Un nuevo estudio de Accenture realizado entre más de 25.500 consumidores en 16 países reveló que casi tres de cada cuatro (74%) confiarían más en un agente de inteligencia artificial personal que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre. El deseo de delegar ya está tomando forma.

Según el análisis de Accenture, hay diferentes niveles de uso de los agentes:

Ejecución de tareas: 74% de los consumidores encuestados afirma que instruiría a un agente para realizar tareas específicas como negociar acuerdos, resolver quejas, renovar suscripciones o volver a realizar pedidos. El agente actúa estrictamente según las instrucciones. El consumidor mantiene el control total en todo momento.

Delegación de toma de decisiones: 32% de los consumidores pediría a un agente que tome decisiones de compra en su nombre dentro de límites definidos, como presupuesto y preferencias. El agente elige la mejor opción disponible. El consumidor mantiene la supervisión, validando la elección del agente antes de aprobar el pago.

Compra autónoma: 9% de los consumidores delegaría en un agente la capacidad de actuar de forma autónoma dentro de límites definidos, iniciando y completando el proceso de compra. El agente se convierte en un intermediario de confianza. Y, dado que casi uno de cada tres (31%) afirma que experimentar con compras de bajo costo y bajo riesgo los haría sentirse más cómodos avanzando hacia agentes autónomos, la disposición de los consumidores podría crecer rápidamente.

Renzo Celis Noriega, Director Asociado de Accenture Song Chile resalta que “esto es más que un cambio en la forma en que las personas compran. Los agentes de IA reescribirán las reglas del valor de marca y determinarán qué se compra, cuándo, dónde y por quién, redefiniendo la relación entre los consumidores y las marcas y retailers que eligen. El nuevo valor será creado por quienes realmente comprendan y satisfagan la intención del consumido”.

El estudio muestra que la apertura a la delegación varía a lo largo del recorrido y las barreras son específicas. Los pagos presentan el mayor desafío: solo 12% está dispuesto a que los agentes tomen decisiones de compra de forma autónoma. Sin embargo, una vez que existan protecciones como salvaguardas de datos, permisos configurables, anulación instantánea y mecanismos claros de recurso, la automatización total podría acelerarse más rápido de lo esperado. Aproximadamente uno de cada tres señala que una compra exitosa de bajo riesgo los haría sentirse más cómodos avanzando hacia una compra completamente autónoma. Donde sí se concentra la confianza resulta revelador: los consumidores están más abiertos a la autonomía de los agentes en la negociación y en la etapa posterior a la compra, es decir, en las fases donde el esfuerzo es mayor y la carga emocional es menor.

En este nuevo contexto de compra, hay tres cambios clave:

1. El reinicio del valor:

Los consumidores ya permiten que la IA generativa influya en sus comportamientos de gasto: 71% espera que impacte al menos la mitad de sus decisiones de compra en los próximos 12 meses.  Cuando se trata de instruir a los agentes para tomar decisiones, 43% sitúa el presupuesto y el valor como las principales prioridades. Los agentes de IA trabajarán de forma continua en nombre del consumidor, combinando persistencia, precisión y una memoria perfecta. Descompondrán a las marcas en componentes comparables, pondrán a prueba sus promesas frente a la realidad y dirigirán el gasto hacia los mejores resultados.

Celis destaca que “para los retailers, esto eleva aún más las exigencias. Los agentes ahora compiten directamente por guiar la elección del consumidor, lo que implica comprender la intención de compra con una precisión sin precedentes y construir la infraestructura necesaria para satisfacer esas necesidades en el momento exacto, antes de que el agente encuentre a alguien que sí pueda hacerlo”.

2. El desplazamiento del valor:

Los consumidores están redefiniendo lo que debería significar “sin esfuerzo”. Buscan resultados que atraviesen categorías, plataformas y proveedores, sin tener que navegar ellos mismos la complejidad. De acuerdo con el estudio, 61% desea un agente que compre en múltiples supermercados en su nombre. El 71% quiere uno que pueda planificar y reservar un viaje completo que incluya aerolíneas, hoteles y actividades. La precisión de estas demandas refleja una expectativa creciente de que los agentes analicen el mercado, comparen opciones y entreguen el mejor resultado.

“Para los consumidores, el atractivo es claro. Los agentes eliminan fricciones, reducen el esfuerzo y mejoran los resultados. Sin embargo, existe una tensión subyacente. Cuando un agente crea una lista corta, evalúa las compensaciones y dirige la demanda—muchas veces antes de que un consumidor haya interactuado con alguna marca—el momento de la decisión se traslada hacia etapas previas. Los consumidores se benefician, pero las marcas y los retailers corren el riesgo de quedar fuera incluso antes de ser considerados. Como resultado, la base de la competencia cambia. Ya no se define principalmente por dónde aparecen las marcas, sino por si son visibles y competitivas dentro de los sistemas que los agentes utilizan para evaluar y decidir”, complementa el ejecutivo.

3. La creación de nuevo valor:

Tres de cada cinco usuarios activos de IA afirman sentir una conexión emocional más profunda con la IA generativa que hace un año, y el 64% dice que les ayuda a sentirse vistos, escuchados y comprendidos. A medida que la IA eleva el estándar de lo que significa “ser comprendido”, los consumidores trasladan esa expectativa a las marcas que eligen. Buscan marcas y retailers que los conozcan, no que simplemente los segmenten.

Al mismo tiempo, los consumidores están dispuestos a confiar en agentes de IA para buscar, comparar y verificar marcas en su nombre. Esto significa que la percepción de marca ahora se forma en dos lugares al mismo tiempo: en el corazón del consumidor y en la evaluación del agente. Y ambos deben estar alineados.

“Una marca que gana en lo emocional pero es invisible para los agentes nunca llegará a la lista de opciones. Una marca optimizada para los agentes, pero sin significado para los consumidores, perderá allí donde todavía importa el juicio humano: al elegir, al experimentar y al decidir si volver. Ganar al consumidor en esos momentos te convierte en la opción predeterminada. No lograr ganar al agente implica que los consumidores podrían no descubrirte en absoluto”.

El experto agrega que “sin embargo, una presencia excesiva genera ruido y una intervención mal sincronizada erosiona la confianza. Lo que separa la señal del ruido es saber cuándo aparecer, cómo aportar valor y cuándo dar un paso atrás”.