Ya se dio el puntapié inicial a la fiesta más grande del mundo: el Mundial de Fútbol 2026. Llevamos poco más de una semana de torneo y quiero rescatar tres temas que, como marketero, encuentro especialmente interesantes para compartir con ustedes. 

1. El poder de los influencers en el Mundial: Tim Payne e iShowSpeed 

El caso de Tim Payne probablemente ya lo conozcan, así que no voy a profundizar demasiado. Un influencer argentino lanzó una búsqueda viral del jugador menos conocido del Mundial y eligió al defensor neozelandés Tim Payne, que tenía poco más de 4.700 seguidores en Instagram cuando comenzó la campaña. En pocos días pasó a tener millones, se volvió trending topic y alcanzó visibilidad global. Lo interesante es que, aunque el valor de su pase no varió (USD 350.000), esa visibilidad despertó el interés de varios clubes, y finalmente firmó con Olimpia de Paraguay, club que vio en él una oportunidad comercial. 

El caso menos conocido es el de iShowSpeed (Darren Watkins Jr.), un influencer con cerca de 50 millones de seguidores en cada una de sus plataformas: YouTube, Instagram y TikTok. Su relación con la FIFA partió desde su propio lado, luego de que grabara el himno no oficial del Mundial, que alcanzó millones de reproducciones en cuestión de horas. Speed pidió públicamente a la FIFA que adoptara su canción como himno oficial, y lo interesante es que la FIFA no lo ignoró: entendió su potencial y se lo capturó. Incluyó la canción en la lista oficial de las 18 canciones del Mundial 2026, lo respaldó con presentaciones en vivo en su “World Cup 2026 Tour” desde las sedes del torneo —desde el mismo día de la inauguración— y selló la relación con una publicación junto al presidente de la FIFA, Gianni Infantino. 

La FIFA entendió el poder de los influencers y por eso estableció también otras acciones con creadores de contenido, otorgándoles accesos especiales. Casimiro, de “CazéTV” (Brasil), es por ejemplo el único streamer con derechos para transmitir los 104 partidos del Mundial a través de su propia plataforma, algo histórico considerando que ni siquiera las grandes cadenas cuentan con ese tipo de acuerdo. A esto se suman 30 creadores acreditados de TikTok, provenientes de 12 países, autorizados para publicar contenido desde sedes, entrenamientos y conferencias de prensa. En la edición anterior, TikTok registró más de 20.000 millones de visualizaciones de contenido del torneo, cifra que se espera duplicar en esta edición. 

2. Las pausas de hidratación: ¿bienestar de los jugadores o mina de oro publicitaria? 

Viendo el partido inaugural, me llamó la atención que, alrededor del minuto 25, se detuviera el juego para la “pausa de hidratación”. Aunque la medida siempre se ha presentado como una decisión orientada al bienestar de los jugadores, existe bastante controversia sobre su fin último. Un buen ejemplo: durante el partido inaugural, con 23 grados de temperatura, la pausa no se justificaba por motivos climáticos, pero se realizó igual y, de hecho, se extendió en las transmisiones televisivas, retomándose recién cuando el partido ya se había reanudado en cancha. 

Esta es la primera vez que la FIFA permite publicidad durante las pausas de hidratación obligatorias, lo que crea 208 nuevos espacios comerciales en el torneo (104 partidos × 2 pausas). Considerando que un anuncio de pocos segundos puede costar entre 2 y 6 millones de dólares según el mercado, este nuevo espacio podría valorarse en miles de millones de dólares en publicidad durante la copa. Si bien la FIFA no vende directamente estos espacios televisivos, la posibilidad de que las cadenas exhiban publicidad durante las pausas les permite justificar un mayor costo por los derechos de transmisión, que sí vende la FIFA. Además, la organización comercializa los espacios publicitarios dentro de los propios estadios, como el “Powerade Hydration Break”, que se proyecta en todas las pantallas de los recintos. 

¿Cómo afectan estas pausas a espectadores y jugadores? En los estadios, las reacciones han sido negativas, con abucheos y protestas por la interrupción del partido. Muchos canales también han registrado zapping durante esos espacios, junto con pérdida de audiencia. A esto se suma que se han percibido caídas en la concentración de los jugadores después de las pausas, con una baja en el ritmo de juego o errores que afectan la experiencia general del espectáculo. 

“El costo de la pausa no son solo tres minutos de aburrimiento: es una caída en la experiencia general del consumidor.” 

3. El álbum Panini: nostalgia y un negocio de US$1.500+ millones 

Recuerdo mi primer álbum, Italia 90, con Maldini, Caniggia y Matthäus entre las láminas. Ha pasado mucho tiempo desde entonces, y el fenómeno del “álbum del Mundial” solo ha seguido creciendo. En el último Mundial en que participó Chile, Brasil 2014, Panini registró ventas por alrededor de USD 750 millones; para esta copa se proyectan ingresos cercanos a los 1.400 millones de euros (~USD 1.580 millones) solo por la campaña del Mundial 2026, con entre 500 y 800 millones de sobres vendidos. 

Son varios los factores que explican este crecimiento. El primero es simple: esta es la edición más extensa en más de 50 años de historia del álbum, con 980 láminas o figuritas frente a las 670 de Qatar, debido al mayor número de equipos participantes en este torneo, lo que en general obliga a comprar más sobres para completar el álbum. 

El segundo factor tiene que ver con la relevancia geográfica. Mientras que en mundiales anteriores Europa y Latinoamérica representaban aproximadamente tres cuartos de las ventas, en Qatar esa proporción cayó a un 60-65% estimado, y Norteamérica duplicó su peso, pasando de un 10% a un 20% estimado, impulsada por Estados Unidos como país organizador. El álbum se ha convertido en un fenómeno verdaderamente global, alcanzando incluso a países que antes nunca habían participado de esta tradición, gracias en buena parte a su difusión en redes sociales. 

El tercer factor es el componente emocional. Todos sabemos que la “nostalgia” se ha vuelto relevante a nivel global, con marcas como Adidas y McDonald’s rescatando íconos de los años 90, y Panini también forma parte de esta corriente. El álbum ya no es solo una actividad para las nuevas generaciones, sino un recuerdo para esos padres que tienen presentes sus primeros álbumes y que ahora pueden compartir la experiencia con sus propios hijos. Es común ver en entrevistas a padres comentando lo involucrados que están en la meta de completar el álbum junto a sus niños, llevándolos a cuanta “cambiatón” aparece y sabiendo exactamente qué láminas les faltan para llenarlo. Panini no vende láminas: vende “momentos con tus hijos”, y eso es mucho más poderoso. 

Como dato extra, en este Mundial las láminas más cotizadas son los “extra stickers”, que salen a razón de uno por cada 100 sobres, especialmente las de jugadores famosos como Messi, Cristiano, Mbappé y Haaland, que superan los USD 100.000 en ventas online. La lámina del ya mencionado Tim Payne también ha ido ganando adeptos y se ha cotizado de manera importante. 

Queda mucho Mundial por delante, y será en julio cuando veamos qué enseñanzas, tendencias y datos nos deja finalmente esta copa del mundo: la primera disputada por tres países anfitriones.