Las campañas de Coca-Cola y Pepsi lograron la más alta recordación y valoración de parte de las personas durante enero y febrero.

En su sexta edición, el Observatorio de la Publicidad, una iniciativa desarrollada por ANDA en colaboración con Ipsos, suma dos nuevas campañas al grupo de excelencia que se ha ido formando: Coca-Cola y Pepsi.

El Observatorio de la Publicidad de ANDA tiene por objeto identificar las campañas más efectivas en la combinación de las métricas de recordación e impacto sobre la marca en el corto y largo plazo. El factor diferenciador del reconocimiento radica en que son las propias personas las que destacan mes a mes las campañas más memorables.

Se releva así el valor de la creatividad como motor que impulsa el crecimiento de las marcas, esencial para desarrollar campañas efectivas con un mayor retorno de la inversión. De acuerdo con un estudio mundial de Ipsos con más de 20.000 encuestados, los consumidores saben apreciar la creatividad, que ellos mismos definieron como una experiencia original que entrega un valor a las personas.

En esta edición, el Observatorio de la Publicidad de ANDA registra campañas de Coca-Cola, en enero, y de Pepsi durante febrero, que fueron recordadas espontáneamente por las personas encuestadas y alcanzaron las mayores puntuaciones en indicadores de recordación e impacto a corto y largo plazo.

Para determinar las campañas destacadas por el Observatorio de la Publicidad, Ipsos encuesta a 400 personas de todo el país y a una muestra amplia a través de paneles online de todos los niveles socioeconómicos, respecto de las campañas que más recuerdan y consideren verdaderamente creativas en el último tiempo.

Solo las campañas más recordadas pasan a la siguiente etapa, por lo ya son en sí mismas memorables y de excelencia en el contexto del total de mensajes publicitarios transmitidos por los medios de todo tipo.

Estas campañas pasan a una siguiente etapa en la que se capturan los indicadores de atención -la visibilidad o el reconocimiento de esta campaña, y la correcta asociación a la marca-, el impacto de la campaña en el corto plazo, y el impacto en el largo plazo de la marca o Equity.

Se testean las dimensiones de:

Empathy & Fitting In: Lo que es importante para las personas (tensión, aspiración) y cómo la marca puede apoyar esa tensión.

Creative Ideas: Resaltar algo diferente y relevante que aporta valor.

Creative Experiences: Una manera creativa que permite abrirse camino y destacar.

Así, las campañas destacadas son aquellas que desafían las convenciones de la categoría para entregar una experiencia que es valorada por la audiencia, logrando destacar por su efectividad.

Campañas destacadas

Coca-Cola – “Magia navideña”

Se trata de la primera campaña registrada por el Observatorio de la Publicidad que fue creada completamente con Inteligencia Artificial.

De acuerdo al análisis de Ipsos, ancla memorias en forma robusta, movilizando emociones y entreteniendo de una forma coherente y consistente con la historia de la marca.

Así, en el espacio del modelo de Ipsos denominado Creative experiences, la campaña logró comentarios como “única”, “da que hablar”, “entretenida” y “sorprende”.

En la dimensión de Empathy & Fitting In, las personas la describieron como “creíble”, “fit con la marca” y “para personas como yo”.

Finalmente, en la dimensión Creative Ideas, se mencionó “me dice algo nuevo”, “la marca es diferente” e “informativa”.

Nathalie Schol, directora de Marketing para Coca-Cola Chile, Bolivia y Paraguay, afirma que valoran este reconocimiento “con mucha responsabilidad y también con cercanía, porque es una señal de que las personas siguen conectando con Coca-Cola Chile cuando se habla de Navidad. Que la marca sea la más recordada y que genere percepciones positivas nos confirma que, cuando ponemos a las personas al centro y hablamos desde lo humano, la comunicación se vuelve relevante y significativa”.

¿Qué reflexión hacen sobre el posicionamiento de Coca-Cola a partir de este resultado?

Este resultado refuerza el posicionamiento de Coca-Cola Chile como una marca que acompaña y conecta. En Navidad buscamos estar presentes desde lo que las personas sienten y viven, con una campaña pensada para inspirar y generar momentos de conexión. Por eso combinamos contenidos y experiencias, como la Caravana Navideña, junto con propuestas digitales como Nico y Mi Papel Mágico, para que más personas puedan participar de distintas maneras.

¿La campaña tuvo impacto directo en ventas u otros indicadores?

Respecto del impacto, miramos el desempeño de forma integral. Consideramos indicadores de marca como recordación, conversación y percepción, y también variables comerciales como desempeño por canal y comportamiento de Coca-Cola Zero Azúcar durante el período. En ese marco, la campaña ayudó a fortalecer la presencia de Coca-Cola Zero Azúcar en Navidad y a impulsar la consideración de la marca a través de múltiples puntos de contacto, desde medios hasta experiencias en terreno y punto de venta.

Pepsi – “The choice”

Si bien esta publicidad fue creada para transmitirse en el evento Super Bowl, y por lo tanto a audiencias de Estados Unidos, logró traspasar fronteras, generar conversación en redes sociales y cautivar la memoria de los chilenos.

En la campaña, Pepsi plantea una batalla por los assets marcarios que transciende fronteras por su enorme capacidad de generar conversaciones, configurando una potente experiencia creativa que, aunque no rompe del todo la conexión del asset con su principal competidor, sí logra capitalizarlo en mayor medida, con impacto en el corto plazo.

En la dimensión Creative Experiences se mencionaron atributos como “única”, “da que hablar”, “sorprende” y “entretenida”, ponderados por sobre el benchmark del modelo Misfits en Chile.

En tanto, en Empathy & Fitting In, el atributo “para personas como yo” se posicionó sobre el benchmark. Cabe destacar que ideas que alcanzan esta afirmación tienen un 79% más de probabilidades de impulsar la elección de marca.

Sobre Creative Ideas, la campaña destacó en los atributos “me dice algo nuevo” y “la marca es diferente”, afirmación que se relaciona con un 84% más de probabilidades de impulsar la relación con la marca.