Nuevo estudio de NielsenIQ revela que el canal tradicional concentra el 33% de las ventas del sector en el país. Más de 105 mil puntos de venta independientes hoy son clave para el crecimiento de las marcas.

El canal indirecto —compuesto por almacenes, minimarkets, botillerías y distribuidores independientes— representa el 33% de todas las ventas de productos de consumo masivo en Chile, según el nuevo estudio “De la intuición a la precisión: cómo los datos confiables están ayudando a las marcas a crecer el doble en el canal indirecto”, dado a conocer durante la presentación de la solución de NIQ: “Sales & Trade Hub”.

Aunque Chile es el mercado con menor participación relativa del canal tradicional en América Latina, su relevancia sigue siendo estratégica: más de 105.000 puntos de venta conforman este ecosistema en el país, y su desempeño tiene un impacto directo y medible en los resultados de los fabricantes.

Uno de los hallazgos más llamativos del estudio es la diferencia en amplitud de catálogo entre formatos. Mientras un supermercado en Chile maneja en promedio cerca de 3.800 artículos distintos, una tienda del canal tradicional opera apenas con una fracción de esa oferta, la menor proporción registrada en América Latina.

Según el análisis de NielsenIQ, esta brecha representa simultáneamente el mayor desafío y una de las mayores oportunidades de crecimiento para las marcas.

El estudio también detectó una correlación estadísticamente significativa entre el desempeño de los fabricantes en el pequeño comercio y sus resultados totales de mercado en Chile. En términos simples: las marcas que ganan en el almacén, ganan en el país.

El peso del canal tradicional en América Latina

A nivel regional, la magnitud del canal indirecto es aún más contundente. Los 3,4 millones de puntos de venta independientes monitoreados por NielsenIQ representan el 37% de las ventas totales de consumo masivo en América Latina.

En algunos mercados, la participación es considerablemente mayor. En Perú, el canal tradicional concentra el 64% de las ventas del sector, mientras que en República Dominicana alcanza el 89%.

La investigación analizó además a los 100 principales fabricantes de la región y encontró, en prácticamente todos los países, una correlación superior a 0,5 entre el desempeño en el canal indirecto y el resultado total de mercado, llegando incluso a rangos de entre 0,9 y 1,0 en algunos casos.

El gran desafío: datos fragmentados y falta de visibilidad

Pese a su peso estratégico, el canal indirecto enfrenta una paradoja estructural: gran parte de la información disponible sigue siendo fragmentada, inconsistente y difícil de comparar entre fabricantes y distribuidores.

El estudio identifica tres problemas críticos: la falta de un lenguaje común entre los distintos actores de la cadena, la baja frecuencia de actualización de los datos y la ausencia de homologación entre sistemas.

La complejidad operacional también influye. En América Latina, la cadena de distribución del canal indirecto puede involucrar hasta cuatro niveles entre el fabricante y el consumidor final. El último eslabón —subdistribuidores y comercios de cercanía— puede alcanzar entre 500 mil y un millón de puntos de venta solo en categorías como smartphones.

En ese escenario, concluye NielsenIQ, la visibilidad en tiempo real se ha convertido en el recurso más escaso y, al mismo tiempo, más valioso para las marcas que buscan crecer en el canal tradicional.

Los distribuidores que adoptaron la plataforma de inteligencia de canal, Sales & Trade Hub de NielsenIQ, registraron un crecimiento de 44,5%, mientras que aquellos que operaron sin ella crecieron 19,8% en el mismo período.