La campaña de invierno Tapita Naranja de Abastible transformó la tapa de los cilindros de gas en una plataforma de interacción con los consumidores, recuperando el tradicional concepto del “vale otro” y demostrando que incluso en categorías altamente comoditizadas existe espacio para innovar, construir vínculos emocionales y generar conversación cultural.

En cualquier mercado, diferenciarse constituye uno de los mayores desafíos para las marcas, y el del gas licuado no es la excepción. Históricamente asociado a atributos como precio, disponibilidad y despacho, ha sido una categoría donde la comunicación comercial ha tendido a concentrarse en aspectos racionales más que emocionales.

Abastible decidió desafiar esa lógica. Durante este invierno lanzó Tapita Naranja, una campaña que convierte un elemento tradicionalmente invisible para los consumidores —la tapa de seguridad de los cilindros— en el centro de una experiencia promocional inspirada en uno de los códigos más reconocibles de la cultura popular chilena: el “vale otro”.

La iniciativa busca generar sorpresa, expectativa e interacción a través de tapas premiadas que permiten acceder a nuevos cilindros de gas. Pero más allá de la mecánica promocional, la campaña representa una apuesta estratégica por construir diferenciación en una categoría altamente comoditizada y fortalecer el vínculo emocional con las personas.

Para Carmen Munita, gerente de Marketing de Abastible, la iniciativa surge precisamente de la necesidad de replantear las formas tradicionales de relacionarse con los consumidores. “Tapita Naranja nace desde una inquietud muy genuina de mi equipo: desafiar lo que históricamente ha hecho la categoría. En una industria tan funcional y transaccional como la nuestra, donde muchas veces la conversación termina reducida a precio o despacho, sentimos que todavía existía espacio para sorprender, emocionar y generar recordación desde algo profundamente cotidiano. Y ahí apareció una pregunta muy simple: ¿cómo transformamos un elemento invisible del producto en una experiencia de marca? La tapita del cilindro estaba siempre ahí, pero nadie la veía como un punto de contacto emocional. Nosotros decidimos convertirla en protagonista”.

La ejecutiva explica que la campaña terminó transformándose en un proyecto mucho más amplio que una simple acción promocional, ya que exigió cambios internos significativos para hacerla realidad.

“Lo interesante es que la idea terminó creciendo mucho más allá de una campaña promocional, porque para que existiera, hubo que modificar procesos, coordinar áreas, desafiar formas históricas de operar y lograr que muchas personas dentro de la organización empujaran una misma visión en un corto plazo de tiempo. Marketing imaginó la idea, pero operaciones, logística, plantas, servicio y muchas otras áreas la hicieron posible. Por eso creo que Tapita Naranja no solo habla de creatividad. Habla también de una compañía que se atrevió a cambiar ciertas formas de hacer las cosas para construir algo distinto. Y eso confirma algo en lo que creo profundamente: la creatividad no adorna la estrategia, muchas veces es la forma más inteligente de hacerla visible”.

Un registro en la memoria colectiva

Uno de los aspectos más llamativos de la campaña es la recuperación del tradicional “vale otro”, un concepto que forma parte de la memoria colectiva de los chilenos.

Para Munita, ese componente cultural era precisamente uno de los factores que podían generar una conexión emocional distinta con las personas: “Queríamos reconectar con algo muy humano y chileno: esa emoción simple de descubrir si ganaste. El vale otro forma parte de nuestra memoria colectiva. Está asociado a la sorpresa, al juego, a compartir, a la expectativa y también a cierta nostalgia positiva”.

La ejecutiva plantea que en muchas ocasiones las categorías más racionales olvidan el rol que cumplen los elementos simbólicos en la construcción de valor de marca.

“En categorías tan racionales, muchas veces olvidamos que las personas no solo compran productos; también conectan con símbolos, códigos culturales y emociones. Tapita Naranja buscó justamente eso: recuperar un imaginario popular y chileno muy instalado y reinterpretarlo desde una marca contemporánea. Que las personas volvieran a mirar un cilindro de gas con curiosidad, que comentaran la campaña, que buscaran códigos, que compartieran la experiencia. Más que una promoción, queríamos instalar una conversación cultural dentro de la categoría”.

El desafío de la diferenciación

La campaña responde además a una necesidad estratégica de largo plazo: evitar la indiferenciación en un mercado donde los consumidores perciben pocas diferencias entre las distintas alternativas disponibles. Según explica Munita, “nuestro principal desafío era seguir construyendo diferenciación en una categoría altamente comoditizada, donde los niveles de fidelidad son bajos y donde muchas veces la decisión de compra se vuelve completamente transaccional. En mercados así, la marca tiene un rol enorme. Si no estás presente en la mente y en el corazón de las personas, rápidamente entras en indiferenciación”.

Desde esa perspectiva, Tapita Naranja fue concebida como una herramienta capaz de abordar simultáneamente diversos objetivos. “Tapita Naranja nos permitía abordar varios desafíos al mismo tiempo: aumentar consideración y recordación, fortalecer vínculo emocional, generar recompra, impulsar conversación orgánica y demostrar que incluso en una industria tradicional todavía existe espacio para innovar. Pero quizás lo más importante era reforzar que Abastible no quiere relacionarse con las personas solo desde la funcionalidad del producto, sino desde experiencias más cercanas, memorables y humanas”.

Detalles que importan

La campaña también pone de relieve una tendencia cada vez más relevante en marketing: la construcción de marca a través de detalles que forman parte de la experiencia cotidiana de los consumidores.

“Hoy las marcas se construyen justamente ahí: en los pequeños detalles. Las personas ya no separan experiencia, producto, servicio y comunicación. Todo construye marca. Y muchas veces los gestos más simples son los que terminan generando mayor recordación porque se sienten auténticos y cercanos”, comenta Munita.

Es así que una de las principales enseñanzas del proyecto es que la innovación no necesariamente depende de grandes desarrollos tecnológicos. “Creo que Tapita Naranja demuestra algo bien interesante: no siempre se necesita una gran sofisticación tecnológica para generar impacto. A veces basta con resignificar algo cotidiano y mirarlo desde otro lugar. Eso fue probablemente lo que hizo que la campaña conectara tanto y que incluso recibiera reconocimientos como el premio al Comercial del Mes de Publimark. Más allá de la ejecución, hubo una idea simple pero culturalmente poderosa detrás”.

La ejecutiva agrega que “hoy las personas esperan mucho más de las marcas, incluso en categorías tradicionales. Esperan cercanía, experiencias, conversación, propósito y emociones. Y eso obliga a las compañías a dejar de pensar solamente en transacciones. En categorías funcionales, la experiencia termina siendo una de las principales herramientas de diferenciación”.

Por ello considera que el futuro del marketing no pasa únicamente por comunicar atributos racionales, sino por construir marcas que generen vínculos más significativos y memorables y que entren en la cultura cotidiana de las personas. “Tapita Naranja es una muestra de eso. Introduce juego, expectativa y conversación en una categoría donde históricamente nada de eso parecía posible”.

Aprendizajes tempranos

Aunque la campaña lleva pocas semanas en el mercado, ya ha entregado señales relevantes respecto de la disposición de los consumidores a interactuar con las marcas.

“Uno de los aprendizajes más interesantes ha sido confirmar que las personas sí quieren interactuar con las marcas, incluso en categorías donde tradicionalmente no existía esa relación emocional. Con solo tres semanas de haber lanzado la campaña, vimos niveles muy altos de participación, búsqueda activa de códigos, conversación orgánica y una apropiación muy rápida de la campaña por parte de las personas”.

Además, la experiencia ha reafirmado la importancia de las conexiones culturales como motor de difusión. “También aprendimos algo importante: cuando una idea conecta culturalmente, la difusión deja de depender solamente de los medios. Las personas empiezan a comentarla, compartirla y hacerla parte de su experiencia cotidiana. Y quizás lo más potente fue ver cómo un gesto simple podía generar expectativa real en el día a día de miles de personas”.

Cercanía y diferenciación

Desde el punto de vista del branding, Tapita Naranja se integra directamente al posicionamiento y propósito que está construyedo Abastible. “En Abastible creemos que nuestro rol va mucho más allá de entregar energía. Nuestro propósito es potenciar el espíritu emprendedor, y eso implica acompañar a las personas en su día a día, entender cómo viven, cómo trabajan, cómo se esfuerzan y cómo salen adelante”, explica Munita.

Desde ese enfoque, Tapita Naranja logra materializar esa mirada, porque genera un punto de contacto distinto entre la marca y las personas, transformando una experiencia cotidiana en una instancia de interacción, participación y vínculo. Munita precisa que “esa relación más directa permite que Abastible esté presente de una manera más cercana, mientras que la experiencia en sí nos ayuda a diferenciarnos dentro de una categoría donde históricamente la comunicación ha estado más enfocada en aspectos funcionales”.

Y agrega: “Por eso sentimos que esta iniciativa dialoga muy naturalmente con la manera en que queremos construir Abastible: una marca líder, pero al mismo tiempo cercana, humana y culturalmente relevante”.

Innovar para seguir siendo relevante

Para Munita, la innovación constituye una obligación especialmente importante para las marcas líderes. “Mientras más comoditizada es una categoría, más importante se vuelve la marca. Porque cuando los productos se perciben similares, la diferencia empieza a construirse desde la experiencia, la emocionalidad, la confianza y la conexión cultural”.

En ese contexto, advierte que el liderazgo no puede transformarse en una razón para dejar de innovar: “El mayor riesgo para una marca líder es creer que, por liderar, ya no necesita innovar. En realidad ocurre exactamente lo contrario. Las marcas líderes tienen la responsabilidad de empujar la categoría hacia adelante, desafiar códigos instalados y seguir construyendo relevancia para no transformarse solamente en una opción funcional más”.

La innovación, sostiene, puede expresarse en múltiples dimensiones. “No necesariamente pasa solo por el producto. También pasa por cómo construyes expectativa, conversación y experiencia alrededor de la marca. Por ejemplo, en Tapita Naranja hicimos algo poco habitual en comunicación para nuestra categoría: desarrollamos una etapa teaser previa al lanzamiento. Empezamos a instalar curiosidad y conversación antes de explicar completamente la campaña. Eso, que puede parecer muy natural en otras industrias, no es algo común en el mercado del gas”.

Espacio para la reinvención

Mirando hacia adelante, la gerente de Marketing visualiza amplias oportunidades para continuar innovando dentro de una industria tradicional. “Las categorías tradicionales todavía tienen enormes espacios para reinventar la forma en que se relacionan con las personas. Hay oportunidades en experiencia, fidelización, personalización, omnicanalidad, contenido, comunidades y construcción de marca con propósito”.

Sin embargo, insiste en que la innovación no debe asociarse únicamente a grandes transformaciones tecnológicas. “Quizás lo más importante es entender que innovar no siempre significa hacer algo gigantesco o tecnológico. Muchas veces significa mirar distinto algo que siempre estuvo ahí. Tapita Naranja nos dejó justamente ese aprendizaje: incluso los objetos más cotidianos pueden transformarse en experiencias memorables cuando existe una idea potente detrás”.

La ejecutiva reconoce además el valor personal y organizacional que ha tenido este proyecto, expresando que “para mí ha sido muy especial vivir este proceso. Llevo solo seis meses en esta industria y honestamente estoy muy feliz y orgullosa de lo que hemos logrado en tan poco tiempo junto al equipo. Porque más allá de los resultados o reconocimientos, lo más potente ha sido confirmar que existe una organización con ganas reales de atreverse, de hacer cosas distintas y de construir marca desde una mirada mucho más cercana y humana”.

Finalmente, concluye que Tapita Naranja terminó transformándose también en una señal cultural para la propia compañía: “Muchas veces la innovación se imagina como una idea brillante, pero en realidad es una transformación de microculturas internas. Marketing impulsa, operaciones traduce, logística hace posible, experiencia cuida el sentido y la organización completa aprende nuevas formas de trabajar. Por eso siento que Tapita Naranja terminó transformándose también en una señal cultural interna. Una muestra de que cuando una compañía se atreve hacia afuera, normalmente primero tuvo que atreverse hacia adentro. Eso también me tiene muy entusiasmada respecto al futuro. Siento que recién estamos empezando y que todavía hay muchísimo espacio para seguir sorprendiendo e innovando en esta categoría”.