El estudio B-Brands 2026 muestra que las expectativas funcionales, emocionales y trascendentales hacia las marcas han caído, pero eso no significa que la sostenibilidad ya no importa, sino que muestra un consumidor más indiferente, aclara María Paz Mandiola, creadora de la investigación.

La demanda de los consumidores hacia las marcas de generar impacto positivo es una tendencia que llegó para quedarse, mientras que la ventaja competitiva de hoy radica en la capacidad de interpretar los datos con profundidad y criterio estratégico. Estas son las dos conclusiones principales del estudio B-Brands 2026, la VI edición de esta investigación que mide cómo las personas evalúan a las marcas en términos de impacto y contribución al entorno, en base a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU.

María Paz Mandiola, socia fundadora de Better Brands y creadora del estudio, detalla que, en 2026, un 75% de los chilenos declara que es importante que las marcas estén comprometidas con hacer del mundo un mejor lugar, cifra que se ha mantenido entre el 75% y el 80% en los últimos cinco años.

“Este año observamos un fenómeno particular: las expectativas hacia las marcas cayeron en los tres niveles de la pirámide de valor de marca —funcional, emocional y trascendental—, todos con una baja de 2 puntos porcentuales respecto a 2025 (funcional: 88%, emocional: 80%, trascendental: 72%). Esto significa que los consumidores declaran que les importa menos si las marcas cumplen su promesa, no solo en el plano del impacto positivo en el entorno, sino también en aspectos básicos como la calidad del producto o la conexión emocional que generan”, explica.

Agrega que “esta caída generalizada retrata a un consumidor más indiferente y desconectado, lo cual es consistente con la erosión de confianza que observamos hacia las marcas, las empresas, las instituciones, el gobierno e incluso las personas. Las relaciones —de todo tipo— están deteriorándose en un contexto de creciente individualismo. Nuestra recomendación es no interpretar esta caída como una señal de que la sostenibilidad ya no importa. Al contrario: lo que ocurre es que estos atributos han pasado a ser la base mínima esperada. El consumidor ya no premia a las marcas por cumplirlos; simplemente los exige como condición de entrada. El desafío es mayor, no menor”.

Ocho de cada diez personas esperan que las marcas contribuyan a hacer del mundo un mejor lugar, pero solo un 11% siente que las marcas comparten sus valores y principios. ¿Por qué esa brecha sigue siendo tan grande y qué revela sobre el estado actual de las marcas en Chile?

Para nosotros en Better Brands, esa brecha entre expectativa y realidad es, ante todo, una oportunidad enorme. Los datos son contundentes: un 72% de los chilenos declara que es importante que las marcas compartan sus valores y principios al momento de comprar, pero solo un 11% percibe que eso realmente ocurre, una brecha de 61 puntos que lleva años instalada. Simplemente, cualquier acción que una marca tome para contribuir más a su entorno cubre una demanda gigante que está ahí.

Al mismo tiempo, el entorno es cada vez más complejo. El ruido publicitario hace que el terreno para las marcas sea cada vez más difícil, y que estas brechas sean cada vez más difíciles de cubrir. El consumidor ya no se contenta con cualquier cosa; hoy tiene mucha información para poder cuestionar a las marcas, y por lo tanto el desafío es cada vez mayor.

Las marcas tienen la oportunidad de conquistar a los consumidores haciéndose cargo de reducir esa brecha.

Hay una leve caída en las expectativas funcionales, emocionales y trascendentales de los consumidores. ¿Estamos frente a un consumidor más escéptico, más indiferente o más exigente?

Nuestra lectura es que estamos frente a un consumidor más indiferente y más difícil de conquistar, y esto viene dado por una serie de fenómenos. La inteligencia artificial podría agravar cada vez más esta tendencia, aumentando el individualismo y la desconexión en todo tipo de relaciones, no solo entre personas, sino también entre personas y marcas e instituciones.

Los datos del estudio también muestran que el consumidor hoy percibe mayores niveles de greenwashing: un 53% declara haber visto información falsa o engañosa sobre sostenibilidad en comunicaciones de marcas, un punto más que en 2025. Está más atento a corroborar lo que las marcas comunican versus lo que realmente hacen.

El llamado a las marcas es claro: mayor coherencia entre lo que se hace y lo que se dice, y consistencia en su identidad y propuesta de valor, para no generar asociaciones erráticas que erosionen la confianza. La confianza se recupera con hechos, no con palabras.

¿Qué dice el estudio sobre las prioridades reales en materia de sostenibilidad de la ciudadanía chilena?

Los hallazgos del estudio nos sorprenden consistentemente porque reflejan lo que los chilenos valoran de manera genuina, y eso no siempre conversa con lo que domina la agenda mediática. Vemos como hoy se habla muchísimo de inclusión, diversidad, pueblos originarios o comunidades LGBTQ+, temas muy sensacionalistas y muy presentes en la prensa, pero que en nuestro estudio aparecen consistentemente en las últimas posiciones de las 32 acciones evaluadas.

Que las condiciones laborales dignas encabecen el ranking es totalmente coherente con el marco en el cual se hace la pregunta: las marcas son negocios, y los negocios tienen personas detrás. Este año, el ODS 8 —que agrupa condiciones laborales y reducción del desempleo— consolida el primer lugar, superando al ODS 6 (uso consciente del agua), que había liderado hasta 2024. Partir por casa es siempre la primera señal de coherencia.

También es muy llamativo que los animales sean valorados casi a la par que los niños en cuanto a su protección y respeto. En una sociedad con cada vez menos nacimientos, más hogares unipersonales y más individualismo, los niños son un bien muy preciado y delicado. Y las mascotas han adquirido un rol afectivo central en la vida de las personas.

Por otro lado, las demandas ambientales siguen siendo relevantes —el planeta sigue siendo la dimensión más valorada del Índice Triple Impacto, con un 81%— pero van cediendo terreno relativo frente a las demandas sociales. Esta tendencia es consistente con el contexto de Chile y con la tendencia internacional, donde la sostenibilidad está incorporando con más fuerza las dimensiones social y económica.

¿Cómo pueden las empresas comunicar sus avances sin caer en las percepciones de greenwashing?

La clave está en comunicar menos promesas y más evidencia. El principio rector debería ser: primero ser, después parecer. Los consumidores no esperan perfección; esperan honestidad, transparencia y coherencia. Las marcas que generan mayor credibilidad son aquellas que muestran avances concretos, reconocen los desafíos pendientes y respaldan sus afirmaciones con datos verificables.

Paradójicamente, el miedo al greenwashing ha llevado a muchas empresas a dejar de comunicar iniciativas positivas por temor al escrutinio público. Ese silencio tiene un costo enorme, porque impide que las personas conozcan los avances que sí se están realizando. En 2026, un 53% de los chilenos declara haber visto anuncios con información engañosa sobre sostenibilidad —y el benchmark en EE.UU. ya está en el 59%—, lo que muestra que este escrutinio no va a disminuir. La solución no es silenciarse, sino comunicar con más responsabilidad.

Las marcas tienen un poder importantísimo al tener tanto acceso a la comunicación de medios masivos, y ese poder debería usarse con propósito. Cuando una marca comunica acciones positivas auténticas, no solo capitaliza esas acciones en términos de amor de marca, sino que también eleva el estándar del mercado e inspira a otras organizaciones a actuar de manera más responsable.

La solución, en definitiva, no es comunicar menos, sino comunicar mejor: con responsabilidad, con evidencia y con un relato conectado a la esencia del negocio, no con acciones aisladas o desconectadas de la identidad de la marca.

¿Qué elementos comunes observan entre las marcas mejor evaluadas y qué aprendizajes pueden extraer organizaciones de otras categorías?

Las marcas líderes comparten tres características muy claras. Primero, tienen una presencia cotidiana y relevante en la vida de las personas. Segundo, ofrecen beneficios concretos que los consumidores pueden experimentar directamente. Y tercero, existe una alta coherencia entre lo que la marca promete y lo que las personas perciben en la práctica.

Lo interesante es que pertenecen a industrias muy distintas —alimentos, transporte público, farmacias, higiene personal—, lo que demuestra que el impacto positivo no depende de la categoría en la que compite una marca, sino de cómo interpreta su rol y su contribución dentro de ella. Son marcas cotidianas y simples, no las más tecnológicas ni vanguardistas, sino las que de manera simple y consistente van mejorando el día a día de las personas.

Colún, líder del ranking general entre las 226 marcas evaluadas, lleva décadas siendo consistente en su posicionamiento y en su respeto a la naturaleza y al entorno donde produce. Metro de Santiago, en segundo lugar, es un caso notable: a pesar del escrutinio público que ha vivido como institución, los consumidores reconocen y valoran el aporte que hace al movilizarlos de manera eficiente y al reducir el impacto ambiental frente al auto unipersonal.

Dr. Simi, en tercer lugar, demuestra el poder de poner a las personas al centro: precios accesibles, comunicación cercana y un personaje que acompaña a las personas en momentos de vulnerabilidad. La gente valora y respeta a las marcas que mejoran su bienestar cotidiano de manera concreta y sin artificio.

¿Qué recomendaciones haría a una marca que quiere fortalecer su relevancia y reputación en los próximos años?

En las conclusiones del estudio B-Brands 2026 compartimos tres lineamientos estratégicos para las marcas que quieren avanzar en este camino, cruzando el impacto positivo con la rentabilidad del negocio.

El primero es CONECTAR: analizar y comprender profundamente cuáles son las demandas de los consumidores y cuáles son las prioridades de su audiencia en cuanto al aporte que la marca puede hacer al entorno. El estudio B-Brands evalúa 32 acciones concretas basadas en los ODS de la ONU, ordenadas por relevancia para el consumidor chileno —ese mapa es el punto de partida para no invertir en causas que no resuenan con las personas.

El segundo es ACTUAR: una vez seleccionadas las acciones más relevantes y definida la intersección con la propuesta de valor y la esencia de la marca, lo que viene a continuación no es comunicar, sino hacer. Implementar, ejecutar, generar aportes reales y medibles.

El tercero es COMUNICAR: habiendo cumplido los dos pasos anteriores, comunicar con valentía, sabiendo que la comunicación no solo puede generar beneficio propio, sino que hace un efecto multiplicador: inspira y educa en términos de impacto positivo y eleva el estándar del mercado. Y siempre con la certeza de que para ser sostenible, primero hay que ser rentable. Eso nunca puede perderse de vista.

El estudio B-Brands comenzará su expansión internacional con una primera medición en Argentina. ¿Qué expectativas tienen respecto de las similitudes y diferencias que podrían aparecer entre consumidores chilenos y argentinos?

A grandes rasgos, creemos que entre consumidores chilenos y argentinos habrá más similitudes que diferencias. A pesar de la cordillera que nos separa, ambos estamos al fin del mundo y compartimos idiosincrasias bastante similares desde muchos puntos de vista.

En cuanto a las diferencias, Argentina es un país que se ha visto más golpeado en términos económicos y sociales que Chile. Sería de esperar que allí sean más importantes las iniciativas relacionadas al fin de la pobreza o al desarrollo económico y la calidad de vida socioeconómica, ámbitos en los que el país lleva años intentando mejorar. Eso podría ser la mayor diferencia. Y siguiendo la tendencia internacional, es probable que el componente medioambiental tenga algo menos de protagonismo relativo en Argentina versus Chile.

Esta expansión nos tiene muy entusiasmados. El estudio B-Brands llega en 2026 a su VI edición con 2.800 encuestas y 226 marcas medidas en Chile. Contar con un punto de comparación regional nos permitirá entender mejor a los propios consumidores chilenos, construir una mirada más latinoamericana y enriquecer nuestra capacidad de interpretar la evolución de expectativas, motivaciones y percepciones en la región. Es un paso natural para seguir avanzando en nuestra misión.