En un escenario marcado por la incertidumbre económica y social, el estudio de Cadem revela que las personas privilegian a aquellas marcas que combinan funcionalidad, relevancia y un aporte concreto a la sociedad. Roberto Izikson, gerente general, analiza las claves de una relación que hoy se construye mucho más allá de la transacción.

La incertidumbre se ha convertido en uno de los principales rasgos del escenario actual. El aumento del costo de la vida, un entorno económico desafiante, la acelerada transformación tecnológica y consumidores cada vez más informados están modificando profundamente la manera en que las personas se relacionan con las marcas. Ya no basta con ofrecer un buen producto, una experiencia satisfactoria o una campaña creativa. La expectativa es mayor: las empresas deben demostrar que entienden el contexto, responden a necesidades reales y generan un impacto positivo más allá de la relación comercial.

Esa es una de las principales conclusiones de la decimoctava edición del estudio Marcas Ciudadanas, desarrollado por Cadem, que en esta oportunidad evaluó 385 marcas pertenecientes a 51 categorías. El ranking identifica aquellas organizaciones capaces de construir una relación significativa con el país a partir de tres dimensiones estratégicas: presencia positiva, relevancia y aporte. Bajo el concepto «Entre lo esencial y lo emergente», el estudio plantea que las marcas exitosas ya no enfrentan una disyuntiva entre resolver las necesidades básicas o innovar, sino que deben ser capaces de hacer ambas cosas simultáneamente.

La investigación distingue este año a 42 Marcas Ciudadanas y marca además un hito al incorporar por primera vez plataformas de inteligencia artificial, reflejando el creciente protagonismo que estas tecnologías tienen en la vida cotidiana y en la percepción que las personas construyen respecto de ellas.

Para Roberto Izikson, gerente general de Cadem, el contexto explica buena parte de los cambios observados en esta edición. Las prioridades de las personas han evolucionado y las marcas que mejor interpretan ese momento son las que logran fortalecer su vínculo con la ciudadanía.

«En medio de un escenario de profundos cambios en el ambiente político, inestabilidad internacional y una economía desafiante, el contexto importa, y mucho. Este ha sido un año marcado por incertidumbre y alzas concretas en el bolsillo de las personas. El alza de las bencinas es quizás el ejemplo más visible; las personas sienten la presión en cada decisión de consumo. En ese escenario, lo esencial vuelve a ser prioritario: la funcionalidad, el precio justo y la confiabilidad. Pero al mismo tiempo hay marcas que logran ir más allá, que innovan, sorprenden y se transforman. Lo emergente no reemplaza lo esencial, lo complementa. Las marcas que lideran hoy son las que supieron leer ese equilibrio. Entendieron que del otro lado hay una persona que vive tiempos difíciles y que elige a quienes la acompañan. Eso es, en el fondo, lo que define a una Marca Ciudadana.»

Esa capacidad de acompañar explica varios de los movimientos observados en el ranking. Por primera vez Lider alcanza el primer lugar, mientras Google se ubica en la segunda posición. También destacan Metro, Cencosud, Mercado Libre y Dr. Simi, además de importantes ascensos de Samsung, Apple y Microsoft. A ello se suma la irrupción de ChatGPT, que ingresa directamente al puesto 23, confirmando la velocidad con que las herramientas basadas en inteligencia artificial están siendo incorporadas por las personas en su vida diaria.

El aporte como el gran diferenciador

Si bien el modelo de Marcas Ciudadanas considera tres dimensiones —presencia positiva, relevancia y aporte—, Izikson sostiene que esta última se ha transformado en el principal desafío para las organizaciones.

No se trata únicamente de comunicar un propósito inspirador o desarrollar iniciativas aisladas de sostenibilidad. El verdadero aporte exige que el compromiso social forme parte del negocio mismo y pueda sostenerse en el tiempo.

«Yo diría que el aporte es la dimensión más difícil porque no constituye solo una declaración, sino traducir el propósito en acciones tangibles que vengan desde el corazón del negocio, para que sean parte de la cadena de valor de la compañía y así puedan sostenerse en el tiempo. En un contexto donde la gente está más crítica, desconfiada y exigente, la confianza es un activo muy escaso y valioso, y una marca que sostiene un compromiso claro con la sociedad se percibe como un actor estable y responsable, lo que impacta en reputación, preferencia y vínculo emocional.»

Sin embargo, el ejecutivo advierte que esta dimensión no puede entenderse de manera aislada. El éxito de las marcas mejor evaluadas responde precisamente al equilibrio entre las tres variables consideradas por el estudio.

«Lo que también nos muestra este año es que, en tiempos económicamente difíciles, la relevancia cobra una fuerza enorme. Lider ganó el estudio porque las personas sienten que esa marca está presente en lo que les importa hoy, en lo cotidiano, en lo concreto. El desafío para las marcas es encontrar el equilibrio entre las tres dimensiones, y ese equilibrio es precisamente lo que define a una Marca Ciudadana.»

El concepto representa un cambio importante respecto de las primeras ediciones del estudio. Si hace diez años el liderazgo dependía principalmente de la calidad del producto, un precio competitivo y una comunicación efectiva, hoy las expectativas de las personas son considerablemente más complejas.

Para Izikson, las organizaciones mejor evaluadas dejaron de limitarse a reaccionar frente a los cambios y comenzaron a anticiparlos, desarrollando una comprensión mucho más profunda de las necesidades de sus públicos.

Las marcas que hoy lideran el estudio, explica el gerente general de Cadem, son aquellas que lograron desarrollar una capacidad permanente de escucha y adaptación, construyendo relaciones consistentes en el tiempo más que impactos coyunturales.

«Hace una década lideraban las marcas que ofrecían un buen producto o servicio a un precio razonable. La ecuación era relativamente simple: calidad más comunicación efectiva. Hoy eso ya no alcanza. Lo que distingue a las marcas mejor evaluadas en esta edición es su capacidad de anticiparse, no solo de reaccionar. No se adaptaron cuando el mundo cambió, lo estaban haciendo desde antes. Son marcas que empatizan de verdad con las personas, que leen las necesidades no explícitas y que ajustan su propuesta de valor en consecuencia. También hay algo relevante en la consistencia: las marcas que llevan años en el ranking no son necesariamente las más ruidosas, sino las más confiables. Construyeron credibilidad a lo largo del tiempo, y eso hoy vale más que nunca.»

Mucho más que una buena experiencia

Una de las principales conclusiones que deja Marcas Ciudadanas 2026 es que la experiencia de cliente dejó de ser un diferenciador para transformarse en un requisito básico. La funcionalidad constituye el punto de partida, pero ya no asegura por sí sola la preferencia.

El estudio sostiene que las personas esperan que las marcas simplifiquen su vida, sean transparentes y utilicen la tecnología para generar beneficios concretos, no únicamente para optimizar procesos internos o reducir costos.

Para Izikson, esto supone un cambio profundo en la manera de entender la gestión de marca. «Funcionar bien es el piso mínimo. La pregunta que hoy tenemos que hacernos todos es cómo usamos las ventajas que nos proporciona la tecnología para hacerlo mejor y poner esas ventajas al servicio de las personas y no simplemente para reducir costos. Lo que el estudio muestra es que las personas esperan algo más. Que la marca simplifique su vida, que la tecnología esté a su servicio y no al revés, que el precio sea justo. Pero, sobre todo, que la relación se construya desde la confianza. No basta con conocer al cliente, hay que ganarse su confianza.»

Agrega que esta visión tiene consecuencias directas para todas las áreas de la organización. «Eso tiene implicancias muy concretas para el marketing, para la innovación y para la experiencia de cliente. Cada punto de contacto es una oportunidad para demostrar que la marca está del lado de las personas. Las marcas que lo entienden así dejan de ver al consumidor como un destino de sus campañas y empiezan a verlo como alguien con quien construir una relación duradera.»

Cada interacción, desde un proceso de compra hasta la atención de un reclamo o el diseño de una plataforma digital, contribuye a la construcción de marca y a fortalecer o debilitar la confianza.

La irrupción de la inteligencia artificial

La edición 2026 también marca un punto de inflexión para el estudio con la incorporación, por primera vez, de marcas de inteligencia artificial. Más que responder a una tendencia tecnológica, la decisión refleja el espacio que estas herramientas ya ocupan en la vida cotidiana de millones de personas.

Hoy la inteligencia artificial forma parte de actividades tan diversas como estudiar, trabajar, buscar información, crear contenidos o tomar decisiones. Esa creciente presencia explica que también empiece a ser evaluada bajo los mismos criterios que cualquier otra marca.

«La incorporación de ChatGPT al puesto 23 del ranking evidencia que estas plataformas dejaron de ser una curiosidad tecnológica para convertirse en actores relevantes dentro del ecosistema de marcas que acompañan la vida diaria de las personas», plantea el análisis del estudio.

Sin embargo, Izikson advierte que el desafío que enfrentan estas marcas es especialmente complejo, porque su legitimidad no dependerá únicamente de su capacidad tecnológica.

«Que incluyamos marcas de inteligencia artificial en el estudio este año no es solo una tendencia, es un reflejo de lo que está pasando en la vida de las personas. Estas herramientas han entrado en la vida cotidiana con una velocidad que pocas tecnologías han tenido. Hoy se usan para trabajar, estudiar, tomar decisiones y buscar información. El que no las incorpora se queda atrás, y eso aplica tanto a las personas como a las empresas.»

Pero añade que el desafío de estas marcas es distinto al de una de consumo masivo tradicional: «La confianza y la legitimidad no se construyen con publicidad, se construyen con transparencia, con consistencia y con resultados. Las personas están dispuestas a adoptar estas tecnologías, pero son especialmente sensibles a sentirse usadas o manipuladas. Esa es la principal tensión que estas marcas tendrán que resolver para consolidarse».

La reflexión resulta especialmente relevante considerando que la tecnología aparece como una de las industrias con mayor crecimiento dentro del estudio, reforzando la idea de que la innovación solo adquiere valor cuando efectivamente mejora la vida de las personas.

Escuchar antes que comunicar

Más allá del ranking y de los movimientos que experimentan las distintas categorías, Marcas Ciudadanas deja una enseñanza de fondo para los avisadores: las relaciones duraderas comienzan mucho antes de la comunicación.

Escuchar, comprender el contexto y adaptar permanentemente la propuesta de valor aparecen como condiciones indispensables para construir marcas relevantes en un entorno cada vez más exigente.

Para Izikson, el principal activo competitivo de los próximos años no será la inversión publicitaria ni la capacidad tecnológica por sí solas, sino la confianza.

«La lección más importante que deja esta edición es que las marcas que construyen relaciones significativas con el país son las que mejor escuchan a las personas. No solo a sus consumidores, sino a las personas en su dimensión ciudadana. Las marcas que lideran Marcas Ciudadanas han aprendido a adaptar su propuesta de valor a un contexto que cambia constantemente, a estar presentes de manera auténtica y a generar un aporte que va más allá de la transacción comercial.»

Y concluye con una idea que resume el espíritu de esta edición del estudio: «Eso requiere consistencia en el tiempo, escucha real y voluntad de transformarse. Las marcas que logran todo eso no solo son más queridas, son más relevantes para la sociedad. Y en un mundo donde la confianza es el activo más escaso, eso es una ventaja competitiva que ninguna campaña puede comprar.»

En definitiva, la edición 2026 de Marcas Ciudadanas confirma que el éxito de una marca ya no depende únicamente de lo que vende, sino del papel que desempeña en la vida de las personas. En tiempos de incertidumbre, las organizaciones que consiguen equilibrar funcionalidad, innovación y propósito son las que construyen relaciones más sólidas y sostenibles. Porque, cuando las personas sienten que una marca comprende sus necesidades, responde a sus desafíos cotidianos y aporta genuinamente a la sociedad, la preferencia deja de ser una decisión de consumo para transformarse en un vínculo de confianza.