Durante marzo, las campañas de Mercado Libre y Entel fueron las más recordadas y valoradas por las audiencias.

La creatividad como motor del crecimiento de las marcas y elemento esencial para desarrollar campañas efectivas con un mayor retorno de la inversión está en la base del Observatorio de la Publicidad, iniciativa de la Asociación Nacional de Avisadores ANDA con la colaboración de Ipsos, que identifica las campañas más efectivas en la combinación de las métricas de recordación e impacto sobre la marca en el corto y largo plazo.

De acuerdo con una investigación global de Ipsos con más de 20.000 encuestados, las mismas personas definieron creatividad como una experiencia original que entrega un valor a las personas. De ahí que las campañas recordadas y reconocidas por las audiencias como creativas, son destacadas mensualmente a través de la metodología de Ipsos, que trabaja con medidas que verdaderamente reflejan la efectividad de una campaña tanto en el corto como en el largo plazo.

Metodología del Observatorio de la Publicidad

Este proyecto destaca mensualmente a las campañas más efectivas, que se dan a conocer en cada edición de la revista ANDA Marcas y Marketing.

Para determinar cuáles son estas campañas, Ipsos encuesta a 400 personas de todo el país y una muestra amplia en paneles online, hombres y mujeres, mayores de 18 años y de todos los niveles socioeconómicos. Se buscan en primer término campañas que hayan dejado recuerdos codificados en la memoria de las personas.

La evaluación se estructura en dos etapas. En la primera, se invita a las personas a compartir qué campañas verdaderamente creativas han visto en el último tiempo, pidiéndoles que indiquen las marcas y el contenido asociado.

Con sus respuestas, se rankean las marcas y campañas en función del número de menciones que han tenido en el total de la muestra, de manera que solo las más recordadas pasan a la siguiente etapa.

Luego, se toman estas campañas y se estimulan sobre la base de un panel sin marca que permite obtener dos medidas:

• la visibilidad o el reconocimiento de esta campaña, y

• la correcta asociación a la marca.

Con ambas medidas se calcula un primer indicador A, de atención.

Una vez capturada la atención se busca entender otros dos aspectos fundamentales:

• B: el impacto de la campaña en el corto plazo. Por ejemplo, entendiendo el impacto en la intención de compra o de contratar la marca.

• C: impacto en el largo plazo de la marca o Equity, a partir de medidas que también han sido validadas en el mercado como relevantes para capturar este valor.

Cada resultado es indexado respecto del promedio de la base de datos que se irá generando mes a mes.

Campañas destacadas marzo

Mercado Libre – Campaña “La Liga”

Esta campaña, dice el estudio, muestra cómo la marca se posiciona con la cultura popular a través de un humor inadaptado. Para generar recordación, el humor es una de las mejores herramientas para mover emociones, entretener y dar de qué hablar, destaca.

Desde Mercado Libre explican que la campaña nació de una verdad absolutamente cotidiana y universal para cualquier hincha del fútbol: las bromas entre amigos que apoyan equipos distintos. Esa dinámica —mandarle algo al otro para recordarle la derrota de su equipo, o celebrar una copa frente a quien más lo sufre— es una situación que cualquier persona que sigue el fútbol ha vivido o presenciado.

“Al poner a Mercado Libre como el canal a través del cual esa broma «llega rápido», la campaña conectó de manera orgánica con una situación emocional ya instalada en la cultura popular chilena, sin necesidad de construirla desde cero. A eso se sumó una estrategia multicanal que llevó ese mismo concepto a distintos formatos y plataformas: spots de TV, activaciones en vivo en distintos programas de TV, presencia en TNT Sports durante las transmisiones de la Liga de Primera más contenido en redes sociales”, sostiene Catalina Gerstle, gerente de Marketing de Mercado Libre.
Agrega que “la consistencia del concepto en todos esos puntos de contacto, semana a semana durante toda la temporada, fue lo que permitió que el mensaje se acumulara y generara una conexión sostenida con las audiencias más allá del impacto de cada pieza individual”.

¿Cómo contribuye una campaña como ésta a construir y reforzar los atributos de marca de Mercado Libre en Chile?

El fútbol y Mercado Libre tienen más en común de lo que parece a primera vista. Ambos requieren logística impecable, timing preciso, capacidad de entrega en el momento justo y una exigencia de excelencia constante. Un delantero que no llega a tiempo al área pierde el gol; un envío que no llega cuando el cliente lo necesita hace que este pierda la confianza. Esa analogía no es forzada: es la misma lógica que hace que asociarse al campeonato nacional más importante del país sea una declaración coherente de los valores de la marca.

En ese sentido, la campaña reforzó de manera directa el atributo más diferenciador de Mercado Libre en Chile: el envío rápido. La idea de usar la plataforma para enviarle una broma a tu amigo hincha rival en el momento justo —cuando la derrota duele más, cuando el recuerdo es más oportuno— traduce el beneficio funcional de la velocidad de
entrega a un registro emocional reconocible. No se trata solo de que el pedido llega rápido: se trata de que Mercado Libre te permite estar presente en los momentos que importan, en tiempo real.

¿Qué rol juega el humor como facilitador de conexión emocional y qué aprendizajes han obtenido respecto a su efectividad en comunicación comercial?

El humor funciona cuando parte de algo verdadero. En este caso, la broma entre hinchas de equipos rivales no necesita explicación ni construcción previa: cualquier chileno que siga el fútbol la reconoce de inmediato porque la ha vivido. Esa familiaridad baja la guardia del espectador y genera una conexión emocional inmediata, que es exactamente el territorio que la publicidad más convencional difícilmente alcanza. El aprendizaje más concreto que hemos obtenido es que el humor es más efectivo cuando no está al servicio del entretenimiento por sí mismo, sino de algo verdadero y relevante para la marca. En este caso, la gracia de la situación —la entrega inesperada, la nota traviesa, la reacción del que recibe— era también la demostración más directa del producto: la velocidad y la sorpresa de un envío Mercado Libre. Cuando humor y beneficio están perfectamente alineados, el mensaje se vuelve memorable de una manera que ningún argumento racional podría lograr.

¿Cómo equilibran en Mercado Libre la necesidad de performance inmediata con la construcción de marca, y qué rol cumplen iniciativas creativas como esta en esa ecuación?

En Mercado Libre entendemos que performance y construcción de marca no son objetivos en tensión, sino capas complementarias de una misma estrategia. La Liga de Primera Mercado Libre opera estructuralmente en la capa de largo plazo: al ser name sponsor del campeonato nacional, la marca aparece en cada mención del torneo durante los doce meses del año, generando presencia acumulativa que ninguna pauta pagada puede replicar por sí sola. Sobre esa base de presencia de marca, la campaña creativa activa el registro emocional —con humor y situaciones cotidianas — que genera afecto y recordación. Y son precisamente ese afecto y esa recordación los que facilitan las decisiones de compra en los momentos de performance. Una marca más presente y más querida convierte mejor; y una campaña con resultados de negocio da sustento para seguir apostando por creatividad de alto impacto. Así es como cerramos el ciclo.

Entel – Campaña “Starlink”

Entel Starlink gana el espacio de la mente de las personas gracias a su Uniqueness y el generar identificación, dice el análisis de Ipsos, que define la campaña como una oportunidad para las marcas a generar elección en el corto-mediano plazo a través de la identificación “para personas como yo” y a su vez hacer fit con la marca.

Romina Galatzan, gerente de Marketing Corporativo de Entel, sostiene que la alianza con Starlink “forma parte del compromiso de Entel por conectar a todo Chile y llegar donde otros no llegan, acercando la tecnología en lugares remotos fortaleciendo la confianza que las personas depositan en nosotros”.

La ejecutiva expresa que la compañía se enorgullece de ser parte del despliegue de esta tecnología junto a Starlink, lo que la posiciona como pionera en Chile y Latinoamérica.

“Con esto, seguimos reforzando nuestro liderazgo, complementamos nuestra cobertura con una nueva tecnología que permite, que incluso lugares impensados, se puedan conectar a través del satélite directo desde su celular”, dice.

¿Cómo están capitalizando este liderazgo para fortalecer la propuesta de valor de Entel frente a sus competidores?

Nuestro liderazgo es el resultado de la trayectoria de Entel, dónde hemos trabajado para ser pioneros en diferentes contextos; primeros en multicarrier, los primeros traer equipos de última generación, los primeros en estar con 5G tricontinental y ahora somos lo primeros en Latam y una de las 7 compañías en el mundo con el servicio de conectividad satelital.

Más que concentrarnos en nuestros competidores, en Entel estamos constantemente en búsqueda de nuevas tecnologías que puedan mejorar la calidad de vida de las personas. En este contexto, hace 2 años conocimos la tecnología Direct to Cell que ofrece SpaceX, a través de Starlink, dos grandes marcas que cuentan con destacada experiencia en la industria para brindar el mejor servicio a los clientes de Entel, permitiéndoles mantenerse conectados en cualquier parte del país, sin importar lo remoto que sea el lugar. La forma que mediremos esta capitalización es a través de la fidelidad y preferencia de nuestros clientes.

¿De qué manera esta iniciativa contribuye a la construcción de marca de Entel, particularmente en atributos como cobertura, innovación y cercanía con las personas?

Como empresa tenemos un propósito claro, mejorar responsablemente la sociedad acercando las infinitas posibilidades que ofrece la tecnología a las personas.

El posicionamiento de Entel se fundamenta por su trayectoria, donde nuestro propósito siempre ha guiado las decisiones que tomamos, buscando incorporar nuevas soluciones que transforman la experiencia de las personas.

Al ser los primeros en Latinoamérica en implementar esta tecnología junto a Starlink, la marca refuerza su compromiso acercando la conectividad a lugares donde antes era inaccesible, reduciendo la brecha digital y ofreciendo más cobertura principalmente en situaciones donde las redes tradicionales no operan como las emergencias geográficas y ambientales de nuestro país.

En términos estratégicos, ¿cómo dialoga este tipo de soluciones —con alto componente tecnológico— con el posicionamiento histórico de Entel en Chile, y qué rol juega en la evolución futura de la marca?

Entel tiene una historia consistente de apostar por la tecnología antes que nadie, y Direct to Cell es la expresión más reciente de esa convicción. No es un giro en nuestra identidad, es una profundización de ella.

Desde nuestros inicios hemos entendido que la conectividad no es un privilegio, sino un derecho. Por eso cada decisión tecnológica que tomamos tiene como norte reducir brechas: geográficas, sociales, generacionales. Esta alianza con Starlink responde exactamente a eso: llevar cobertura real a los lugares donde ninguna red terrestre llega.

En términos de evolución de marca, creemos que el futuro de las telecomunicaciones será híbrido, combinando redes terrestres y satelitales de forma transparente para el usuario. Entel quiere liderar esa transición en Chile y en la región, no como un actor que reacciona a los cambios, sino como uno que los anticipa.

La tecnología cambia, pero nuestro compromiso con las personas no. Eso es lo que nos ha dado la confianza de nuestros clientes durante décadas, y lo que seguirá guiando nuestra evolución como marca.