inteligencia artificial está dejando de ser solo una herramienta para convertirse en un intermediario que compara, filtra y recomienda. Esa es una de las cuatro fuerzas de Mothers of Reinvention, la Consumer Vision 2026 de dentsu, basada en una encuesta a 30.000 consumidores de 25 países y entrevistas a 20 expertos y futuristas.

El 77% de los consumidores globales espera que, dentro de cinco años, las marcas desarrollen productos y servicios adaptados a los comportamientos que sus agentes de IA exhiban en las plataformas que utilizan. Además, 85% cree que la tecnología reducirá sustancialmente el tiempo necesario para aprender nuevas habilidades.

Para marketing, el cambio es relevante: la marca deberá ser entendible no solo para las personas, sino también para los sistemas que las ayuden a decidir. Datos de producto claros, afirmaciones verificables y una presencia digital coherente dejan de ser asuntos exclusivamente técnicos y pasan a influir directamente en la construcción de marca.

Más automatización, menos tolerancia a lo genérico

La capacidad de producir contenido a escala no garantiza diferenciación. Dentsu detecta el movimiento contrario: 78% de los consumidores muestra menor tolerancia a los mensajes genéricos, mientras 88% considera que, a medida que la IA facilite la creación, las ideas verdaderamente originales y el trabajo creativo serán todavía más importantes.

Kantar encuentra una tensión similar. El 56% de los consumidores declara una percepción positiva de la IA generativa, frente a 47% el año anterior, pero solo 48% dice que le gusta ver imágenes generadas por IA en publicidad y 57% se preocupa por anuncios creados con IA que puedan resultar falsos o engañosos.

El aprendizaje para las marcas no es evitar la IA, sino decidir dónde aporta valor. Puede multiplicar versiones, traducciones, análisis y tareas de producción; pero aplicar la misma lógica de volumen a la creatividad sin una idea diferenciadora puede acelerar la homogeneización. Cuando crear se abarata, el criterio, el punto de vista y la calidad de la ejecución se vuelven más valiosos.

Las compras también expresan quién quiere ser el consumidor

Otro hallazgo cuestiona una mirada puramente funcional de la propuesta de valor. El 81% de los consumidores quiere que sus compras representen un cambio significativo que le ayude a desarrollar su potencial, y 87% afirma que las marcas que, además de entregar productos o servicios, los inspiren y ayuden a crecer serán las más memorables.

Dentsu denomina a esta evolución “Wayfinder Brands”: marcas que no solo responden una necesidad, sino que ayudan a las personas a avanzar hacia objetivos futuros. Para marketing, esto desplaza parte de la conversación desde “qué hace mi producto” hacia “qué habilita en la vida de mi cliente”.

No se trata de convertir cada categoría en una promesa grandilocuente de transformación, sino de identificar qué progreso concreto puede facilitar una marca —aprender, cuidar, organizarse, ahorrar tiempo o tomar mejores decisiones— y demostrarlo a través de la experiencia.

Chile: alta adopción de IA, pero una confianza que exige cuidado

El escenario ya es concreto en Chile. El Consumer Pulse 2026 de Bain & Company, basado en 8.000 encuestados en Sudamérica, señala que 72% de los consumidores chilenos usa o ha usado inteligencia artificial. Los usos más frecuentes son búsqueda de información (55%), educación y formación (47%) y otros usos personales (40%).

Pero adopción no equivale automáticamente a confianza. El Estudio de Confianza 2026 de PwC Chile, UDP y Achs, con 5.134 encuestados, muestra que 53% de los consumidores desconfía de la calidad de las respuestas proporcionadas por IA. Además, la confianza general en las empresas alcanza 5,6 puntos sobre 10.

Más reveladora aún es la brecha de percepción: 86% de los directivos cree que los consumidores confían en las empresas, mientras solo 24% de los consumidores declara confiar altamente en ellas, una diferencia de 62 puntos porcentuales.

Para las compañías chilenas, la señal es relevante: la IA ya forma parte de la búsqueda, el aprendizaje y potencialmente de las decisiones, pero operar con ella sin transparencia, controles o supervisión humana puede erosionar un activo que ya es frágil.

La coherencia será parte del producto, no solo del relato

Dentsu agrega otra señal: 91% de los encuestados considera que, cuanto más individualizados sean los algoritmos, más importante será que las marcas sean consistentes entre sus valores y sus acciones. La consultora engloba esta exigencia bajo el concepto de proof-of-presence: demostrar integridad mediante procedencia, autenticidad de contenidos, storytelling y experiencia de clientes.

El dato conversa con el Edelman Trust Barometer 2026: el 88% considera la confianza en la marca un criterio importante o decisivo de compra, prácticamente al mismo nivel que la calidad (89%) y el valor (88%). El estudio se basa en 17.688 entrevistados de 15 países.

En un ecosistema en el que personas y asistentes de IA podrán contrastar más información antes de recomendar, promesas, fichas de producto, servicio al cliente, reputación y testimonios tendrán que sostener una historia coherente. La confianza dejará de ser únicamente una variable reputacional para influir también en la capacidad de ser encontrado, considerado y recomendado.

El desafío: ser elegible por la IA y preferible para las personas

La próxima ventaja competitiva no parece estar en producir más contenido con inteligencia artificial, sino en usarla para aumentar capacidad sin diluir diferenciación. Para una marca, esto implica avanzar simultáneamente en tres frentes: información propia estructurada y verificable para ser correctamente interpretada por motores y agentes; creatividad con un punto de vista reconocible; y consistencia entre lo que promete y lo que efectivamente hace.

La IA puede volver la conveniencia más fácil de replicar. Precisamente por eso, construir marca gana relevancia estratégica: habrá que crear razones para ser recomendado por una máquina y, al mismo tiempo, razones humanas para no ser sustituido por la siguiente alternativa.

Fuentes principales: dentsu Consumer Vision 2026; Bain & Company Consumer Pulse 2026; Kantar Media Reactions/GenAI; PwC Chile Estudio de Confianza 2026; Edelman Trust Barometer 2026; Ipsos AI Monitor 2026.